營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐中的應(yīng)用研究

摘要:作者以營(yíng)銷(xiāo)理念為切入點(diǎn)，有機(jī)將價(jià)值鏈管理、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理、SWOT分析等管理思想相融合，采取技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，全面而系統(tǒng)的分析營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐中應(yīng)用的實(shí)效性和可行性。

關(guān)鍵詞:醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理;價(jià)值鏈;服務(wù)利潤(rùn)鏈;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)23-0056-02

1醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理的含義

醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理是指醫(yī)院按照醫(yī)學(xué)科學(xué)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，運(yùn)用貨幣價(jià)值形式和經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)醫(yī)院全部活動(dòng)，即醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的全過(guò)程，進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、調(diào)節(jié)和監(jiān)督，合理籌集和使用醫(yī)院人力、物力、財(cái)力資源，力求以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)取得盡可能大的醫(yī)療社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2醫(yī)院價(jià)值鏈管理

價(jià)值鏈概念最早由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特提出。每個(gè)企業(yè)都是采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種作業(yè)的集合，所有這些作業(yè)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)的目的是治療疾病、產(chǎn)出健康，其價(jià)值主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)知識(shí)的擁有和使用，以及社會(huì)、病人對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)可上。醫(yī)院價(jià)值鏈，即醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的各種作業(yè)的集合。

價(jià)值鏈管理在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中具體實(shí)踐戰(zhàn)略:

(1)強(qiáng)化可以增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的增值作業(yè)，同時(shí)減少或者消除不能增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的非增值作業(yè)。減少病人待診過(guò)程中的等待時(shí)間、病人的手術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間、檢驗(yàn)科對(duì)標(biāo)本的復(fù)核流程等。如減少“退藥”作業(yè)這一非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院可以通過(guò)加強(qiáng)醫(yī)生和藥房之間的溝通來(lái)降低處方的失誤率以解決這一問(wèn)題。

(2)簡(jiǎn)化和壓縮非增值作業(yè)。如對(duì)門(mén)診實(shí)行掛號(hào)交款一條龍服務(wù)，對(duì)門(mén)診就診流程實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，以減少病人排隊(duì)和待診時(shí)間。

(3)將醫(yī)院的物資流、藥品流、資金流和服務(wù)流統(tǒng)一起來(lái)，最終形成資源、作業(yè)、成本及價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3醫(yī)院服務(wù)利潤(rùn)鏈管理

1994年，由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特(James L. Heskett)、薩塞(W.Earl Sasser)、施萊辛格(Leonard A. Schlesinger)、瓊斯(Thomas O.Jones)等提出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”這一服務(wù)管理模型。

對(duì)于醫(yī)院服務(wù)利潤(rùn)鏈而言，一線人員的滿意度直接決定了他們的忠誠(chéng)度和工作效率，他們的忠誠(chéng)度和工作效率決定了他們?cè)诠ぷ髦写_保患者的利益和價(jià)值;只有患者獲得他們期望的價(jià)值，才能保證患者的滿意度，滿意的患者很大部分會(huì)成為醫(yī)院的忠誠(chéng)患者，忠誠(chéng)患者在有新的醫(yī)療服務(wù)需求時(shí)，會(huì)再次到醫(yī)院就醫(yī);忠誠(chéng)患者的長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)使醫(yī)院業(yè)務(wù)量增加，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)成本降低，醫(yī)院品牌形象的改善，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，最終確保醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升;醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)進(jìn)一步提升醫(yī)院對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量和員工的滿意度、忠誠(chéng)度。

服務(wù)利潤(rùn)鏈在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理中具體管理戰(zhàn)略:

(1)實(shí)施人性化管理。從制度、組織、經(jīng)費(fèi)等方面建立開(kāi)展人性化管理的保證機(jī)制;完善溝通渠道，及時(shí)了解員工的愿望和需求;關(guān)愛(ài)、關(guān)注員工生活中的熱點(diǎn)和難點(diǎn);完善對(duì)員工的激勵(lì)和約束機(jī)制，完善對(duì)員工的績(jī)效考核機(jī)制，并將績(jī)效考核結(jié)果體現(xiàn)在薪酬、晉升、培養(yǎng)發(fā)展、職位變動(dòng)等方面上。

(2)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。創(chuàng)立醫(yī)院體檢中心、運(yùn)營(yíng)監(jiān)管中心、后醫(yī)療服務(wù)管理中心，建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)，跟蹤隨訪患者信息，進(jìn)行有效的健康答疑咨詢服務(wù)。

(3)強(qiáng)化醫(yī)患和諧關(guān)系。堅(jiān)持“你走進(jìn)醫(yī)院，我們走進(jìn)您心中”服務(wù)宗旨，加大院內(nèi)、外的宣傳，用忠誠(chéng)患者的口碑宣傳效應(yīng)來(lái)提高醫(yī)院的社會(huì)效益，間接地幫助醫(yī)院創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

4基于SWOT分析目前醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃

SWOT分析代表組織的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)的分析，實(shí)際上是對(duì)組織內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)勢(shì)的分析主要是著眼于組織自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)醫(yī)院的可能影響方面。

4.1醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析

(1)政府扶持與市場(chǎng)結(jié)合緊密，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和應(yīng)變能力。利用各種媒體，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，高薪聘用專家，突出專科特色，打造品牌，吸引病人就診;對(duì)于已就診的患者，強(qiáng)化其對(duì)醫(yī)院忠誠(chéng)度，以幫助預(yù)約復(fù)診等方式，讓其逐步成為忠誠(chéng)患者。

(2)加強(qiáng)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理，不局限收支方面的管理，還應(yīng)拓展到資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資金管理，切實(shí)降低病人醫(yī)藥費(fèi)用，吸引更多病人來(lái)院診治。

(3)應(yīng)用計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低人力資源成本和行政、后勤管理成本，提高醫(yī)院盈利能力。

(4)提供溫馨的服務(wù)。門(mén)診導(dǎo)診為患者提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸推行人性化、個(gè)性化服務(wù)，尊重病人隱私;針對(duì)前來(lái)就診的住院患者，健全電子、手寫(xiě)雙項(xiàng)病歷檔案，定期以短信的形式發(fā)送祝福信息;前來(lái)就診住院患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤隨訪服務(wù)，將病人的關(guān)心延伸到院外，有效改善醫(yī)患關(guān)系。

4.2醫(yī)院劣勢(shì)分析

政府扶持有局限性。中心型醫(yī)院、疾病控制、衛(wèi)生監(jiān)督、傳染病、精神衛(wèi)生等醫(yī)院國(guó)家投入全覆蓋，而中小醫(yī)院公益性質(zhì)相對(duì)弱化，唯有靠經(jīng)濟(jì)管理、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、溫馨服務(wù)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才有可能促使醫(yī)院降低醫(yī)藥費(fèi)用，增加經(jīng)濟(jì)收益。

4.3醫(yī)院機(jī)會(huì)分析

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)，要吸引患者，必須增強(qiáng)緊迫感、危機(jī)感，充分利用現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理上的靈活性，創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，不斷尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，就能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

4.4醫(yī)院威脅分析

(1)醫(yī)療市場(chǎng)份額有限，各種不同類型的醫(yī)院都將積極參與競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額的意識(shí)和行動(dòng)是保證醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。

(2)部分從業(yè)者虛假?gòu)V告，形成了對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院信任危機(jī)的考驗(yàn)。

(3)有些醫(yī)療糾紛處理不妥，后果嚴(yán)重。

因此，目前醫(yī)院只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅，才能找到發(fā)展的空間和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中立于不敗之地。

5醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)份額為目標(biāo)，不斷提高自身形象，樹(shù)立誠(chéng)信、廉潔、奉獻(xiàn)精神，開(kāi)展獨(dú)樹(shù)一幟的核心技術(shù)，提供患者預(yù)期的、貼心的、超前的服務(wù)，不斷滿足需求，吸引病人，占領(lǐng)更多的醫(yī)療市場(chǎng)。

5.1醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的4Ps

(1)服務(wù)。全程優(yōu)質(zhì)并具特色，如:“一站式服務(wù)”、“后醫(yī)療服務(wù)”、“人性化服務(wù)”，等等。

(2)價(jià)格。不同的診療方法有不同的價(jià)格，通過(guò)病人選擇不同的服務(wù)方式，而合理進(jìn)行不同的收費(fèi)。

(3)渠道。即醫(yī)院為贏得病人信任而進(jìn)行的各種活動(dòng)。如“開(kāi)展白衣天使獻(xiàn)愛(ài)心，走進(jìn)社區(qū)大型義診”、“幫扶貧困地區(qū)服務(wù)下鄉(xiāng)”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)送健康，精湛技術(shù)送光明”等活動(dòng)。

(4)促銷(xiāo)。醫(yī)院將其服務(wù)項(xiàng)目和專家簡(jiǎn)介告知患者，便于患者選擇醫(yī)生，同時(shí)讓患者了解在院診治過(guò)程中各種惠民政策。如針對(duì)貧困低保患者，弱式群體提供的大型設(shè)備可減免部分費(fèi)用，為雷鋒式先進(jìn)群體提供免費(fèi)健康體檢，旨在實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)效益最大化。

5.2醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的4Cs

(1)病人問(wèn)題的解決。根據(jù)病人需求提供服務(wù)，通過(guò)精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問(wèn)題。

(2)病人的成本。既低于病人的心理價(jià)格，容易接受，亦能夠讓醫(yī)院有所盈利。

(3)便捷。看病或就診一條龍服務(wù)，省時(shí)、方便、快捷、高效。

(4)溝通。醫(yī)患之間營(yíng)造一種賓至如歸的溫馨感覺(jué)，積極有效的雙向溝通，促進(jìn)醫(yī)患和諧，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

因此，醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)水平、醫(yī)院的管理水平、醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)狀況乃至醫(yī)院的環(huán)境和醫(yī)院的總體形象都會(huì)成為患者選擇就診的條件之一，所以樹(shù)立品牌意識(shí)，打造名醫(yī)名牌是營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐中的重要體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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