我國主題公園體驗營銷模式探析

摘 要:迪斯尼樂園開創了主題公園的先河。隨著經濟的發展，國內人們對于休閑娛樂的需求也與日俱增，因而主題公園如雨后春筍般在各大一、二線城市出現。當我們欣喜看到這一局面的同時，也要看到體驗營銷策略在主題公園中發揮了越來越重要的作用。以清明上河園為例，分析了體驗營銷通過情景，浸入，事件等產生作用的具體路徑，并通過具體策略的解析為今后主題公園的發展指明了方向。

關鍵詞:主體公園;營銷模式;發展方向

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0157-01

0 引言

主題公園的產生和發展過程漫長。大致經歷了貿易媒體，戶外娛樂活動，專門化娛樂活動場所，游樂園，主題公園幾個階段。這是一個漫長的積累，轉變和提升的過程。主題公園是結合了游樂園的技術設施和特定的主題故事內容，注重游客的主動參與性，為游客營造獨特的體驗感受的特殊產物，是注重一個或多個主題的創意、策劃與塑造的旅游景區。

1 體驗營銷及其在主題公園中的應用

主題公園強調主題，它的功能不僅是一種游樂方式，還是一種文化形態和環境模式。這決定了主題公園采用的營銷方式，必須是以游客需求為導向的體驗營銷方式。

體驗營銷強調的是消費者的個性化需求，突出的是消費者的情感共鳴。它是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，在這一過程中顧客將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，最終為獲得的體驗向企業讓渡貨幣價值。縱觀國內外學者對于體驗營銷的研究，體驗營銷組合被認為應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

(1)體驗(Experience)。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了公司計劃提供給顧客什么樣的體驗，其體驗策略必須建立在對顧客需求的深刻理解的基礎上，然后才能確定出體驗主題以及表達體驗主題的具體形式。在主題公園中，我們需要根據地理位置，建造初衷等設計深入人心的，別具匠心的主題吸引消費者。

(2)情境(Environment)。情境就是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，在其設計過程中，可以借鑒民俗學，心理學，社會學等方面的知識，在公園中呈現鮮活的背景和文化氛圍。

(3)事件(Event)。這里的事件是特指為顧客設定的一系列表演程序。根據表演程序的松散程度，可以將事件策略分成兩種模式，一種是設立嚴格的程序，諸如表演，演出;另一種是設立一個相對寬松的程序，使消費者可以主動地參與。在事件策略的制訂過程中，除考慮消費者自身的活動之外，還要慮到其相互之間的關系，這是因為在體驗活動中，經常是許多消費者同時參與，如果不注意協調他們之間的活動，很容易帶來負面的體驗，這對企業來說是巨大的且不必要的損失。

(4)浸入(Engaging)。體驗營銷關注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中，因此設計一個什樣的角色給顧客將是非常關鍵的。浸入策略要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能將其看成湊熱鬧，可有可無的觀眾。誘使顧客參與表演是浸入策略的關鍵所在，因為顧客只有在事件的過程中真正地參與進去，才能使心理活動真正地浸入到設計的情境中，這樣才會最終導致獲得的體驗的產生。

(5)印象(Effect)。營銷的本質是價值的管理，營銷關注的焦點是顧客關系管理。顧客關系管理強調的是顧客的終生價值，而不是單次交易所產生的價值。體驗是深刻的和難忘的，體驗的難忘過程就產生了印象，因此印象是維持長期顧客關系的一個重要因素。但是，印象是會隨著時間的推移逐漸衰減的，如果不對印象進行管理，長期顧客關系的保持將很難實現。在主題公園的運營過程中，經常會對游客免費贈送游園秘籍等宣傳冊或者紀念品，在游玩過程中，也有諸多照相留戀的機會，這些都有助于印象的加深。

2 清明上河園體驗營銷模式

清明上河園是中國著名古都河南開封的一座大型歷史文化主題公園， 1998年正式對外開放，占地600畝，在風光秀麗的龍亭湖西岸。它是依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》建造而成的。園內共設有綜臺服務、休閑購物、驛站、民俗風情、特色食街、宋文化展示、花鳥蟲魚、繁華京城八個功能區，校場、虹橋、民俗、宋都四個文化廣場。它作為國家首批4A級旅游景區，2002年獲得第五批國家文明風景區示范點稱號，2003年又獲得中國旅游知名品牌稱號。園區各種表演總共26項，每天按時演出達80余場，包含眾多參與性較強的古代娛樂項目，并在景區內設有食街“東京夜市”，其中還有宋代72家正店之一的孫羊正店。

清明上河園這個主題公園最為特別的是它對宋代文化有一個集中展現，是一座呈現了民間手工藝和民俗文化的歷史博物館。包括汴繡，木板年畫，官瓷，茶道，面人，糖人的現場制作，曲藝，雜耍，皮影，斗雞的精彩上演，還有應接不暇的古代娛樂項目，如投鏢，射箭，爬繩等，讓游客切身體驗到了宋代游藝的樂趣。

清明上河園的體驗營銷模式主要體現在以下幾個方面:

(1)明確制定公園的主題。清明上河園旅游產品的獨特性表現在宋文化資源的審美層面上。因此，開發清明上河園旅游產品時，通過研究大宋文化資源的獨特性，篩選出一系列具有鮮明特色的宋文化產品，劃分出大宋文化資源的層次.從而確定所開發的主題層面，最終讓游園者有“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的時光倒流之感。主題公園的整體構造的統一性，通過“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來，帶給消費者整體感覺的統一性，從而產生聯想效應，提高旅游產品的活動品位和體驗價值。體驗主題是游客進行體驗的根本目的，是旅游者想獲得的核心利益。

(2)成功設計場景，營造體驗氛圍。5E’s強調情景，事件和浸入。好的情景能誘導游客自覺進入體驗狀態，強化體驗的力度。清明上河園從各個方面展現宋文化主題:除按畫面格局仿建的虹橋、上普門、孫羊正店、勾欄瓦肆等各種景觀建筑外，更為引人注目的應該是隨處可見身著古裝的“宋代人”:挑著擔子賣燒餅的“武大郎”，煞有介事在賣刀的楊志，盛裝出行的“皇帝”，騎馬巡街的“軍士”，甚至用公平秤專門為游客稱體重的一代清官“包公”，而且你還可以與各路身懷絕技的民間藝人攀談合影，他們熱情，并且專業。這樣由演員活靈活現地將充滿大宋遺風的民俗絕活呈示給游客，并讓之全身心地投入到體驗事件中的方式使游客贊不絕口，印象深刻。最后通過參與達到浸入層次，使體驗結束后，仍能在消費者內心深處長久保存體驗感受和美好回憶。

(3)不斷推出特色的體驗式旅游項目。創新是主題公園生命力的源泉，它包括原創和不斷地完善和更新。主題公園雖然沒有名勝古跡那樣具有能吸引游客的自然風光或歷史景點，但成功的主題公園絕不是人工布景、裝飾和造型的簡單堆砌。從皇家園林，宮廷娛樂，甬道，宮殿，到亭臺樓榭，水光漣漪，旌旗招展，每個景點都要經過精心的創意設計，使其具有內在表達的深刻含義。同時，還要通過細節帶給游客意外的驚喜。清明上河園在開發中把皇家園林景觀與古代娛樂項目結合，并貫穿現代游樂休閑的理念，通過現代高科技手段加以實現，再現了水上漕運、水上大戰、水上迎親等宋代水上游樂項目的新鮮刺激。

3 結語

市場導向不明，主題選擇重復，表現形式雷同，沒有創意和特色等諸多問題制約著我國主題公園的蓬勃發展。在這樣一個體驗經濟盛行的時代，消費者出外游玩更多的是通過所見所聞，通過參與留下美好回憶，達到放松身心的目的。因此，體驗營銷為相關的旅游產業發展指明了新的發展方向，對我國國內城市主題公園的發展具有重大的借鑒意義。

參考文獻

[1]B·H.施密特.體驗營銷——如何增強公司和品牌的親和力[M].劉銀娜等譯.北京:清華大學出版社，2004:19-20.

[2]侯新冬.主題公園體驗營銷模型及實施策略[J].市場論壇，2005，(6).

[3]熊元斌，王娟.旅游服務的體驗營銷研究[J].商業經濟與管理，2005，(9).