我國第三方物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

摘 要:隨著中國加入WTO、西部大開發(fā)以及新興的假日經(jīng)濟和會展經(jīng)濟的發(fā)展，中國第三方物流的發(fā)展迎來了前所未有的大好時機，同時，我們也看到國外的第三方物流企業(yè)對中國市場覬覦已久。在這種機會和威脅并存的形勢下，我國第三方物流企業(yè)要在更廣泛的市場競爭中求得生存和發(fā)展，以先進的營銷觀念指導(dǎo)其更好地滿足市場需求，獲得競爭優(yōu)勢成為一項十分必要而迫切的任務(wù)。

關(guān)鍵詞:第三方;物流

中圖分類號:F25

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0141-02

自從物流作為“第三利潤源泉”在上世紀(jì)70年代被提出后，受到了前所未有的關(guān)注，而作為物流業(yè)的新興領(lǐng)域，第三方物流(TPL)也逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代物流業(yè)的主體。1988年，美國物流管理協(xié)會的一項顧客服務(wù)調(diào)查中，首次提出“物流服務(wù)提供者”一同，這是關(guān)于第三方物流的最早描述。隨后，第三方物流開始盛行于歐美，到了20世紀(jì)90年代中后期，第三方物流也在我國開始興起。目前，我國第三方物流的發(fā)展還不成熟，雖然有巨大的市場潛力，但由于第三方物流企業(yè)的功能單一，經(jīng)營理念、服務(wù)意識較差，沒有運用現(xiàn)代的市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)，使得用戶企業(yè)在將物流業(yè)務(wù)外包出去時，很難找到能夠提供一系列解決方案以及快速、優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的企業(yè)。

1 選題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及存在問題

第三方物流研究現(xiàn)狀及評述:

“物流”一詞最早出現(xiàn)在美國，1921年，阿齊·蕭在《市場流通中的若干問題》(Some problem in market distribution)一書中指出“物流是創(chuàng)造與需求不同的一個問題”，并提出“物資經(jīng)過時間或空間的轉(zhuǎn)移，會產(chǎn)生附加價值”。

第三方物流(Third Party Logistics，TLP)是指由供方和需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，此外還有一些其它表達方式，如合同物流(Contract Logistics)、物流外協(xié)(Logistics Outsourcing)、物流聯(lián)盟(Logistics Alliance)、合同配送(Contract Distribution)、物流運作聯(lián)盟(operational alliances in logistics)等。

現(xiàn)代意義上的第三方物流是一個僅有10到15年歷史的行業(yè)。學(xué)術(shù)界比較公認(rèn)的觀點認(rèn)為，物流產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的美國。第二次世界大戰(zhàn)中，圍繞戰(zhàn)爭供應(yīng)，美國根據(jù)戰(zhàn)時需要，建立了“后勤”(Logistics)理論，戰(zhàn)后后勤理論引入了商業(yè)和工業(yè)，被人們稱為“商業(yè)后勤”和“工業(yè)后勤。”其早期的基本含義是實物配送(PD Physical Distribution)過程的有效管理。我國于1979年開始使用“物流”一詞，1979年6月，我國物資工作者代表團赴日本參加第三屆國際物流會議，回國后在考察報告中第一次引用和使用了“物流”這一術(shù)語。20世紀(jì)80年代初，在物資部專業(yè)刊物《物資經(jīng)濟研究通訊》上刊登了由北京物資學(xué)院王之泰教授撰寫的“物流淺談”一文，文章較為系統(tǒng)地講述了物流概念、物流管理、物流結(jié)構(gòu)及物流信息等，第一次較為完整地將物流概念介紹進我國。

第三方物流在20世紀(jì)90年代中期傳入我國，是物流發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是物流專業(yè)化的一種形式。到目前為止，學(xué)術(shù)界對這一術(shù)語中的“第三方”是指“獨立于商品買方和賣方的外部組織”意見基本一致，但是對第三方物流的整體還沒有一個確切的定義，總體來看，國內(nèi)外對第三方物流的定義包括以下幾種。

2 現(xiàn)代物流企業(yè)營銷理論

現(xiàn)代市場營銷理論對物流經(jīng)營行為的影響極大。如果把物流服務(wù)當(dāng)作一種商品，則物流企業(yè)的促銷過程就是積極為客戶設(shè)計服務(wù)項目、不斷提高和完善物流服務(wù)的質(zhì)量、開展增值服務(wù)的過程。為了說明這一過程，有必要介紹有關(guān)營銷理論及其對物流企業(yè)指導(dǎo)意義。

2.1 4Cs理論

隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4PS(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷實踐己經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場的要求。相對而言，20世紀(jì)80年代美國勞特朋提出的4cs營銷理論，更適合于目前物流企業(yè)的營銷組合策略。

4Cs營銷理論主要有這樣幾點內(nèi)容:

(1)消費者需求(Consumer`s wants and needs)。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析物流客戶的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有一些物流企業(yè)一開始就熱衷于大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，而不注意了解物流消費者的實際需求。事實上，成功的物流企業(yè)往往都不太愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要是致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。

(2)消費者愿意支付的成本(Cost to wants and needs)。這就要求物流企業(yè)要先了解物流市場需求主體滿足物流需要而愿意付出的成本是多少，而不是先給自己的物流服務(wù)定價。該策略指出，物流的價格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠，但卻高于了這個支付意愿的服務(wù)時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，估算出消費者愿意支付的成本，為目標(biāo)客戶量體裁衣，才能制定出一套能為客戶所接受的個性化物流方案。

(3)消費者的便利性(Convenience to buy)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供什么樣的物流服務(wù)，能給客戶帶來什么樣的效益，如時間的節(jié)約、資金占用減少、核心工作能力加強、市場競爭能力增強等。只有物流需求者在進行物流消費時，能感受到消費的便利，而且能為之帶來效益，他們才會愿意接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

(4)與消費者溝通(Communication)。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益融合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可因此而爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。

2.2 服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷理論是針對服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異而提出來的。一般認(rèn)為，服務(wù)與產(chǎn)品的差異在于:形性、易逝性、人為性、差異性等等。物流服務(wù)具有服務(wù)的一切基本特征，也具有自己相應(yīng)的營銷特點。

物流企業(yè)應(yīng)用服務(wù)營銷理論是參與市場競爭的需要，現(xiàn)代物流企業(yè)不能滿足于提供一般的服務(wù)，因現(xiàn)代物流企業(yè)開展?fàn)I銷競爭的主要手段，是伴隨著一般服務(wù)而發(fā)生的增值服務(wù)。物流領(lǐng)域的各種增值務(wù)不僅對客戶的產(chǎn)品營銷起著十分重要的作用，而且也是物流活動本身的一種質(zhì)量體現(xiàn)。

2.3 關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷理論強調(diào)在市場供需之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系，現(xiàn)代物流關(guān)系營銷應(yīng)突出以下幾點:

(1)物流關(guān)系的根本目標(biāo)是建立物流服務(wù)供給者與物流服務(wù)需求者之間的一種長期、穩(wěn)定而連續(xù)的協(xié)作關(guān)系。

(2)對第三方物流企業(yè)而言，營銷不僅是要創(chuàng)造一次性的購買行為，而更重要的是建立與客戶各種協(xié)作關(guān)系，從而能夠在關(guān)注客戶建議、關(guān)心客戶命運、把握客戶的機會中獲得物流企業(yè)自身的發(fā)展。

(3)物流系統(tǒng)的關(guān)系營銷強調(diào)把客戶作為永久的伙伴，通過為客戶設(shè)計物流服務(wù)等方式，來穩(wěn)其長期發(fā)展所需的市場渠道L繃。

2.4 社會營銷理論

社會營銷概念(Society marketing concept)認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營活動中，不僅要考慮市場需求和業(yè)優(yōu)勢，還要兼顧社會公眾利益，應(yīng)將社會利益置于企業(yè)利潤目標(biāo)之上。在區(qū)域物流和城市物流系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計與運行中，必須考慮區(qū)域，特別是考慮城市的交通公害對環(huán)境的影響。有利于社會可持續(xù)展戰(zhàn)略的實施。

2.5 綠色營銷理論

世紀(jì)90年代以后，由于生態(tài)環(huán)境的變化，自然資源短缺，嚴(yán)重影響人類的生存與發(fā)展，世界各國開始注重生態(tài)環(huán)境的保護，企業(yè)界也以保護地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營銷這一概念。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物流活動對環(huán)境的影響越來越大，由于物流活動對環(huán)境存在一定的負(fù)面影響，以綠色營銷為基礎(chǔ)提出了綠色物流的理念。綠色物流是指在物流活動中采用先進的物流技術(shù)、物流設(shè)施，最大程度地降低對環(huán)境的污染，提高資源的利用率。如包裝材料盡量是可回收材料，運輸工具采用清潔能源，加強對廢棄物流的管理，提高廢物回收利用率，從而滿足物流服務(wù)目標(biāo)。

2.6 生態(tài)營銷理論

生態(tài)營銷理論認(rèn)為企業(yè)間的競爭也符合“適者生存”的自然規(guī)律，所以，現(xiàn)代物流企業(yè)往往將市場需求與自身的能力優(yōu)勢緊密結(jié)合起來。由于市場需求的多樣化，任何一個企業(yè)都無法充分滿足所有的市場需求，絕大部分物流企業(yè)只能選擇那些能夠充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的市場對象作為企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略重點，生態(tài)營銷理論正是基于這一思想而提出的。生態(tài)營銷理論不僅重視用戶需求，而且注重發(fā)揮物流企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。物流企業(yè)在戰(zhàn)略上建立優(yōu)勢的主要裝備因素有:貨運樞紐場站(港口、車站、機場、集裝箱貨運站)、物流中心(配送中心及其他物流據(jù)點)、大型或?qū)Ｓ迷O(shè)施設(shè)備(集卡、龍門吊)、物流信息網(wǎng)絡(luò)等。此外，各級政府的有關(guān)政策、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、運輸通道條件等外界環(huán)境因素也是企業(yè)建立物流戰(zhàn)略優(yōu)勢可以借鑒的條件。

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