基于模糊綜合評價的網上購物行為研究

摘 要:針對網上購物行為的特征，建立了基于模糊綜合評價方法的指標體系和數學模型，并實現對網上購物行為的綜合評價。

關鍵詞:網上購物;模糊綜合評價;模糊計算

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0049-02

0 引言

隨著電子商務的快速發展，網上購物已經成為現代購物消費方式之一，給人們的生活帶來了很多便利。相較于傳統的購物，網上購物諸多優勢，但是本身也存在了一些不足之處。本文就是通過分析網上購物的特點來建立評價指標體系，對其各個因素進行評定，采用了定性和定量相結合的方法，依據模糊評價的相關理論和方法，建立了網上購物與其影響因素的非線性關系，進而實現對網上購物的綜合評價。

1 網上購物

網上購物簡單的可以理解為利用電子技術進行商業行為，實現物質流、資金流與信息流和諧統一的新型貿易方式，將貿易過程電子化、網絡化。2008年6月CNNIC關于中國網絡購物調查研究報告中顯示:在四個直轄市和十五個副省級城市中，2008年上半年網上購物金額達到了162億元，總體網上購物滲透率(指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例)達到27.9%。

現在已經出現了很多類型的購物網站。按照應用領域可劃分為:企業之間(B2B)、企業和消費者之間(B2C)、個人之間(簡稱C2C)、政府和企業之間(G2B)。C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣，提供交易平臺，網民選擇它的比例比較高。對于支付方法，從網購用戶總體來看，使用電子支付手段的網民比例達到71.3%。其次是貨到付款的網民占35.7%。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，其次是網上銀行支付。使用支付寶安全、及時、可信度高，不僅為買家提供服務，同時還保障了賣家的權益。

網上購物作為一種商業購物模式，本身也存在著諸多優勢和劣勢。

與傳統的購物方式比，它有如下優勢:商品種類繁多;網上商店營業面積不受限制;網購時沒有時間限制;商品信息容易及時更新;商品價格相對較低;網絡商店服務的范圍廣等。 

有79.7%的網購用戶已接受網購并且沒有不愉快的購物經歷， 但是也有一部分網民不選擇網絡購物，其主要原因是不信任網站，擔心商品質量、商品安全及其售后服務，程序繁瑣復雜，擔心付款和配送等問題。因此需要一套完整的誠信機制，完善的配套服務，更安全的網絡環境，更簡潔的購物流程才能推動我國網絡購物的進一步發展。

網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶所占比例僅有36.2%，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。因此本文針對高校大學生進行了問卷調查，這樣能較客觀的分析消費者網上購物的行為。

2 模糊綜合評價的數學模型

模糊綜合評判就是在綜合考慮評判對象的各項經濟技術指標、兼顧評判對象各種特性及各方面因素的基礎上，將各項指標進行量化，并根據不同指標對評判對象的影響程度來分配權重系數，從而對各評判對象給出一個定量的綜合評判值。

模糊綜合評價的基本原理和步驟:

(1)建立因素集合E={E1，E2，…Es}，且對于任意的i≠j，i，j=1，2，…，s，均有Ei∩Ej=。給出評語集V={V1，V2，…，Vn}。

(2)對因素集的每個子集Ei(i=1，2，…s)進行單層次綜合評判。

①采用專家咨詢法對單因素Ei={Ei1，Ei2，…，Eij}中各元素進行權數分配，得到Ai={ai1，ai2，…，aij}并且∑jn=1ain=1，0≤ain≤1。

②定出Ei中各因素Eij對于評價等級Vk的隸屬度rijk，從而得到單元素Ei的評價矩陣 。

③建立模糊綜合評判模型:Bi=Ai·Ri={bi1，bi2，…bin}，(i=1，2，…，s)。其中B為評語集V上的等級模糊子集，bij(j=1，2，...，n)為等級Vj綜合評價所得等級模糊子集B的隸屬度。本文中模糊關系合成運算“·”采用下面的實際模型:M(∧，∨)，其中“∧”表示a∧b=min(a，b);“∨”表示a∨b=max(a，b)。

(3)對因素集進行二級綜合評判。

①采用專家法定出E中各因素Vk的權屬分配A={a1，a2，…，as}。

②上一步所得綜合評判結果Bi(i=1，2，…，s)得到總的評價矩陣R，運用上述模型可得評價B=A·R={b1，b2，…，bn}。

(4)對各評價等級賦值，得出綜合評價結果。

V=b1×V(E1)+b2×V(E2)+b3×V(E3)+b4×V(E4)+b5×V(E5)

3 模型案例設計

一般網民選擇網上購物是因為方便、價格低和買到本地買不到的商品。但是另一方面也會擔心商品質量問題和售后服務，質疑其安全性等。針對以上特點本文從三個基本維度來分析網上購物行為，將將評價結果分為:很好，好，一般，差，很差。則評語集為V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，差，很差}={5，4，3，2，1}。通過對100人進行問卷調查，數學模型及數據如表1所示。一級權數和二級權數是通過專家方法得出。每位填卷人在相應的“評價結果等級”處劃“√”。通過統計每一空格處的“√”除以100從而得到評價結果的數值。進而得到網上購物行為的各級指標的模糊綜合評價矩陣。具體過程如下:

對于“商品性質”這個子因素指標集 ，可以得到

商品質量:R11=(0.20 0.44 0.27 0.05 0.04)，依次類推， 于是可得“商品性質E1”與V的模糊關系矩陣為:

R1=0.200.440.270.050.04

0.150.430.350.060.01

0.290.410.260.040 確定E1上三個因素商品質量、價格、商品種類的權重分配為A1=(0.4 0.4 0.2)。通過計算可以得到“商品性質E1”上三個元素的綜合評判結果:B1=A1·R1=(0.1980 0.4300 0.3000 0.0520 0.0200)

同理，對“服務質量”的綜合評價結果為:

B2=A2·R2=(0.2740 0.3770 0.2360 0.0830 0.0300)

對“網站設計”的綜合評價結果為: 

B3=A3·R3=(0.1770 0.4380 0.2420 0.0530 0.0100)

再對“網上購物”進行二級綜合評價，商品性質、服務質量和網站設計3個因素的權數分配為A=(0.5 0.3 0.2)。則綜合評價的矩陣為:

B=A·R=A·B1B2B3=(0.2166 0.4175 0.2692 0.0615 0.0210)

將矩陣B進行量化，最后評價結果為:

V=0.2166×5+0.4157×4+0.2692×3+0.0615×2+0.0210×1=3.6974

該評價結果介于3與4之間接近4，所以處于“好”的等級。從結果中可以看出該模型與CNNIC的調查結果一致。大多數網民已經接受了網上購物這種新型的購物方式。

4 總結

與傳統購物相比，網上購物具有很多優勢，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，網上購物相應的政策法規、行業規范也需要進一步的完善。本文從商品性質、服務質量和網站設計三個方面評價了網上購物，基本上反映了當前人們對于網上購物的認識，并且評估的原理和方法簡單易懂，實際操作性強。通過對網上購物主觀性方面進行定量分析，保證了評價結果的客觀性和科學性。

參考文獻

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[4]2008年中國網絡購物調查研究報告[J].中國互聯網網絡信息中心，2008，(6).