新農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)中地名文化形象設(shè)計(jì)研究

摘 要:在分析地名文化形象設(shè)計(jì)前景的基礎(chǔ)上，從客觀準(zhǔn)確、特色新穎、廣泛認(rèn)同等方面提出新農(nóng)村地名文化設(shè)計(jì)要點(diǎn)，并從旅游資源開(kāi)發(fā)、導(dǎo)游講解等方面提出應(yīng)用前景。

關(guān)鍵詞:新農(nóng)村;營(yíng)銷(xiāo);地名文化形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)17-0155-02

一個(gè)地區(qū)的地名，在一定程度上反映了這個(gè)地區(qū)的自然地理變遷、地形地貌、歷史淵源以及社會(huì)文化等多個(gè)方面的內(nèi)容。我國(guó)歷史悠久，地名文化資源豐富，且有一定的知名度和影響力。從旅游資源學(xué)的角度分析，地名文化具有一定的旅游吸引力，因此如何使地名文化在對(duì)外新農(nóng)村旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大作用，是一個(gè)值得關(guān)注的課題。

1 地名文化形象設(shè)計(jì)的前景

形象設(shè)計(jì)對(duì)于人們并不陌生，但旅游從業(yè)人員對(duì)其理解多限于通過(guò)景區(qū)良好的景觀建設(shè)，特別是環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi)以及相關(guān)的服務(wù)和管理工作，給予旅游者正面、美好的印象和感受，這種觀點(diǎn)只是對(duì)形象設(shè)計(jì)的表面理解，而將地名文化提升到戰(zhàn)略的高度加以系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的新觀念尚未普及。

事實(shí)上，國(guó)際旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家、省(州)或新農(nóng)村的文化形象的實(shí)例不在少數(shù)。澳大利亞、新加坡、香港等地旅游形象推廣工程已經(jīng)影響到我國(guó)，“無(wú)限的新加坡，無(wú)限的旅游業(yè)”、“魅力香港，萬(wàn)象之都”等形象口號(hào)漸漸為人所知。地名文化形象設(shè)計(jì)悄悄地在我國(guó)一些旅游新農(nóng)村興起，廣州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)密集的區(qū)域都開(kāi)始著手設(shè)計(jì)自己的地名文化形象。可以預(yù)計(jì)，不遠(yuǎn)的將來(lái)，宣傳新農(nóng)村形象的廣告會(huì)像商品廣告一樣迅速專播，地名文化形象戰(zhàn)略將成為地名文化發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

地名資源是一種無(wú)形的資源財(cái)富，雖然一般的消費(fèi)者的旅游目的不僅僅是為了了解一下當(dāng)?shù)氐牡孛从车奈幕瘍?nèi)涵，但是地名文化卻有著某種旅游資源載體的作用或功能。如湖北武漢黃鶴樓地名的來(lái)歷，就可以認(rèn)為是黃鶴樓風(fēng)景區(qū)的載體，旅游者親眼目睹黃鶴樓英姿的同時(shí)，還了解到黃鶴樓得名的原因，增加了旅游活動(dòng)的樂(lè)趣，增長(zhǎng)了旅游者的知識(shí)。類似的還有晴川閣，它不但指一個(gè)旅游景點(diǎn)的實(shí)體，還會(huì)讓旅游者產(chǎn)生聯(lián)想，使旅游者不自覺(jué)地進(jìn)入“晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù)，芳草萋萋鸚鵡洲”的意境。

地名具有的定位功能，使人們可以“按名尋地、按名知地”，這是地名所具有的共性。旅游是一種復(fù)雜的社會(huì)性活動(dòng)，從旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、實(shí)際參加旅游活動(dòng)到對(duì)旅游活動(dòng)的回味，旅游地名始終貫穿其中。旅游活動(dòng)的六要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”，都離不開(kāi)旅游地名的穿針引線的作用。

2 新農(nóng)村地名文化設(shè)計(jì)要點(diǎn)

與中國(guó)人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國(guó)很多新農(nóng)村在地名文化策劃方面的重視程度和所選擇確定的科學(xué)性普遍存在不足。實(shí)際上，新農(nóng)村的地名文化與實(shí)際的開(kāi)發(fā)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、對(duì)客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)空統(tǒng)一而后于銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)、以及客源地銷(xiāo)售而產(chǎn)地消費(fèi)的“隔山買(mǎi)馬”特征所決定的。

第一，地名文化概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出新農(nóng)村的性質(zhì)特征。

地名文化首先是新農(nóng)村的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出新農(nóng)村的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游地名文化“詩(shī)話江南、山水浙江”，貴州省的“文化干島、生態(tài)貴州”等，對(duì)旅游新農(nóng)村主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見(jiàn)長(zhǎng)，浩瀚的人文歷史畫(huà)卷，使得如詩(shī)如畫(huà)的江南更是美不勝收。

第二，地名文化要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況及其需求偏好。

旅游新農(nóng)村的地名文化是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場(chǎng)的狀況及需求偏好。在這方面，國(guó)內(nèi)孤芳自賞、自我中心者不在少數(shù)，一些地方動(dòng)輒打出“天下第一”、“世界第一”、“中國(guó)第一”就是比較典型的例證。實(shí)際上，目標(biāo)市場(chǎng)并不都會(huì)對(duì)自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣，往往還會(huì)產(chǎn)生歧義。旅游新農(nóng)村、新農(nóng)村的地名文化及其宣傳展示，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在旅游者“投其所好”，當(dāng)然要符合實(shí)際和恰如其分。現(xiàn)在很多地區(qū)提出要建設(shè)某某地區(qū)的后花園和度假休閑基地，如江西確立的建設(shè)成為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的“后花園”，就是面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的地名文化策劃，有的地區(qū)提出的“擁抱長(zhǎng)三角”也是這個(gè)意思，只不過(guò)在提法上存在一些值得討論的問(wèn)題，而貴州某個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)提出要建設(shè)成為貴陽(yáng)乃至更小的一個(gè)新農(nóng)村的“后花園”，似乎就沒(méi)有能夠全面考慮其對(duì)應(yīng)的更大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)，更不用說(shuō)這些市場(chǎng)需求偏好了。

第三，地名文化一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義。

首先，地名文化定位要能夠被新農(nóng)村及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。新農(nóng)村及其所在地的人對(duì)新農(nóng)村的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識(shí)最具體、直觀、全面和深刻，因此，他們的認(rèn)可在很大程度上表示主題定位符合實(shí)際。此外，地名文化定位也必須考慮新農(nóng)村及其所在地區(qū)在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通過(guò)宣傳、討論來(lái)讓他們認(rèn)可。其次，地名文化要被其他新農(nóng)村其他地區(qū)認(rèn)可，正如前述的“天下第一”、“中國(guó)第一”、“神州第一”等常見(jiàn)地名文化宣傳，就常常引起爭(zhēng)論甚至引起反感，因?yàn)檫@種第一沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有權(quán)威的組織按照規(guī)定的程序來(lái)選定它。最后，地名文化要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的。“美食王國(guó)”、“購(gòu)物天堂”等地名文化宣傳屢見(jiàn)不鮮甚至俯拾皆是，不能不說(shuō)是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實(shí)地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見(jiàn)。

第四，地名文化一定要有特色和新意，不可簡(jiǎn)單比附、套用。

地名文化必須鮮明才能引起人們的注意，進(jìn)而也才可能產(chǎn)生吸引力，因此，在地名文化概括、表達(dá)上就必須有特色、有新意。在這方面最忌諱的就是簡(jiǎn)單比附和套用。比如別人稱“第一”我也跟著稱“第一”，“春城”、“天堂”到處見(jiàn)，有很濃的東施效顰之嫌，還有“東方威尼斯”，主要形象一定要有特色和新意，不能簡(jiǎn)單比附、套用。地名文化特色鮮明才能具有吸引力，諸如“小上海”、“小北京”之類的新農(nóng)村形象定位，就更難說(shuō)其在旅游宣傳，就會(huì)令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這在旅游形象定位和宣傳方面有異曲同工之妙，在開(kāi)發(fā)初期。該景區(qū)使用了.“北方張家界”這樣比附性地名文化口號(hào)，自然這樣的比附并不能真正體現(xiàn)出其特色風(fēng)貌。

第五，地名文化宣傳要簡(jiǎn)練、易懂、易記，不能晦澀深?yuàn)W。

既然是說(shuō)給公眾聽(tīng)吸引其前往旅游的話，要求易懂好記，不能故弄玄虛作深?yuàn)W。而在一些規(guī)劃中有這類如使用比較深?yuàn)W、含典故較生僻的詩(shī)詞語(yǔ)句，讓人看不知究里、不知所云，由知道的人解釋方能明白恍然大悟。例如某個(gè)歷史名城在旅游規(guī)劃中提出毛澤東的著名詩(shī)句“雄關(guān)真如鐵，而今邁步從頭越”為主題口號(hào)，這兩句詩(shī)大多數(shù)人都知道，但其在表現(xiàn)該市的旅游性質(zhì)特征主題內(nèi)涵方面是什么意思，還得聽(tīng)專家做一番解釋。形象宣傳不能靠做解釋、說(shuō)故事、講典故來(lái)吸引人，不能故設(shè)懸念然后去解扣抖包袱，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候是不具備這種條件和沒(méi)有這種機(jī)會(huì)的。

第六，地名文化的文字表述一定要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，要注意用詞的感情色彩。這是由宣傳的目的及其實(shí)現(xiàn)所要求的。

如果新農(nóng)村的主題宣傳口號(hào)讓人一聽(tīng)就很美，并很容易對(duì)實(shí)際情景、可能獲得的感受、收獲產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可能產(chǎn)生實(shí)際的旅游行動(dòng)。相反，如果宣傳用語(yǔ)平平淡淡，聽(tīng)了像沒(méi)聽(tīng)一樣，或者沒(méi)有產(chǎn)生什么印象，更不要說(shuō)會(huì)產(chǎn)生什么美好的聯(lián)想，這種宣傳就沒(méi)有效果。如果宣傳用語(yǔ)反而使人產(chǎn)生了不太好的聯(lián)想，就只能是進(jìn)行反宣傳了。現(xiàn)實(shí)中由于考慮不周、不細(xì)、不深，沒(méi)有什么效果的宣傳是比較常見(jiàn)的，產(chǎn)生消極效果和負(fù)效用的宣傳也不是不存在。截然相反，例如烏龜在中國(guó)有長(zhǎng)壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒(méi)有后一種寓意，完全是健康長(zhǎng)壽的寓意。同時(shí)，字詞多有感情色彩，漢語(yǔ)的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語(yǔ)在不同的場(chǎng)合感情色彩完全不同。如“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在新農(nóng)村地名文化及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。

第七，地名文化宣傳不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用詞、提法的格調(diào)。

這方面存在的主要問(wèn)題包括:一些新農(nóng)村、旅游新農(nóng)村迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來(lái)了回去就升官發(fā)財(cái)，或者治好了久治不愈的病。一些旅游新農(nóng)村要定位為“幸運(yùn)之地”、“轉(zhuǎn)運(yùn)之城”等，實(shí)際上也有媚俗的嫌疑。還有一些地方過(guò)多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事情，當(dāng)?shù)氐男蜗笮麄骶筒荒苡顾酌乃住＊?/p>

3 新農(nóng)村地名文化形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用

地名文化形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決地名文化的基本定位問(wèn)題，即新農(nóng)村將在旅游者心目中樹(shù)立并傳播怎樣的一種形象，它到底是怎樣的一座旅游新農(nóng)村，這種形象如何成為吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。我國(guó)歷史悠久、文化燦爛，與之相伴而生的地名文化也相當(dāng)豐富。那么如何將這些地名文化應(yīng)用到旅游工作中呢，筆者認(rèn)為，地名文化可以在以下四個(gè)方面得到應(yīng)用與發(fā)展。

3.1 在旅游資源開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用

在旅游資源的開(kāi)發(fā)中，可以利用地名蘊(yùn)含的歷史、文化內(nèi)涵，提升旅游資源的品位、知名度。例如在對(duì)武漢月湖進(jìn)行規(guī)劃開(kāi)發(fā)時(shí)，就可以充分利用其知音文化的吸引力。我們可將“高山流水遇知音”的故事分解為覓知音、遇知音、會(huì)知音和謝知音四部分。我們可結(jié)合故事的進(jìn)展，進(jìn)行探古尋蹤知音旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游開(kāi)發(fā)因融入地名文化而妙趣橫生，現(xiàn)存地為旅游開(kāi)發(fā)提供了現(xiàn)實(shí)的素材。

3.2 在導(dǎo)游服務(wù)中的應(yīng)用

在導(dǎo)游工作中的導(dǎo)游人員是地方文化宣傳大使，是現(xiàn)代旅游理念的傳播者。地名文化涵蓋了城市的文化，是一個(gè)城市歷史、文化的歷史照片，為導(dǎo)游的講解拓展了無(wú)限空間。例如在介紹無(wú)錫這個(gè)地名的由來(lái)時(shí)，我們可以講到“今無(wú)錫，天下寧”的詩(shī)句，繼而解釋這個(gè)地方豐富的錫礦導(dǎo)致連綿不絕的戰(zhàn)爭(zhēng)的典故。從此引發(fā)人們愛(ài)護(hù)資源，節(jié)省水電的觀念教育。

3.3 在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

浙江金華自古就有“四省通衢”之稱，可見(jiàn)金華水陸交通便利。可利用交通便利的條件，為中轉(zhuǎn)旅客提供一些旅游服務(wù)，在服務(wù)中宣傳金華，吸引一部分旅游者觀光旅游。我們可以充分利用小學(xué)教材中著名的《游雙龍洞》。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，可以利用這些比較有影響的地名作為品牌或商標(biāo)來(lái)宣傳，如“雙龍洞”。

3.4 在旅游交通中的應(yīng)用

對(duì)外地旅游者而言，交通是否便利，是一個(gè)旅游者是否選擇該地作為旅游新農(nóng)村的重要指標(biāo)。同時(shí)一個(gè)旅游新農(nóng)村的地名指針是否準(zhǔn)確，也關(guān)系到旅游者的旅游心情和本地的旅游形象，因此我們必須高度重視旅游地名在交通中的應(yīng)用，以發(fā)揮其功效。如一個(gè)初到杭州的旅游者，要到著名的西湖去游玩，但西湖很大，各個(gè)地方欣賞的效果差別很大，我們可以在交通站牌上注明西湖的一些知名代表性景觀，這樣有助于旅游者辨認(rèn)與抵達(dá)，同時(shí)也起到了一定的宣傳作用。

4 結(jié)語(yǔ)

地名文化是一種隱性文化，只有通過(guò)地名工作者的努力發(fā)掘，旅游工作者的應(yīng)用與發(fā)揮，并結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要，才能最充分地展現(xiàn)地名文化的旅游價(jià)值，發(fā)揮其在旅游、教育方面的功能。

參考文獻(xiàn)

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