影響消費者購買行為情境探討

摘要:隨著經(jīng)濟、文化的迅猛發(fā)展，人們的消費觀念也日益更新，由傳統(tǒng)的商品(物質(zhì))消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的服務(精神)消費，因此，企業(yè)的銷售重點也由商品轉(zhuǎn)向了消費者，消費情境一詞也油然而生。消費情境的研究，對企業(yè)營銷活動的順利開展具有非?，F(xiàn)實的意義，介紹了幾種具體的影響消費者購買行為的情境:消費情境。

關鍵詞:情境;消費情境;購買行為

中圖分類號:F0

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)23-0068-01

1消費者購買行為

1.1物質(zhì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境是指不占據(jù)空間的物理環(huán)境，它常常表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。包括外部因素、店堂氣氛、服務環(huán)境等。物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認可的情境影響，這方面的研究成果在零售領域已經(jīng)得到多方面運用。物質(zhì)環(huán)境包括色彩搭配、氣味、音樂、擁擠狀態(tài)等。

1.2社會環(huán)境

社會環(huán)境是指購買過程中對消費者購買行為產(chǎn)生影響的人際環(huán)境。我們的行動通常受周圍的人影響。在下列情境下你會穿什么衣服?

(1)為期末考試獨自在家復習。

(2)跟別人約好在圖書館一起復習準備期末考試。

(3)去一家高級餐廳約會。

(4)跟老板約好一同進餐。

大多數(shù)人會為了某些情境而改變服飾或行為。個體行為服從群體，當這種行為處于公共場合時，情況尤其如此。比如，幾個人一起外出購物時，會逛更多的店，同時也很可能花更多的超過預算的錢。因為，在這樣的購物環(huán)境中，他們更多地是滿足了自己的虛榮心、自尊心，更多地得到相關群體的認同，他們的滿足感會處在一種亢奮之中。

1.3時間

時間也在很大程度上影響消費者的行為。時間觀是指涉及時間對消費者行為的影響的一些情境特征。有限的購買時間會導致消費者考慮的備選產(chǎn)品數(shù)量和品牌的減少，這也是導致品牌忠誠尤其是全國性品牌忠誠的形成原因。比如，雙職工家庭，由于時間壓力大，沒有時間逛商店和對各種品牌進行比較，從而傾向于選擇全國性品牌和知名品牌，這樣可以降低購買風險。

1.4購買任務

購買任務是指消費者當時所持有的特定的購買目的和目標，即購買某商品是為了送禮、贈送還是自己使用。比如，家庭主婦在為家人購買節(jié)日禮物時的方式與為自己購買商品時的方式肯定有所不同。如果是作為禮品送人，那么選擇標準就更不同。這是因為，禮品本身常常包含很多種意義。因此，無論是一般性的購買任務(送禮)，還是具體的購買任務(送禮的具體場合)都會影響購買行為，購買目的和目標的不同，消費者購買的標準和策略就可能完全不同。1.5先前狀態(tài)

先前狀態(tài)是指非持久性的個人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件，我們稱之為心情。例如，我們每個人都會有情緒高昂和情緒低落的時候，但這并非我們個人性格的一部分。

心情是一種不與特定事件或事物相連的暫時性情感狀態(tài)。心情既影響消費過程同時又受消費過程的影響。正面、積極的心情能增加消費者逗留的時間，并可能發(fā)生沖動性購買;負面的心情也會增加某些類型消費者的沖動性購買。一個解釋是某些購買行為既能維持心情(積極的心情)也能改善情緒(負面的心情)。

2消費情境的含義

消費者購買行為發(fā)生時的情境因素是十分重要的。“情境”是一個心理學術(shù)語，它是以環(huán)境因素為基礎的、加入了人的情感和認知成分的一種比較特殊的環(huán)境。本書對情境的理解是:情境是以社會環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境為基礎，獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列帶有情感因素的特殊組合。消費者情境，是指與消費或購買活動有關的情境。有關專家學者的研究表明，情境因素的影響大概可以解釋20%-45%的消費者行為。

3消費情境的構(gòu)成

3.1傳播情境

傳播情境，又叫信息獲取情境，是指對消費者購買行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場有關信息的獲取或交流的情境。對消費者來說，有些信息是無意間獲得的，而有些信息是通過有意識的活動搜索得到的。據(jù)統(tǒng)計，約有三分之二的購買決定是消費者到商店后才作出的。因此，營銷人員應盡可能地營造便于消費者獲取各種信息的環(huán)境。比如，營銷人員可以試著將他們的廣告放置在恰當?shù)那榫持?可以在商店的櫥窗前或柜臺上擺放上醒目且有吸引力的標志，或者是把宣傳說明書直接送到消費者手中等。

營銷人員需盡量在消費者對產(chǎn)品感興趣并樂于接受宣傳時傳遞有效的信息。然而，他們通常會發(fā)現(xiàn)要找到這種類型的消費者并非易事。例如，想象如下情境中營銷者在與你溝通時會遇到的困難:

(1)你最喜歡的球隊輸?shù)袅吮灸甓戎凶钪匾囊粓霰荣悺＊?/p>

(2)明天將開始進行摸底考試。

(3)你患了流行性感冒。

(4)在炎熱的下午駕車回家，而汽車的排風扇卻壞了。

3.2購買情境

購買情境指的是消費者在購買過程中所接觸到的各種物理的、社會的及其他各方面的環(huán)境。購買情境同樣能影響消費者的行為。和孩子們一起購物比沒有孩子陪同時，媽媽的購買決定更易受孩子們的影響。缺乏時間，諸如在中午下班時間購物，會影響店鋪的選擇、品牌的選擇以及你對商品價格考慮程度。從最基本的層面來說，消費者是否處于“購買的狀態(tài)”會影響他們的一系列行為，其中包括對廣告的反應、購物行為等方面。比如，想像一下，你在商店里閑逛和在商店里準備購買電冰箱，行為會有多大的不同?

為了發(fā)展旨在提高產(chǎn)品銷售的營銷策略，營銷者必須理解購買情境是如何影響消費者的。例如，在以下購買情境下，你將如何改變購買一種飲料的決定?

(1)你的情緒非常愉快。

(2)一位

好朋友說，“那種飲料會使你發(fā)胖。”

(3)你入店時看見付款處排有長隊。

(4)你與暗戀已久的人在一起，想給其留下特別印象。

3.3使用情境

在下面各種使用情境下，你想喝什么飲料?

(1)你完成最后一門考試后的當天下午。

(2)同你父母共進午餐。

(3)在一個寒冷并有暴風雨的晚上，剛用完晚餐。

(4)當你感到傷心或想家的時候。

使用情景是圍繞著產(chǎn)品的實際使用或消費的情境。營銷者需要理解他們的產(chǎn)品適合或可能適合哪些使用情境。比如，結(jié)婚典禮上收到的禮物與生日宴會上收到的禮物就很可能不一樣。在對此有所了解后，營銷者才能傳遞適合消費者需要的信息。例如，銀鷺八寶粥推出體現(xiàn)“愛”的廣告。廣告描述了一個銀發(fā)奶奶幸福的吃了小男孩送到嘴邊的八寶粥，當小男孩兒問:“奶奶，什么味道?”，她回答:“愛的味道。”

研究表明，這種針對使用情境的展開的戰(zhàn)略對產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的促進作用。

3.4處置情境

處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的情形。在產(chǎn)品使用前或使用后，消費者必須經(jīng)常處置產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝。涉及處置情境的決策可能產(chǎn)生備受關注的社會(環(huán)境)問題，同時也可能給營銷者提供機會。如二手車市場、舊的服裝店市場，都是在處置情境下產(chǎn)生的。另外，政府和環(huán)境保護組織為了鼓勵社會負責的處置決定，也需要了解這方面的知識。

一些消費者認為，處置方便應該成為產(chǎn)品本身的一項重要屬性，尤其在二十一世紀，環(huán)境問題被人們重視，某些消費者也許只購買那些易于回收的物品。通常，處置一件舊產(chǎn)品一定是在購買新產(chǎn)品之前或同時發(fā)生。例如，大多數(shù)消費者在使用新床之前必須移開他們的舊床。對于營銷商來說，為了制定更為有效且符合倫理的產(chǎn)品與營銷計劃，營銷者需要了解情境因素是如何影響產(chǎn)品處置決定的。

在下面不同情境下，你的處置決定有何不同?

(1)在購物中心，你喝完了一聽灌裝軟飲料，附近有一個垃圾箱，但沒有可回收的或不可回收的標志。

(2)在課后你看完了一份報紙，而你突然想起要趕去球場觀看一場已經(jīng)開始的籃球賽。

(3)你和兩個朋友喝完了軟飲料，朋友們將可回收的空罐扔進了附近的垃圾箱。

(4)屋里已經(jīng)有一箱子的飲料瓶，賣給距家較遠的回收部門，可價值10元;賣給上門收廢品的人，價值5元。

參考文獻

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[3]榮曉華.消費者行為學(2版)[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社，2008.

[4]梁清山.消費心理學(1版)[M].北京:北京交通大學出版社，2008.