我國國際文化貿易發展現狀及出口策略研究

摘 要:世界經濟全球化趨勢的日益加強，國際文化貿易作為國際服務貿易的重要組成部分，已經成為當今全球服務貿易競爭的重點領域之一，在國際貿易格局中發揮著越來越重要的作用。我國文化貿易在國際貿易格局下呈現劣勢，尤其是逆差的瓶頸制約作用日益凸顯，并將在一定程度上影響中國文化貿易出口發展戰略的選擇。

關鍵詞:文化貿易;發展現狀;出口策略

中圖分類號:F74

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0127-02

0 前言

我國作為一個發展中國家，自從實現了對外開放的發展政策，經濟建設取得了舉世矚目的成就。目前中國經濟總量居世界第6位，制造業總量居世界第4位，中國已經成為世界的“制造大國”，全世界每人每年要穿1雙中國制造的鞋、買2米中國產的布、穿的衣服中有3件來自中國。但和傳統制造業相比，中國文化產品的對外貿易在整個行業中所占的比重太低了。當今世界文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中，文化的地位和作用越來越突出。文化正在通過對人的塑造來增強或者渙散一個民族的凝聚力，文化和貿易之間的關系問題逐漸受到專家學們的重視。

1 文化貿易的內涵及重要性

文化貿易包括有形的文化商品和無形文化的服務兩部分。文化商品主要指那些能夠被消費并且傳遞思想、生活方式的物品，例如書籍、雜志、多媒體、軟件、錄音制品、電影、視聽節目、藝術和服裝設計等，而文化服務則是用來滿足文化需求或者興趣的服務，它不包括有物質屬性的產品，但是促進其生產和發行。典型的文化服務包括與版權相關的服務、對一些活動的許可、視聽產品的發行、對藝術品和文化活動的促進等，同時也包括對文化信息的發布、對書籍和音像制品的保存等。目前，文化產品和服務的國際貿易已經成為全球經濟的一個重要組成部分。

根據2005年聯合國貿易開發事務局披露的資料，文化創意產業的全球市場總值已經達到1.3萬億美元，占據全球GDP的7%以上(世界銀行2003)。從2000年開始，文化創意產業的總值每年都以7%的速度增長。到2008年，全球的市場總值將達到1.7萬億美元。文化貿易具有更大的難度和復雜性，文化產品的進出口直接關系到相關國家的價值理念、生活方式、倫理道德等極其敏感的問題;其次，文化產品出口所產生的利潤具有極大的隱蔽性。作為文化的產品，其出口還可以帶動后續相關產業鏈的發展，例如，影片出口本身不一定能賺多少錢，但整個系列的產品卻賺得更多。而且提升文化產品出口的附加值，容易引起相關貿易摩擦。在國際市場上，尤其是像影視、版權、演出等此類文化產品出口的利潤，很難在貿易中互相比較。另外，文化出口是一個系統工程。文化貿易的發展也就是科技革命，對于整個國家乃至整個世界，都會產生很大的影響。

2 我國文化貿易的發展現狀

2.1 我國文化貿易占世界文化貿易比重小，尤其核心文化產品貿易量極小

90年代，日本、美國、德國和英國是世界上最大的文化貿易出口國。1990年，這四國占全球當年文化貿易出口額的55.4%，進口額的47%，我國文化貿易所占比重很小。跨入21世紀后，世界文化貿易額仍有50%以上是集中在發達國家間進行的，文化貿易大國的排序有所變動，然而總體格局沒有發生變化，我國文化貿易所占比重依然很小。兩類核心文化產品進出口總值合計43698.75萬美元，而同期商品進出口總值合計是14221.2億美元。商品進出口總值是兩類核心文化產品進出口總值的3254.37倍，或者文化產品進出口總值占商品進出口總值的0.031%。

2.2 文化貿易逆差嚴重

我國在主要的文化產品貿易方面，都存在著嚴重的逆差。除了錄音帶是我國完全出口，我國出口的數碼激光視盤明顯大于進口外，其他的都過分依賴進口。最嚴重的是版權貿易中的軟件和電視節目只有進口而沒有出口，其次是期刊的版權，進口量竟然是出口量的374.5倍。相比僅有的幾種產品帶來的微薄順差，文化貿易逆差的數據尤其是圖書、報紙、期刊類逆差無疑是令人擔憂的。我國雖然向世界市場輸出了一些圖書版權，但從流向來看，主要是輸出到亞洲國家和港澳臺等與中國大陸有相似文化背景的地區，這些地區占了我國圖書版權總輸出額的66%之多。從進口來看，我國進口的文化產品主要來自于美英法等西方國家，占了總引進量的一半以上。因此可見，我國文化貿易存在嚴重的貿易逆差。

2.3 對外國產品的依賴心理加劇

在電影方面，2000年到2004年中國進口影片4332部，而出口影片卻屈指可數;電視劇方面，2005到2006年韓劇占據了我國各省臺電視劇時間的25%，且主要是黃金時間;在動畫片方面日本的動漫占了兒童節目時間的10%，黃金時間的80%;在游戲方面，日本、德國、美國等的游戲，占據了我國網絡游戲市場份額的75%。文化類產品的一大特點會影響貿易模式:對藝術品的消費會產生很強的滯后作用，即容易使消費者產生“消費依賴”心理。諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格勒和貝克爾指出，隨著消費者對文化藝術產品“消費資本”增加，即消費者已有的“消費資本”越多，消費者的“消費資本”增長也越容易。對于文化產品的消費往往使消費者更容易形成消費依戀心理。因為一般來說，貨物消費的替代性非常強，即一旦有了新的品牌、更合適的價格、更有效的促銷手段等，消費者會迅速地“移情別戀”，轉而消費新的商品。所以培養消費者對于貨物商品的心理依戀非常困難，其過程長，效果差，但這種心理變化起來卻非常快。而文化產品天生地就是從打動消費者的心理著眼和入手的，一旦在心理上打動了消費者，使消費者接受并消費了某種文化產品，消費者就形成了消費依戀心理，久而久之，會形成心理定勢，對某種文化產品及其衍生產品會來者不拒。

3 我國文化貿易的出口策略

3.1 挖掘和有效地利用文化資源

我們要開展國際文化貿易，面對國際文化市場，就應當放開眼界，充分利用人類共有的各種文化資源。在5000多年的歷史發展過程中，中華民族創造了輝煌燦爛的民族文化，為世界文明做出了巨大貢獻。中華民族的優秀文化遺產，為中國文化產業的發展提供了豐富的文化資源。中國文化產業的發展，應當充分吸收傳統文化的滋養。中國的文化產品應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體，通過文化產品和服務貿易，來提升中國的國家文化形像。比如美國拍攝的《功夫熊貓》、《花木蘭》都是運用了了中國的文化資源，耳熟能詳乃至家喻戶曉的《西游記》、《三國演義》的故事卻被美國人、日本人制作成動漫和游戲而大賺其錢，這不得不說是中國人的悲哀。因此在挖掘中國文化底蘊，打造民族文化品牌，加強知識產權保護的同時，充分利用世界各國的文化資源，對于增加我國文化產品和服務貿易的出口，提升我國文化的影響力具有重大的意義。

3.2 開拓文化出口的渠道

國內的文化產品走出去，現在主要有兩種渠道。一個渠道是通過國內國外的文化產業博覽會，國內的如深圳文博會，國際的如法蘭克福書展;還有一個渠道是通過外國發行公司代理。這兩個渠道有一定的效果，但都有其局限性。博覽會在展覽季之后經常性不夠。依托國外的發行公司，好處是成本低、市場風險小，不足是豐厚的發行利潤讓人家拿走了，生產商實際上只賺了個吆喝。通過人家去發行，就總是遠離市場，永遠培養不起來對于市場的敏銳感覺。所以，我們要在國外建立自己的發行渠道。可以由文化企業自己組建專業的海外發行公司，或收購外國人現有的發行公司。政府有關部門在市場調研、資金等方面予以支持。也可以依托其他行業有實力的跨國公司已經建立起來的國際銷售網絡， 進行增值服務。鼓勵有條件的企業加盟海外中介協會。還可以在海外投資建設“中國文化城”。“中國文化城”可采用政府開道、企業投資運作的模式。在“中國文化城”中開設音像、圖書、漢語教材等專門區域，設表演廳、展示廳，供顧客欣賞觀看。如建設運作合理，“中國文化城”定能成為中國文化開拓世界市場的根據地，達到“星星之火，可以燎原”的目的。還應該充分利用網絡平臺，開設各種語言版的“中國文化產品網上超市”，集產品展示、銷售、服務為一體。目前國內很多公司都設有自己的網站，但這些網站存在規模小、功能差等各種不足，商務部等相關部門應對之進行整合，形成規模優勢。

3.3 加強技術創新及培養國際文化貿易人才

科技含量高是美國文化產業的一個殺手锏，尤其是在大眾傳播媒介領域，印刷復制、電子排版、網絡傳輸、數字化、通訊衛星等高新技術的廣泛應用，使美國文化產業具備了向全世界擴展的“橋梁和利器”。文化品牌的開發應注重對科學技術的應用，用先進的技術手段再現傳統文化的精華，積極發展數字電視、數字電影、網絡游戲和動漫高新文

化產業。發展連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通組織形式和經營業態，不斷創新文化傳播的方式，從而提升全球對中國文化的認同感。

在2006年，教育部批準中國傳媒大學試辦“國際文化貿易”本科專業，同時在在新聞傳播、藝術等專業中增設國際文化貿易、文化市場營銷等課程，培養既懂文化藝術專業知識。又懂國際文化貿易的復合型人才。為了使國際文化貿易教育與文化貿易之間緊密結合，有關部門如商務部、文化部、廣電總局等相關部委和文化企業，還應該在有條件的高校設立“國際文化貿易人才培養基地”，為本科生、研究生開設文化藝術與國際貿易的復合型課程，對有關部門人員進行培訓。可首先選取一到兩所高等院校作為試點單位，總結經驗教訓，將成功模式進行推廣。在文化出口優秀企業內設立“國際文化貿易人才實習基地”，為優秀的應屆高等學校畢業生提供更多的實習機會，為博士生、研究人員提供到企業掛職鍛煉的機會，培養大批國際文化貿易的骨干和后備。

3.4 加強品牌推廣，運用文化營銷

我國企業在國際市場進行產品推廣時，一個突出問題就是有“魄力”降價，卻無法成功地推廣品牌理念，從而在國際產業價值鏈中處于低端地位。事實上，外貿企業應著力宣傳企業理念，不僅可以提高國外買家和消費者對中國企業的認同感，同時提升消費者對中國制造的品牌忠誠度。也就是說，即使國外消費者未必聽說過，或者使用過中國企業的出口產品，可以先取得消費者對企業理念的認同，進而再使之樹立起企業品牌旗下產品的信賴感。以一直堅持品質理念的諾基亞為例，其在進入中國市場之初沒有宣傳自己的產品，而是先喊出一個口號:科技以人為本。恰逢國內科教興國戰略蓬勃興起，諾基亞宣傳的理念與國內大眾的心聲不謀而合，自然贏得了很多人的好感，銷售量節節攀升，即使是在手機業競爭如此激烈的今天，諾基亞的市場份額也令很多同行望塵莫及。一旦一個企業把自己的產品注入某種理念，就相當于給產品注入了靈魂，消費者在選擇這種產品的時候，也是選擇了一種價值觀或者某種理念，這些都會大大提升消費者的忠誠度。

4 結語

在經濟全球化的背景下，文化貿易占據著越來越重要的地位，文化既是一個民族內涵的代表，也是傳承了一個民族的歷史脊髓，因此進行文化貿易上不僅是賺取巨額的外匯，更重要的是將一個民族的理念和價值觀傳向世界各地，讓世界人民都感受到中國文化的博大精深。期望有一天全世界每人每年能購買1本中國的圖書、看2場中國的電影、看3場中國的演出，希望世界人民能聽到中國的聲音，感受到中國的文化!

參考文獻

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