基于統計學角度分析的市場調查問題探討

摘 要:市場調查是企業做出正確決策的基礎，隨著市場競爭的日益激烈，沒有真實有效的數據，企業的決策就好比無源之水，無本之木。如何才能得到真實有效的數據?從統計學理論的角度闡述了開展市場調查工作應該注意的若干問題。

關鍵詞:統計學;市場調查;注意問題

中圖分類號:F2

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0045-01

市場調查是指組織為某一特定市場問題，運用科學的方法，系統的搜集、整理和分析有關市場信息資料，對市場現狀進行反映和描述，以認識市場發展變化規律的過程。

在經濟飛速發展的今天，市場機制日趨成熟，企業的產品、服務差異日漸縮小。企業的商品大批生產，使得許多企業顯得“同質化”，于是，發掘和創造出令消費者接受的與眾不同的產品，樹立個性化的企業特征與企業形象，成為企業經營管理的首要任務。要完成好這個任務，必須要通過市場調查。

要想將市場調查的目的性、系統性、科學性完美的結合，實際工作中應注意以下兩點:

1 明確調查目標，設計完整的調查方案

進行市場調查，首先要明確市場調查的目標。按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同。企業制定經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況;制定市場營銷策略時，要調查市場需求狀況、競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素;企業在經營中遇到了問題時，應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容:

(1)調查目的要求。根據市場調查目標，在調查方案中列出市場調查的具體目的要求。

(2)調查對象。市場調查的對象一般為消費者、零售商和批發商。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者有可能不一致。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體。

(3)調查內容。調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。在確定調查內容時，要考慮收集資料的需要性和可能性，內容確定要全面、具體、簡練。

(4)調查表。調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意:設計要與調查主題密切相關，重點突出;問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難以回答的問題;次序要條理清楚，符合邏輯順序;內容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯。

(5)完善的調查工作計劃。包括工作人員配備、訪問員的招聘及培訓、工作進度的安排、合理確定費用預算、組織實地調查等內容。

2 運用科學方法指導調查工作

科學方法，主要指運用統計學的相關方法，這可以體現在整個工作過程中。

2.1 調查對象的選取

市場調查按調查方式不同可以分為普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。其中抽樣調查由于成本低、用時短、精度高等優點而被商業調查廣泛采用。在使用抽樣的方法進行市場調查時，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個科學的抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本抽取數量可根據市場調查的準確程度要求確定，一般來說，市場調查結果準確度要求越高，抽取樣本數量應越多，但調查費用也會隨之越高。具體抽樣時，還要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

2.2 資料的收集整理

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法。前一種方法適用于描述性研究，后兩種方法適用于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍。實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計計算可利用Excel電子表格軟件完成，利用計算出的結果，就可以按照調查目的和要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

2.3 注意調查的信度和效度

市場調查中不僅需要準確了解消費信息，而且還需要我們得到的信息是真實的、穩定的。這就需要在市場調查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性，指市場調查結果的可信程度，或者說調查結果能否反映受調查者的真實水平;效度，是指調查結果說明調查問題的有效程度。在市場調查中，提高信度和效度有兩個關鍵環節:一是調查問卷的信度和效度，二是數據的信度和效度。

調查問卷的信度和效度是問卷的生命力所在，必須對問卷進行信度和效度的檢驗評價，才能用于正式調查。常用的信度的評價分析方法主要有重測可信度、內部一致性可信度、復本可信度、折半可信度、評分者可信度等。效度根據問卷的研究目的不同，可以分為內容有效度、效標關聯有效度、架構有效度幾種。實際調查工作中，可以根據研究目的，使用SPSS軟件來測定以上指標。如果發現問卷的可信度和有效度不高，必須對相應項目進行修改，然后再進行評估，直到得到滿意結果為止。

提高數據的信度和效度，關鍵在于數據處理。數據處理是指檢查和適時更正資料中無效數據的過程。內容包括:調查對象的有關標志、調查表的可接受性、表格的一致性、數據的編碼、數據的缺失等。就統計分析本身而言，提高數據的信度和效度涉及到:標準的統計學分析方法的應用，統計檢驗的功效、P值檢驗及可信區間運用的正確與否、統計學試驗設計的遵循程度等。