“黃鶴樓”價值營銷策略分析

摘 要:從價值哲學、價值選擇、價值設計和價值傳播這四個方面著手，分析了湖北中煙集團旗下“黃鶴樓”品牌異軍突起背后的價值營銷策略，總結其成功的經驗，以期為同類品牌的發展和培育指明方向。

關鍵詞:黃鶴樓;顧客價值;價值營銷

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0154-01

1 引言

在“大品牌、大市場、大企業”的行業戰略背景下，在行業高檔香煙競爭進入白熱化的狀態下，“黃鶴樓”近年來發展迅猛，是中國煙草行業異軍突起的代表。2004年，“黃鶴樓1916”實現“開門紅”。2005年，“黃鶴樓”走出湖北。2006年，“黃鶴樓”銷量突破15萬箱。2007年，“黃鶴樓”銷量為25萬箱，地市級市場多達260多個。

2 價值哲學(Value Philosophy):以顧客為中心，探索顧客價值需求

經濟的不斷發展帶動消費需求的發展，人們的消費需求亦有了新的變化。消費者已經不僅僅關注產品的品質，更看重產品消費過程中的情感價值。消費者希望在消費過程中實現其功能性需求的同時還能夠給其帶來情感上的消費者剩余。

香煙作為一種社交產品，其帶給消費者的價值主要分為兩種:功能價值和情感價值。功能價值是指香煙滿足消費者抽煙欲望的基本效用;而情感價值是指通過香煙消費來展示消費者個性品味和彰顯身份地位的象征效用。

3 價值選擇(Valve Select):找準目標群體，差異化品牌定位

價值選擇是企業利用STP戰略，在市場中尋找價值元素，并在消費者心智階梯中建立價值認知。

黃鶴樓品牌問世以前，湖北中煙長期致力于紅金龍產品系列，忽視中高端消費者對情感價值的需求，致使公司陷入中低端產品混戰的營銷困境。

為了打破這一瓶頸，湖北中煙通過戰略調整，積極進行技術創新與實踐，重新啟用黃鶴樓品牌，并定位為“中式卷煙經典品牌”，將目標消費群體聚焦于沿襲古今的“雅士族群”。士文化是中國傳統文化的瑰寶，所謂士是指介于大夫與庶民之間的階層。

4 價值設計(Value Mode):開創新品類，當代雅士文化的倡導者

價值設計是企業根據價值選擇過程中精準的價值定位，設計能夠傳遞價值的產品載體。

湖北中煙差異化地開創了“淡雅香”新品類，“天賜淡雅香”的品牌口號不僅標明了黃鶴樓的風格屬性并將黃鶴樓與其他卷煙品牌鮮明區隔，而且，有效地回應了當代雅士族群的訴求與共鳴。

4.1 產品獨特

“黃鶴樓1916”采用當年的傳奇配方“南洋煙魁壹號”，其煙葉全部來自原始山區80畝原產保護地，經過5年天然山洞儲藏，完全真材實料配方，所煉就的天賜雅香是競爭對手不可能模仿的，并全部采取手工工藝制造而成。

4.2 經典設計

湖北中煙深挖黃鶴樓千年歷史文化內涵，并將其融入到“黃鶴樓”的包裝設計中，讓消費者不僅享受到煙標設計的先進理念，也受到了中華民族悠久歷史文化的薰陶。

4.3 價格梯度

黃鶴樓系列設計了科學的價格梯度，高端產品“黃鶴樓1916”比同檔次的香煙品牌價位高，凸顯尊貴形象，利用高端積累品牌勢能，并通過黃鶴樓系列低端產品“軟藍”建立保護屏障，橫掃市場。

5 價值傳播(Valve Communication):以文化訴求為主線的立體化溝通

5.1 文化營銷傳播

黃鶴樓以“荊楚風骨，南洋血脈，民族精神”為文化底蘊，強調“內外兼修，品味卓然”的文化訴求，實現“雅士族群”對品牌的高度認可。創辦中國零售終端第一傳媒《黃鶴樓周刊》，建立黃鶴樓品牌文化的傳播陣地，以50萬零售戶為中介進行廣泛的文化傳播;充分發揮意見領袖在品牌傳播中的作用，向3萬名有影響力的顧客直郵《特別關注》雜志;發行《黃鶴樓》MV并拍攝黃鶴樓公益廣告，將品牌文化融入主流社會價值中;出版《黃鶴樓一品讀武漢》，借助地緣性優勢探索傳播的另類模式;創辦黃鶴樓學院，為品牌文化傳播建立更為堅實的平臺。5.2 饑餓營銷傳播

“黃鶴樓1916”問世前曾三次推遲上市時間，充分積攢消費者的注意力，正式面市時，武漢市只有8個指定銷售點，每天限供8條，而價格高達1000元/條的香煙往往兩小時內就被搶購一空，這為后來的大規模投入市場奠定了基礎。

5.3 社會營銷傳播

奧運前夕，湖北中煙聯合湖北日報和省體育局舉辦“黃鶴樓杯奧運荊楚之星”評選活動，在公眾中樹立積極進取、健康向上的企業形象。5.12汶川地震后，湖北中煙9千多員工多次自發組織為抗震救災和災后重建捐款捐物，表現出強烈的社會責任感，樹立了良好企業公民形象，讓顧客更忠誠，讓股東更信任，讓社會更關注。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊思·凱勒.營銷管理.第12版[M].上海:上海人民出版社.2006.

[2]翟邊，武煙.全面整合譜新篇[J].政策，2007，31，(2).