較低進(jìn)入壁壘下企業(yè)策略性行為研究

摘 要:以飲料產(chǎn)業(yè)作為研究背景，以匯源集團為研究樣本，對在較低進(jìn)入壁壘下企業(yè)的策略性行為進(jìn)行考察。最后得出結(jié)論:在非耐用消費品產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入壁壘不足以阻止進(jìn)入的發(fā)生，企業(yè)如果期望獲得長期、穩(wěn)定的超額利潤，則應(yīng)當(dāng)專注于多產(chǎn)品研發(fā)，以擴大與競爭對手的產(chǎn)品差異化程度。在較低進(jìn)入壁壘下，產(chǎn)品策略是企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的超額利潤的一個占優(yōu)均衡策略。

關(guān)鍵詞:進(jìn)入壁壘;策略性行為;多產(chǎn)品;產(chǎn)品差異化

中圖分類號:F74

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0043-02

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 進(jìn)入壁壘的定義及相關(guān)闡述

哈佛學(xué)派的創(chuàng)始人貝恩(1968)第一次較為完整地給出了進(jìn)入壁壘的定義:從長期看，一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入條件是指在位廠商可以持續(xù)地把價格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本，即最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營成本之上，而又沒有達(dá)到引起新的廠商進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的程度。

以斯蒂格勒(Stigler，1968)為代表的芝加哥學(xué)派在產(chǎn)業(yè)分析中指出:進(jìn)入壁壘是指由一個尋求進(jìn)入某一個產(chǎn)業(yè)的廠商，而不是由已經(jīng)在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位廠商承擔(dān)(在某一產(chǎn)量水平下或者每一個產(chǎn)量水平下)的生產(chǎn)成本。馮·維澤克(Von Weizsacker，1980)進(jìn)一步指出，這種(由新進(jìn)入者承擔(dān)的)生產(chǎn)成本意味著社會資源配置的扭曲。

由此可以做出如下定義:在位者為了獲得長期、穩(wěn)定的超額利潤，并使得潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)，而主動采取的各種策略性行為的集合。

1.2 在位企業(yè)的策略性行為

策略性行為是指一個企業(yè)旨在通過影響競爭對手(潛在進(jìn)入者)對該企業(yè)(在位者)行動的預(yù)期，使競爭對手在該預(yù)期的基礎(chǔ)上做出有利于該企業(yè)(在位者)的決策的行為。

1.2.1 掠奪性定價策略

作為新產(chǎn)業(yè)組織理論的中心理論之一，掠奪性定價策略是指在位企業(yè)將價格降低至競爭對手平均成本之下，在承受一定期間的損失的情況下，遏制潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入或?qū)a(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手趕出該產(chǎn)業(yè)。

1.2.2 企業(yè)產(chǎn)品策略

按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上，造成足以引起消費者偏好的特殊性，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性。其重要性在于，產(chǎn)品的差異性改變了消費者需求結(jié)構(gòu)和需求彈性，造成市場競爭的不完全性和寡占的產(chǎn)生。哈佛學(xué)派將產(chǎn)品差異化作為決定市場結(jié)構(gòu)的三大因素之一。

1.2.3 縱向一體化策略

科斯(Coase，1937)認(rèn)為，企業(yè)是市場的替代物，市場和企業(yè)是資源配置的兩種可以相互替代的手段。企業(yè)的縱向一體化是指企業(yè)參與商品與服務(wù)一個以上的、連續(xù)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，對上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，以降低企業(yè)的交易成本，確保投入品的穩(wěn)定供應(yīng)，以增強其贏利能力的策略性行為。

2 較低進(jìn)入壁壘下的企業(yè)策略性行為研究

2.1 研究案例綜述

2009年初，政府出于反壟斷的原因，對于可口可樂入主匯源一事，政府并沒有發(fā)放通行證，準(zhǔn)備了近一年的并購工作至此已經(jīng)全面停擺。這一結(jié)果對匯源集團產(chǎn)生了重大沖擊，匯源果汁(01886.HK)上半年財務(wù)報告顯示，其銷售額為8.8億元人民幣，同比去年的12.94億元下滑了32%;上半年凈利潤更是從去年同期的3.67億元人民幣，直線跌落至6674.4萬元人民幣，銳減高達(dá)81.8%。匯源果汁上半年的營業(yè)收入下跌了32.0%，平均售價下跌了7.8%。多家券商將其評級從“持有”，下調(diào)至了“賣出”。于是為了能夠盡快挽回?fù)p失，2009年9月伊始，匯源集團從多個領(lǐng)域，對其企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，展開了更大規(guī)模的擴張戰(zhàn)略。

2.2 匯源集團的策略性行為研究

2.2.1 中國飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘分析

根據(jù)哈佛學(xué)派的經(jīng)典定義，構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有以下幾個因素:企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性、必要資本量、絕對成本費用、產(chǎn)品差異化等。下面將從這幾個因素，分別對飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘進(jìn)行考察。

隨著技術(shù)生產(chǎn)力的大幅提高。飲料產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以認(rèn)為均達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)水平，也就是說規(guī)模經(jīng)濟在飲料產(chǎn)業(yè)并未造成進(jìn)入壁壘。從芝加哥學(xué)派的觀點分析，造成規(guī)模經(jīng)濟性的因素對所有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的企業(yè)都是一樣的，不存在任何非對稱因素，所以可以認(rèn)為在中國的飲料產(chǎn)業(yè)，由規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的進(jìn)入壁壘很低，或者可以默認(rèn)為忽略不計。

必要資本量是指新近企業(yè)進(jìn)入市場所必需的投入資本，必要資本量越大，新近企業(yè)的難度也越大，則進(jìn)入壁壘也越高。對于中國飲料產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，由技術(shù)產(chǎn)生的資本需求并不高，建造一個新廠或者更新一條產(chǎn)品流水線，相對于該企業(yè)一年的收支額并不是一筆很大的開銷。統(tǒng)一集團動用40億元人民幣用于建設(shè)乳制品生產(chǎn)基地，可口可樂動用15億美元推出新產(chǎn)品“果粒奶優(yōu)”，匯源集團投入10億元人民幣建立宿遷基地，這些資本項目的開支僅僅占到三家企業(yè)年收入的30%～40%，理論上一年左右即可收回投資。由此可見，必要資本量對于飲料產(chǎn)業(yè)的企業(yè)并不構(gòu)成困難，無法形成進(jìn)入壁壘。

作為產(chǎn)生進(jìn)入壁壘的另一因素，絕對成本費用是指在位企業(yè)在任何產(chǎn)量水平下的平均成本都低于潛在進(jìn)入企業(yè)。這主要源于以下幾個原因:第一，在位企業(yè)通過對專利和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的控制和絕對壟斷;第二，在位企業(yè)對高質(zhì)量或低成本投入品的供應(yīng)渠道的控制;第三，在位企業(yè)對產(chǎn)品銷售渠道的控制;第四，進(jìn)入企業(yè)在籌集資金時需要支付更多的融資成本。如果所有的成本因素對在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都是對稱的話，絕對成本費用將無法產(chǎn)生足夠的進(jìn)入壁壘。飲料產(chǎn)業(yè)作為非耐用消費品產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)技術(shù)和專利的外溢性很強，基本不存在壟斷性技術(shù)。原材料的產(chǎn)品供應(yīng)對于幾大企業(yè)也相差無幾，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、匯源集團都擁有自己的原材料生產(chǎn)加工基地，為其產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提供了有力支持。匯源集團于2009年9月29日，獲得了中國銀行北京分行50億元人民幣的授信額度，并同時提供包括融資服務(wù)、資金管理服務(wù)等全方位的金融服務(wù)。這也從一個側(cè)面說明，作為準(zhǔn)備擴張的潛在進(jìn)入企業(yè)匯源集團，籌資成本顯然并不高。由此，絕對成本費用在中國飲料產(chǎn)業(yè)同樣不足以阻止進(jìn)入行為的發(fā)生。

產(chǎn)品差異化在哈佛學(xué)派分析中，占有十分重要的地位。由于產(chǎn)品本身的物理特性、給消費者帶來的主觀效用，使得產(chǎn)品異質(zhì)化。產(chǎn)業(yè)中，原有企業(yè)的品牌已經(jīng)為消費者所熟知，并籍此創(chuàng)造出良好信譽。而新進(jìn)入企業(yè)需要從陌生的品牌到讓消費者熟知、信賴的品牌，在廣告宣傳、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、新品研發(fā)等各個方面的付出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在位企業(yè)，偏離程度越大，由產(chǎn)品差異化所產(chǎn)生的進(jìn)入壁壘也就越高。在植草益對產(chǎn)品差別化造成的進(jìn)入壁壘考察中，將產(chǎn)品分成了中間品產(chǎn)業(yè)、投資品產(chǎn)業(yè)、耐用消費品產(chǎn)業(yè)和非耐用消費品產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)一步得出結(jié)論:在這四類產(chǎn)業(yè)中，非耐用消費品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度最高。由于此類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品大多生命周期較短，企業(yè)會投入大量的廣告宣傳以影響消費者的主觀偏好、消費習(xí)慣，以擴大自身的市場占有率，無形中擴大了產(chǎn)品差異化程度，提高了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度。中國的飲料產(chǎn)業(yè)按照植草益的產(chǎn)業(yè)分類，歸屬于非耐用消費品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品差異化程度在中等水平上下。中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的一項調(diào)查報告顯示，2009年飲料銷售旺季之前的1～5月，10大飲料品牌5個月內(nèi)共投放廣告60.68億元，其他品牌合計投入33億元;投放金額排行榜中，娃哈哈以15億元從去年的第15位，一躍成為老大，投放增幅高達(dá)1090%。康師傅投入9.4億元，從去年的第5位升至第2位，同比漲幅223%。每年龐大的廣告開支，使得中國飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度一直維持在一個中等水平。由此可以認(rèn)為，中國飲料產(chǎn)業(yè)中，由產(chǎn)品差異化所造成的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘處于中等水平。

綜上分析，對于中國飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以得出一個較為感性的認(rèn)識:根據(jù)哈佛學(xué)派對進(jìn)入壁壘形成因素的經(jīng)典定義，以及參照植草益對日本產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的研究，中國的飲料產(chǎn)業(yè)目前的進(jìn)入壁壘較低，唯一對進(jìn)入壁壘具有支撐作用的是飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度。

2.2.2 較低進(jìn)入壁壘下匯源集團的策略性行為分析

中國飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘并不足以阻止新進(jìn)入者的進(jìn)入。雖然匯源集團在高濃度果汁產(chǎn)業(yè)中占據(jù)頭把交椅，但統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)明確表示將向這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)起沖擊。對此，匯源集團主動推出新品，建立新的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，通過自身的擴張來改變飲料產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，優(yōu)化自身的生產(chǎn)布局，以此對其競爭對手的預(yù)期產(chǎn)生影響。匯源集團在競爭對手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)之前，在宿遷投資建廠以及對新產(chǎn)品研發(fā)的投入，大幅增加了其不可逆性的沉沒成本，提高了其實行掠奪性定價的威脅可信度。

匯源集團此次的多產(chǎn)品策略中，含乳飲料產(chǎn)品的推出令人矚目。早在3月，匯源集團并購重組后戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)將含乳飲料新品放到了產(chǎn)品名冊上，這次含乳飲料的重新布局，表明匯源集團對含乳飲料產(chǎn)業(yè)的前景充滿信心。這主要源于中國含乳飲料產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管部門對此類產(chǎn)品尚無明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致含乳飲料產(chǎn)品的政府政策和法律監(jiān)管門檻較低，減少了潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入的難度。三大學(xué)派雖然對于產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的定義和影響因素還不盡相同，但是有一點達(dá)成了共識:產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在的超額利潤是潛在進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的唯一經(jīng)濟誘因。中國飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，不足以阻止進(jìn)入行為的發(fā)生;為了避免自身的市場份額被快速侵蝕，匯源集團主動采取策略性行為，從建立全產(chǎn)品的大飲料企業(yè)到投資新建工廠、研發(fā)新產(chǎn)品，輔以大量的廣告營銷開支，并進(jìn)行縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整升級，意在利用產(chǎn)品特性和產(chǎn)業(yè)規(guī)律，提高產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度，達(dá)到威懾阻止競爭對手進(jìn)入或逼迫已在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手的退出，實現(xiàn)在中國飲料產(chǎn)業(yè)的寡占，獲取長期、穩(wěn)定的超額利潤。

3 結(jié)論與啟示

經(jīng)過對匯源集團近年來的策略性行為分析，總結(jié)其企業(yè)行為的實施動因是:為了在中國飲料產(chǎn)業(yè)獲取長期、穩(wěn)定的超額利潤，提高飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，以阻止?jié)撛谶M(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入，或者給予產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手壓力，壓縮其利潤空間。其策略性行為的核心，旨在提高整個飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，利用對產(chǎn)品差異化程度的擴大來實現(xiàn)策略性壁壘的設(shè)置。同時，為了發(fā)出具有足夠可信度的掠奪性威脅，匯源集團也進(jìn)行了大量的資產(chǎn)投資，拓展了產(chǎn)品線以建設(shè)全產(chǎn)品的大飲料企業(yè)?？梢姡a(chǎn)品策略依然是匯源集團的核心策略性行為。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)效率將大幅提高。不久的將來，企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性、必要資本量，絕對成本費用都無法在任何非耐用消費品產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生有效的市場壁壘，即使產(chǎn)業(yè)集中度很高，寡占企業(yè)的市場份額也會毫無價值。企業(yè)只有采取有效的策略性行為，主動地提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，才能享有長期、穩(wěn)定的超額利潤。其中，積極拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，利用廣告營銷、新產(chǎn)品研發(fā)的策略性行為，增加產(chǎn)品差異化程度，對非耐用消費品產(chǎn)業(yè)來說，是較為有效的企業(yè)戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

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