從三鹿事件看品牌危機管理

摘 要:2008年三鹿“三聚氰胺”事件已經(jīng)從人們的視線和腦海里淡化了，但是這件事所留給我們的啟示還需要繼續(xù)深究。通過總結(jié)三鹿毒奶粉事件品牌危機管理的失敗之處，探析我國企業(yè)應(yīng)該如何進行品牌的危機管理。

關(guān)鍵詞:三鹿;品牌危機管理

中圖分類號:C93

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0151-01

0 引言

在這個處處充斥著品牌的經(jīng)濟社會中，品牌已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視。甚至有人坦言，未來企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭。可見，品牌已被視為企業(yè)的核心競爭力。很多企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌的開發(fā)與管理，力求把品牌做強做大。品牌管理重要，品牌危機管理更重要。當(dāng)品牌發(fā)生危機的時候，如果處理不好，可能企業(yè)的命運就會毀于一旦。兩年前鬧得沸沸揚揚的三鹿“三聚氰胺”事件就是最好的證明。本文就三鹿品牌危機管理的失敗為例，淺析我國企業(yè)應(yīng)該如何進行品牌的危機管理。

1 三鹿“三聚氰胺”事件回顧

三鹿事件的回顧:2008年3月，南京兒童醫(yī)院的十例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本的檢驗使三鹿問題奶粉事件浮出水面。2008年9月12日，聯(lián)合調(diào)查組確認了含三聚氰胺的三鹿奶粉能夠?qū)е聥胗變好谀蛳到y(tǒng)結(jié)石。2008年9月16日，三鹿集團黨委書記田文華被免職。2008年12月25日，石家莊市政府新聞發(fā)言人王建國介紹，三鹿集團凈資產(chǎn)為-11.03億元，嚴重資不抵債。2009年2月12日，石家莊市中級人民法院正式宣布石家莊市三鹿集團股份有限公司破產(chǎn)。

2 三鹿品牌危機管理中的失誤

三鹿在這次危機事件中會落得如此悲慘的下場是有多方面原因的，危機發(fā)生前的預(yù)防準(zhǔn)備和危機發(fā)生時的處理不當(dāng)是導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)的重要原因。下面就三鹿品牌危機管理的失敗之處做具體的分析。

2.1 缺乏品牌危機預(yù)防準(zhǔn)備

2.1.1 質(zhì)量檢測系統(tǒng)不完善，缺乏危機意識

三鹿是知名企業(yè)，擁有“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”、 “中國馳名商標(biāo)”等多項榮譽，對消費者來說該產(chǎn)品的質(zhì)量是可以信賴的。三聚氰胺會出現(xiàn)在三鹿奶粉中說明三鹿的質(zhì)量檢測系統(tǒng)和質(zhì)量監(jiān)督體系存在漏洞，產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏。這種問題出現(xiàn)在食品中，尤其是嬰幼兒賴以生存的食品，其影響和危害可見一斑。可見三鹿并沒有一定的危機意識，忽視了危機管理的事先預(yù)防原則。

2.1.2 缺乏危機的監(jiān)測和預(yù)警機制

早在2007年12月，三鹿集團就陸續(xù)接到消費者投訴，反映有部分嬰幼兒食用該集團生產(chǎn)的嬰幼兒系列奶粉后，尿液中出現(xiàn)紅色沉淀物等癥狀。2008年6月天涯網(wǎng)曝光了首篇關(guān)于奶粉致嬰兒腎結(jié)石的帖子，并在隨后的7月又相繼貼出相關(guān)帖子。但是這些預(yù)警信息并沒有引起三鹿的足夠重視，沒有展開相關(guān)信息的收集工作，并進行分析和評估。

2.2 品牌危機應(yīng)對不當(dāng)

2.2.1 危機發(fā)生時反應(yīng)不及時

2007年12月三鹿客服部就接到消費者投訴，但是直到2008年5月17日，三鹿集團客戶服務(wù)部，才書面向田文華、王玉良等集團領(lǐng)導(dǎo)班子成員通報了投訴情況。及時反映原則是危機管理中至關(guān)重要的。危機發(fā)生后的每一分每一秒都關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。任何的猶豫和延遲都可能使危機的事態(tài)擴大，危及企業(yè)命運。三鹿集團很早就接到了患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，那時媒體還沒有對三鹿進行曝光，這本來是很好的處理危及的時機，很遺憾，三鹿并沒有及時發(fā)現(xiàn)，及時處理，還企圖掩蓋事實真相，導(dǎo)致了事態(tài)一步步擴大，終至破產(chǎn)。

2.2.2 違背真實性原則

2008年7月26日河北省出入境檢驗檢疫局檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺。三鹿集團技術(shù)保障部部長李朝旭跟三鹿的副總經(jīng)理王玉良匯報情況后，王玉良讓他配合檢疫局做好保密工作。8月1日，田文華組織召開了經(jīng)營班子擴大會，會議決定，對三鹿奶粉含有三聚氰胺的事件進行保密。戲劇性的是在媒體曝光三鹿奶粉含有三聚氰胺的同一天，三鹿集團傳媒部長崔彥鋒仍在接受采訪時表示，他們所有的產(chǎn)品都是肯定沒有問題的。三鹿的一系列故意逃避隱瞞事實真相的做法，徹底的失去了消費者的信任。

2.2.3 對危機的發(fā)生持推卸逃避態(tài)度

2008年9月12日下午2點三鹿集團發(fā)布消息，宣稱三鹿奶粉三聚氰胺事件是由于不法奶農(nóng)為追求更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺，不法奶農(nóng)才是這個事件的元兇。客觀的說，不法奶農(nóng)確實是這次事件的始作俑者。但是，三鹿作為最終面對消費者的生產(chǎn)廠商，有責(zé)任和義務(wù)檢測出原料中的有害物質(zhì)。三鹿非但沒有主動承擔(dān)責(zé)任，反而將責(zé)任都推給奶農(nóng)，這種做法不僅不能平民憤，反而會激起消費者的憤慨之心，造成三鹿逃避責(zé)任、不負責(zé)任的形象。

3 品牌危機管理——三鹿事件的啟示

三鹿是一個品牌危機管理失敗的典型例子，通過對其失敗的分析總結(jié)，我們應(yīng)該從中有所啟示。品牌危機發(fā)生之后，我們要分析其中原因，總結(jié)危機管理的得失，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。以前車之鑒，避免同類錯誤再次發(fā)生。加強企業(yè)的品牌危機管理要從一下幾方面入手:

3.1 打好品牌危機管理的防御戰(zhàn)

3.1.1 強化品牌危機意識

當(dāng)今社會，市場環(huán)境和市場競爭瞬息萬變，如果一個企業(yè)沒有危機意識，那么這個企業(yè)本身就已經(jīng)有了危機。目前中國的很多企業(yè)品牌意識都還不強，更何況是品牌危機意識。沒有危機意識就容易麻痹大意，很容易導(dǎo)致危機的發(fā)生。三鹿集團很明顯缺乏危機意識。作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，食品的質(zhì)量安全應(yīng)該是第一位的，更何況是嬰幼兒賴以生存的奶粉。三鹿集團淡薄的危機意識和社會責(zé)任感的缺失導(dǎo)致了毒奶粉事件的爆發(fā)，引發(fā)了很嚴重的后果。只有把危機意識強化在每一個員工的腦海中，才能把潛在的危機及時扼殺，避免危機的發(fā)生。

3.1.2 建立健全品牌危機防御系統(tǒng)

大多數(shù)的大企業(yè)的高級管理人員都認為現(xiàn)代企業(yè)隨時都面臨著危機。可見，危機管理已經(jīng)日漸成為企業(yè)管理的一個重要組成部分。企業(yè)要隨時為未來危機的來臨做好準(zhǔn)備。完善的危機防御系統(tǒng)和反應(yīng)機制，可以預(yù)見品牌危機，為化解危機做了充分的準(zhǔn)備。企業(yè)應(yīng)該從以下四方面建立品牌危機預(yù)防系統(tǒng):第一，成立專門的品牌危機管理小組。小組成員應(yīng)該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。其作用是在危機發(fā)生時，能用專業(yè)知識迅速決策，制定危機解決方案，避免事態(tài)進一步擴大、惡化。第二，建立品牌危預(yù)警防系統(tǒng)。它是指企業(yè)為了預(yù)先感知危機的出現(xiàn)，而建立的一套感應(yīng)體系，通過危機的相關(guān)參數(shù)判別危機是否已經(jīng)發(fā)生。第三，建立品牌自我檢測系統(tǒng)。在品牌管理上，要定期檢查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，從根本上避免危機的發(fā)生。

3.2 完善企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督體系

質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之本，一旦產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出了問題，就會使消費者產(chǎn)生不信任感，影響企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的每一道工序都要檢測產(chǎn)品質(zhì)量，嚴把質(zhì)量關(guān)。只要保證了產(chǎn)品的質(zhì)量才能維護企業(yè)和產(chǎn)品的形象。三鹿集團在對原料檢測環(huán)節(jié)，松懈了質(zhì)量監(jiān)測以及缺失了最基本的職業(yè)道德和職業(yè)素質(zhì)，最終導(dǎo)致了一系列危機的爆發(fā)，產(chǎn)生了嚴重的后果。

3.3 積極面對危機的發(fā)生，打好危機“狙擊戰(zhàn)”

企業(yè)在瞬息萬變的市場大環(huán)境中，即使有很強的危機意識和良好的危機防御系統(tǒng)，也很難做到完全避免危機的發(fā)生。危機的發(fā)生并不可怕，重要的是危機發(fā)生時的處理方法，是能給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難還是使企業(yè)邁過這個砍。在危機發(fā)生時，企業(yè)管理者首先要保持冷靜的頭腦，分析危機發(fā)生的原因，并迅速作出科學(xué)準(zhǔn)確的決策。危機處理時的溝通顯得尤為重要，包括和企業(yè)員工的溝通、媒體的溝通以及消費者的溝通。全球電子商務(wù)巨頭美國億貝公司，在1999年6月10日晚上七點，億貝網(wǎng)站突然崩潰，數(shù)以百計的客戶正在交易過程中突然停止。這次危機來得很突然。億貝CEO梅格-惠特曼在接下來的21個小時里，命令不管總部還是分部的客戶服務(wù)人員每隔十五分鐘發(fā)一篇帖子，公告公司處理情況的最新報告，而且承諾，對客戶進行一定的賠償。億貝網(wǎng)站終于在持續(xù)癱瘓21小時候恢復(fù)了正常運行。其處理危機的態(tài)度和方法，也贏得了客戶的信賴。相比之下，三鹿在危機處理的每一個步驟都是在逃避，導(dǎo)致徹底失去了消費者的信任，直至破產(chǎn)。

參考文獻

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[3]田方軍.品牌危機管理[J].上海商業(yè)，2005，(5).