終端導(dǎo)購的作用與行為分析

摘 要:以顧客購買心理和購買行為的理論為基點(diǎn)，重點(diǎn)分析了在終端導(dǎo)購的作用以及導(dǎo)購對(duì)策，通過對(duì)AKM空調(diào)導(dǎo)購咨詢項(xiàng)目的設(shè)計(jì)加以分析、說明，指出了柜臺(tái)導(dǎo)購員的導(dǎo)購心理與技術(shù)，為完善實(shí)踐性操作環(huán)節(jié)提供了技術(shù)指導(dǎo)與參考。

關(guān)鍵詞:終端導(dǎo)購;FABE導(dǎo)購

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)17-0147-02

1 終端導(dǎo)購的作用

1.1 導(dǎo)購，是企業(yè)和顧客完成價(jià)值交換的結(jié)合點(diǎn)

顧客是在柜臺(tái)上購買企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。當(dāng)同行業(yè)產(chǎn)品集中排列在商場(chǎng)時(shí)，顧客并不了解這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、差異。此時(shí)，特別需要導(dǎo)購員能夠給予幫助。

1.2 導(dǎo)購，是企業(yè)對(duì)代理商加快資金回收的最大支持

無論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動(dòng)機(jī)，都具有明顯的三個(gè)特點(diǎn):第一，追求本金的安全性。即保證買賣不賠錢。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。否則，剛剛進(jìn)貨價(jià)格一旦下降，損失是必然。第二，追求資金的流動(dòng)性。即保證進(jìn)貨不能滯銷壓貨，否則，流動(dòng)資金被占?jí)?，就無法創(chuàng)造利潤。因此，一旦付款進(jìn)貨后，顧客必然希望盡快銷售出去。第三，追求銷售的盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。對(duì)多數(shù)商業(yè)顧客來講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估計(jì)這三個(gè)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。在進(jìn)貨決策過程中，這三個(gè)動(dòng)機(jī)的重要性具有先后順序:最重要的是安全性，其次是流動(dòng)性，第三是盈利性。

導(dǎo)購的直接作用，就是加快柜臺(tái)實(shí)實(shí)在在的銷售，從而是對(duì)商家最大的支持。

1.3 導(dǎo)購，是檢驗(yàn)企業(yè)是否了解和理解顧客需求的地點(diǎn)

市場(chǎng)營銷的核心，是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。即必須以顧客需求為核心從事產(chǎn)品開發(fā)、宣傳。因此，柜臺(tái)銷售就像政治選舉，所用的選票直接就是鈔票。

企業(yè)所做的所有工作，最終要用數(shù)字說話，這個(gè)數(shù)字就是銷售業(yè)績(jī)。就是在柜臺(tái)上，顧客投給你多少選票。

顧客根據(jù)什么決定自己的選票投給誰呢?就是自己的需要。而顧客的需要不會(huì)自動(dòng)表現(xiàn)出來，也不會(huì)主動(dòng)告訴我們，這就需要導(dǎo)購員在現(xiàn)場(chǎng)，通過與顧客的溝通來了解和理解。

1.4 導(dǎo)購，是展現(xiàn)品牌形象的注目所在

多數(shù)企業(yè)沒有實(shí)力投放巨額廣告費(fèi)，但是，每個(gè)企業(yè)都希望建立自己的品牌。為此，多數(shù)企業(yè)所能作出的最有效的選擇，就是通過商場(chǎng)的展臺(tái)，以產(chǎn)品實(shí)物方式來展示自己的品牌。但是，產(chǎn)品自己不會(huì)說話，需要商場(chǎng)柜臺(tái)品牌代言人即導(dǎo)購員來溝通。

于是，導(dǎo)購成為民用產(chǎn)品加強(qiáng)營銷的最前沿。顧客的購買決定，最終都具體到一個(gè)一個(gè)的柜臺(tái)上，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)最終是在柜臺(tái)上展開。

不論哪個(gè)民用產(chǎn)品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的需要，導(dǎo)購已經(jīng)成為最重要的營銷崗位:化妝品，服裝，首飾，家電，保健品，健身器材，每一個(gè)都需要導(dǎo)購!

2 導(dǎo)購行為調(diào)查與對(duì)策

2.1 當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)您的柜臺(tái)時(shí)，您認(rèn)為應(yīng)如何通過察言觀色判斷他或她的需求信息

(1)目的。

本題設(shè)計(jì)的目的，是了解導(dǎo)購員是如何以及在何時(shí)了解顧客的需求信息。顧客走進(jìn)空調(diào)展區(qū)并進(jìn)入導(dǎo)購員視野后，導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)立即對(duì)顧客進(jìn)行需求信息分析，主要通過察言觀色的方式，通過年齡、氣質(zhì)、服裝、服飾、皮膚、發(fā)式、人員組合、在每個(gè)品牌展臺(tái)前關(guān)注程度等，分析潛在顧客的需求信息。

(2)結(jié)果。

在所調(diào)查的35名導(dǎo)購員中，基本缺乏這種遠(yuǎn)距離信息觀察。普遍的做法是走到自己展臺(tái)后在打招呼后，主動(dòng)詢問“您買空調(diào)嗎”、“您的房間有多大?”“您需要什么樣的空調(diào)?是掛機(jī)還是柜機(jī)?”只有4個(gè)導(dǎo)購員能夠從年齡角度明確提出:青年看重時(shí)尚，中年看重品質(zhì)，老年看重實(shí)用。因此，如何通過察言觀色判斷顧客的需求信息，將是提高導(dǎo)購水平的前提性要素。也是導(dǎo)購培訓(xùn)的核心之一。

(3)對(duì)策。

為了有效的提高通過察言觀色判斷顧客需求信息的能力。對(duì)導(dǎo)購員進(jìn)行室內(nèi)情景模擬與討論。

2.2 你認(rèn)為，在導(dǎo)購開始時(shí)，應(yīng)如何盡快取得顧客的信任

(1)目的。

本題設(shè)計(jì)的目的，是分析導(dǎo)購員如何能夠盡快取得顧客的信任，如果沒有取得顧客的信任，導(dǎo)購員的所有導(dǎo)購說辭，都將是徒勞無益的。因此，導(dǎo)購的前提，就是顧客相信導(dǎo)購員所講的是真實(shí)的。但要作到這一點(diǎn)是不容易的，因?yàn)轭櫩拖嘈拧柏洷热摇钡馁徫镌瓌t。

(2)結(jié)果。

在35名導(dǎo)購員中，普遍的回答是:不要夸大其詞、不能背材料、應(yīng)該像朋友一樣嘮嗑或拉家常、誠懇態(tài)度、產(chǎn)品客觀比較介紹、企業(yè)形象和實(shí)力、肯定的語氣等。概括起來，可以分為2類:一是態(tài)度取信，即通過拉家常表現(xiàn)出的親和態(tài)度，取得顧客的信任;二是實(shí)力取信，即通過企業(yè)形象、企業(yè)實(shí)力、商場(chǎng)信譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品的客觀比較、游刃有余的產(chǎn)品知識(shí)等，取得顧客的信任。

(3)對(duì)策。

從購物心理上講，導(dǎo)購既不是要說服顧客，也不是證明顧客是錯(cuò)誤的，而是讓顧客相信你說的。因此，導(dǎo)購本身，既不是如何說服顧客，也不是如何賣產(chǎn)品，而是如何取信顧客的過程。為此，通過親和的溝通態(tài)度、客觀的產(chǎn)品比較、實(shí)際的用戶證據(jù)，來取得顧客的共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)導(dǎo)購人員的信任。

2.3 在顧客猶豫不決時(shí)，您認(rèn)為應(yīng)如何幫助顧客下定購買信心

(1)目的。

本題的設(shè)計(jì)目的，是了解當(dāng)顧客已經(jīng)表現(xiàn)出購買意愿，但又憂郁不決時(shí)，如何及時(shí)幫助顧客下定購買決心。

在購買大件商品的選擇過程中，對(duì)多數(shù)工薪階層的購買者來講，幾乎都存在一個(gè)猶豫狀態(tài):到底賣哪個(gè)好?當(dāng)導(dǎo)購員發(fā)現(xiàn)顧客處在這個(gè)階段時(shí)，必須不失時(shí)機(jī)的幫助顧客下定決心。而既不能說“您再看看”以此加重顧客猶豫，也不能說“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店了”以此來恐嚇顧客。

(2)結(jié)果。

對(duì)這個(gè)問題，35名導(dǎo)購員的觀點(diǎn)普遍是:提供質(zhì)量、價(jià)格、贈(zèng)品、服務(wù)四個(gè)方面的承諾。以此解除顧客的后顧之憂。

(3)對(duì)策。

為了有效的解除顧客的疑慮，必須采取FABE導(dǎo)購法訓(xùn)練導(dǎo)購員。

2.4 當(dāng)顧客決定購買后，您認(rèn)為應(yīng)如何保持自己的信譽(yù)

(1)目的。

本題設(shè)計(jì)的目的，是了解導(dǎo)購員如何對(duì)待自己的承諾。

在導(dǎo)購過程中，當(dāng)顧客對(duì)售后服務(wù)提出詢問時(shí)，導(dǎo)購員往往要有承諾。但是，如何讓顧客認(rèn)為所做的承諾是可信的呢?這就需要導(dǎo)購員需要采取功夫在詩外的導(dǎo)購技術(shù)。

(2)結(jié)果。

在與35名導(dǎo)購員交談時(shí)，我們提問了一個(gè)相關(guān)問題“您是否走訪用戶?”對(duì)此，只有29名導(dǎo)購員明確的講“這是售后服務(wù)人員的事情”或者“沒有錢打電話”。只有1名明確回答“為了增加銷量，我走訪老用戶。”其余5名回答是“偶爾走訪，看看是否存在問題?！痹谒L談的合作商家中，只有沈陽菱宇從制度上要求導(dǎo)購員，在淡季與服務(wù)人員一起走訪客戶。但是，當(dāng)我們提示“回訪老用戶是否能夠帶來新客戶”時(shí)，35名導(dǎo)購員中，有33名認(rèn)為“肯定能夠帶來”。

導(dǎo)購員的根本目的，是通過提供顧問式服務(wù)，增加銷售量，并以此增加個(gè)人收入。但是，在35名導(dǎo)購員中，34名將自己的陣地局限在三尺柜臺(tái)，而沒有想到三尺柜臺(tái)以外也能增加銷量。這是相當(dāng)不明智的畫地為牢。

(3)對(duì)策。

在整個(gè)購買和使用過程中，顧客判斷品牌信譽(yù)的關(guān)鍵點(diǎn)有3個(gè):一是付款購買結(jié)束時(shí)，導(dǎo)購員是否能夠像迎接和介紹時(shí)一樣的熱情送客;二是售后服務(wù)是否及時(shí);三是是否進(jìn)行主動(dòng)式回訪。在與導(dǎo)購員的交談中，有28名導(dǎo)購員提出AKM空調(diào)確實(shí)應(yīng)該提高售后服務(wù)速度。因此，在維護(hù)AKM空調(diào)信譽(yù)培訓(xùn)中，從導(dǎo)購員的實(shí)際出發(fā)，主要是建立規(guī)范的回訪導(dǎo)購法，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，更重要的是通過回訪，讓用戶成為AKM空調(diào)的編外宣傳員和促銷員。2.5 您是如何獲得每款空調(diào)的賣點(diǎn)的

(1)目的。

本題設(shè)計(jì)的目的，是了解導(dǎo)購員是如何知道每款空調(diào)的賣點(diǎn)。每款不同的空調(diào)，都具有不同的特點(diǎn)，導(dǎo)購員只有將每款空調(diào)的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為能夠吸引顧客的賣點(diǎn)，才是起到了導(dǎo)購的作用。

(2)結(jié)果。

在所調(diào)查的35名導(dǎo)購員中，34人主要是從產(chǎn)品宣傳彩頁獲得，其次是從公司業(yè)務(wù)員那里得到，1人認(rèn)為是瞎蒙的。宣傳彩頁的功能，主要有3個(gè):一是產(chǎn)品信息傳達(dá)功能。對(duì)多數(shù)顧客來講，在購買空調(diào)時(shí)，存在一個(gè)學(xué)習(xí)階段，收看報(bào)紙或電視廣告，在柜臺(tái)上收集空調(diào)材料，詢問親朋好友。二是導(dǎo)購員與顧客溝通的媒介。導(dǎo)購員與顧客首次見面，幾句迎接寒暄后，往往存在一個(gè)冷場(chǎng)期，此時(shí)，導(dǎo)購員將宣傳彩頁遞給顧客，是進(jìn)一步溝通的一個(gè)很好的媒介和理由。三是導(dǎo)購員自己學(xué)習(xí)的材料。因此，宣傳彩頁確實(shí)需要重視并及時(shí)改進(jìn)。

(3)對(duì)策。

為了及時(shí)精確的確定產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要解決2個(gè)問題:一是如何及時(shí)得到新產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)此，需要地區(qū)分公司市場(chǎng)經(jīng)理，及時(shí)將新品特點(diǎn)總結(jié)出來并傳達(dá)給導(dǎo)購員;二是導(dǎo)購員如何將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為顧客的偏好。為此，需要由市場(chǎng)經(jīng)理和導(dǎo)購主管，根據(jù)本地區(qū)的需求定位，運(yùn)用“功能-優(yōu)點(diǎn)-利益-證據(jù)”即FABE導(dǎo)購法，培訓(xùn)導(dǎo)購員。

參考文獻(xiàn)

[1]孫曰瑤.終端市場(chǎng)精確營銷[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.