虛假廣告的社會危害及法律對策研究

摘 要:廣告的生命在于真實，這是廣告首要的、最本質的特征和原則。但是近年來，面對暴利的誘惑，以追求經濟利益最大化為目標的“經濟人”不惜代價大量制造虛假廣告，虛假廣告得以肆無忌憚的粉墨登場。若任由其泛濫，會破壞我國尚未成熟的市場經濟體制，從而阻礙國民經濟的發展。虛假廣告已成為中國的一大公害，治理虛假廣告已成為當務之急。只有切實解決當前廣告立法、執法和司法中的問題，使商家不得利用廣告作引入誤解的虛假宣傳，做到依法做廣告，依法管廣告，嚴厲打擊商家發布虛假廣告的行為，對違法者追究法律責任，才能使廣告業在法制軌道上健康發展，規范商家們的經濟行為，同時也使社會公眾免受虛假廣告之害。

關鍵詞:虛假廣告:危害:對策

中圖分類號:D9

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0304-02

1 虛假廣告的本質與種類

1.1 虛假廣告的本質

我國《廣告法》對于虛假廣告既沒有明確的概念，也沒有具體的認定標準，實際操作難度大，但對虛假廣告的本質還是不難把握，就是指廣告活動的主體在廣告活動中利用廣告對商品和服務的信息作引人誤解的虛假宣傳的行為。這種行為的目的在于騙取消費者的信任，其結果既損害了消費者的利益，又損害了其他經營者的合法利益。

1.2 虛假廣告的種類

虛假廣告就是對商品或者服務作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現在:

(1)夸大失實的廣告:一般是經營者對自己生產、銷售的產品的質量制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地來源等情況，或對所提供的勞務、技術服務的質量規模、技術標準、價格等資料進行夸大，無中生有的與事實情況不符的宣傳。

(2)語言模糊，令人誤解的廣告:此類廣告內容也許是真的或者大部分是真實的，但是經營者措詞的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消費者對真實情況產生誤解，并影響其購買決策和其他經濟行為。

(3)不公正的廣告:是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品的廣告，此類廣告的經營者不但違反了廣告法，而且還違反了《反不正當競爭法》。

(4)消息虛假的廣告:即所宣傳的商品或者服務根本不存在。

2 虛假廣告的社會危害

廣告內容虛假必然會誤導、欺騙消費者，相應會對社會造成危害。它表現在以下幾方面:

第一，破壞了廣告的真實性這一根本基礎，使消費者對廣告產生懷疑，影響了廣告的正面作用。據調查統計，我國消費者中有80%以上的人認為大部分商品不象廣告所宣傳的那樣好，60%以上的人認為現階段廣告需要解決的問題是失實性;

第二，由于廣告的真實性被破壞，從而使消費者財產利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導，使消費者購買其商品或服務之后上當受騙，使消費者的財產受到不同程度損害，更為嚴重的是由于虛假廣告的誤導還可能造成消費者傷殘或死亡，類似事件在我國由計劃經濟逐步向市場經濟轉變過程中時有發生;

第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經濟的正常運行造成巨大的阻礙，對整個經濟制度與經濟秩序產生了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，互相提高了防范措施，如購買商品或服務時審核標準、條件越來越謹慎、嚴格，增加了消費者購買商品或服務的難度，市場主體之間的交易也變得越來越復雜，政府對市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的成本，給社會造成極大浪費，嚴重阻礙了經濟發展。

3 虛假廣告屢禁不止的原因

虛假廣告“陰魂不散”除了受商家利益驅使、媒體間相互攀比等經濟原因外，其主要癥結在于中國目前的廣告管理體系存在著諸多的缺陷，現舉幾點說明。

3.1 處罰力度不夠

仔細研讀一下《廣告法》、《刑法》等對違法廣告的處罰，我們就能明白為什么那么多的廣告經營者、發布者和廣告主為什么前赴后繼，樂此不疲。《廣告法》規定，違法廣告行為的法律責任包括停止發布、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正以消除影響，還有處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監督管理機關處以一萬元以上十萬元以下的罰款;偽造、變造或者轉讓廣告審查文件的，由廣告監督管理機關沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款。《刑法》規定:“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。”《廣告法》第十三條、第四十條規定，新聞廣告除了責令發布媒介改正外，處以一千元以上一萬元以下罰款。廣告費一至五倍的罰款對于違法廣告的收益人來說簡直是“小菜一碟”，而且這筆錢早就加到成本里了，由消費者埋單。即便是刑法規定的兩年以下有期徒刑，也難以與成千上萬的受害者到財產與人爭損失劃等號。

3.2 事先審查范圍小

審查制度是廣告管理的重要內容，廣告審查有事先審查與事后審查兩種。我國是典型的事后審查，事先審查的范圍僅僅局限于特殊商品和服務的廣告，我國《廣告法》第三十四條規定:“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關主管部門對廣告內容進行審查;未經審查不得發布。”而事后審查具有很大的滯后性和被動性，往往等到違法廣告的危害已經顯現并且要等到受害消費者舉報才進行，實際上是馬后炮，其效力甚微;再說，即便事后審查出了虛假廣告的存在，正如前面所言，廣告費的一至五倍的罰款早就被計算到商品或服務的價格中了，實際上由消費者埋單。

3.3 執法不嚴、監督不力

虛假廣告泛濫，執法不嚴是其中很重要的一個因素。實踐中，許多地方行政執法部門怠于行使職責，對虛假廣告姑息縱容;有些行政執法人員面對虛假廣告有法不依、執法不嚴、違法不究;更有甚者，某些地方的行政執法部門在金錢或利益的誘惑下對虛假廣告大開方便之門，或充當起虛假廣告的保護傘。因而有人戲言:在國外只要有0.1%的顧客受了廣告的騙，該企業非垮臺不可;在國內只要有0.1%的顧客受了廣告的騙，該企業就發了。

4 懲治虛假廣告的法律對策

4.1 完善有關廣告的立法工作

加強廣告法制建設是有效防治虛假廣告行為的最重要的途徑。完善的廣告立法是防止廣告欺詐行為的前提，它使其圖實施廣告欺詐行為的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。我國廣告立法不完善是虛假廣告產生的重要原因之一，針對我國廣告立法的現狀，應當增設虛假廣告的法定概念，擴大虛假廣告的外延，建立權威、統一、協調的法律法規體制，擴大廣告事先審查的范圍，直至建立預審制度。

4.2 立法中規定有利于消費者維權的訴訟制度

目前虛假廣告的訴訟實行單個訴訟制度，這種訴訟制度具有很大的局限性:首先，如果由每個受害人分別提起訴訟，就會出現當事人在各地法院分別立案，法院對同一或同類事實作出相互矛盾的裁判的現象;其次，不同的法官分別審理同一案件，必然造成人力、物力、財力的浪費，使本來稀缺的司法資源更加貧乏。

4.3 加強有關虛假廣告的執法工作

4.3.1 完善廣告監管手段，確保執法到位

目前《廣告法》賦予工商部門的權力有限，工商部門沒有強制手段，既不能扣押物品又不能凍結賬戶，經常是案子辦完了，處罰卻不能到位。《廣告法》應把加強執法手段和處罰力度作為重點加以規范，應把暫扣、收繳、凍結賬戶、清除虛假廣告等行政強制措施和手段在《廣告法》中加以肯定。

4.3.2 加大執法力度和監督力度

執法不嚴、監督不力是虛假廣告屢禁不止的原因之一，所以要規制虛假廣告還需要執法部門公開、公正、公平執法，杜絕以權謀私。建立健全司法程序監督機制，嚴格限制個人權利。對于刑法中規定的性質惡劣，后果嚴重的虛假廣告應克服以罰代刑、違法不究的做法。實踐中，虛假廣告被迫究刑事責任的案件寥寥無幾，而各種情節嚴重的虛假廣告行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監督程序。同時克服地方保護主義，建立全局意識，切實做到公平執法。

參考文獻

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