智威湯遜的智

國際4A廣告公司需要兼顧國際業務與本土業務的共同發展，但是未來更多的機會將會在本土客戶身上，比重將會進一步加大。國際4A廣告公司的本土化道路就是要和本土客戶一起成長，不僅要專業還要真正適合。

智威湯遜北亞區CEO Tom(唐銳濤)先生在2005年的時候曾經出版過一本介紹智成湯遜140多年積累下來的智慧和經驗的書——《智威湯遜的智》。書中將智威湯遜的成功，歸功于發現問題和解決問題的理論和方法，并讓消費者主動參與到品牌中來，旨在“協助客戶提高短期的銷售額，并建立品牌的長期價值”，重點就是精準的抓住社會發展和消費者行為趨勢，將具有洞察力的品牌產品策略與突破性的創意天衣無縫地熔結在一起，再發展成為創意出色且高度靈活的廣告作品。

智威湯遜的智還有很多。這家1990年進入北京市場，同時進軍上海、廣州的國際4A公司，在短短幾年間就建立了極佳的品牌聲譽，成為行業的領先者。如今，智威湯遜在中國已經服務過并正在服務眾多的知名品牌。其強勢的經營策略與方法，讓我們走進這家公司欲讀其中的奧秘。智威湯遜北京總經理徐進接受了《廣告主》記者采訪，與讀者一起分享更多智威湯遜的智。

國際4A公司未來更多的機會在本土客戶

這幾年智威湯遜北京公司在國際業務和本土客戶方面都得到了很好的發展，國際客戶主要服務于諾基亞、殼牌、雀巢、荷氏、嘉士伯等，而本土客戶主要服務中糧集團、伊利集團、中國聯通、華盛、白象、JASONWOOD等，其中本土客戶占到業務量的63％。4年前，智威湯遜北京公司就已加大本土客戶的拓展力度，這也是智威湯遜北京在金融危機時營業收A沒有下滑反而持續上升的根本原因。

徐進表示，未來4A公司更多機會來自本土客戶。剛開始，4A公司是隨著他們的國際客戶在中國的發展而發展的，如果客戶在中國市場出現某些調整，廣告公司也會受到很大影響。因此金融危機對一些國際客戶比較多的4A公司的沖擊是比較大的，導致業績下滑。30年的經濟發展，中國的企業得到快速發展，企業實力和競爭力越來越強大，經營策略從“企業導向”向“以消費者需求為中心”轉變，從“產品層面”向“品牌化經營”過渡，這需要一家既專業又了解中國市場并適合企業需求的品牌管理和廣告公司提供專業服務。國際4A公司在專業上有優勢，并擁有豐富的大品牌運作經驗和全球化資源，但在中國市場發展就同樣需要找到適合中國市場的經營和服務模式。

有些時候國際4A公司可能會抱怨本土客戶的不專業，徐進認為廣告公司要認識到目前國內企世與國際企業處于不同的品牌發展階段。中國做廣告才30年的時間，運作品牌、孕育廣告人才的時間是相對短暫的。國外有很長的廣告史，智威湯遜是全球第一家廣告公司，于1864年成立。國外企業的品牌化運作相對比較成熟，在品牌建設上已走過幾十年，甚至上百年，因此對廣告公司合作與操作流程相對熟悉，能夠最大化地發揮廣告公司的作用。徐進認為現在中國的很多品牌還不能算是完全意義上的品牌，這樣就很難要求廣告公司做很多跨越產品本身的創意，廣告公司結合實際情況更多要做的是把產品本身的訴求或是核心利益點說清楚。在此基礎上，讓創意更具新穎性，并具實效性，為產品銷售提供實質的支持。

“與客戶共同成長，其實也是廣告公司的重要價值體現。當然從合作到了解，再到伙伴關系，不是一個月或是半年就能達成的。雙方需要磨合的過程，熟悉彼此的文化。智威湯遜北京與很多本土品牌的合作關系都相當的久，雙方合作的項目越來越多。比如與伊利合作到目前已經9年的時間，無論是產品面的合作還是企業品牌形象或是奧運/世博的合作，雙方共同努力，為伊利品牌的成功而喜悅。再如與中糧集團也合作了4年，為“新中糧”品牌形象的打造出謀劃策，提供具有競爭力的品牌創意。精準把握目標人群，創新利用熱門社交網站開心網為‘悅活’品牌在城市白領中的推廣推波助瀾，成為2009年的熱門話題，并讓產品的銷量遠超預期。“這些都是我們與客戶共同成長的結果，”徐進認為，國際4A公司的本土化道路就是要和本土客戶一起成長，不僅要專業，還要做到適合。

比稿的得與失

比稿對于廣告公司來說是把雙刃劍，尤其是4A公司一般都是固定的人員服務固定的業務或項目。如果要拿新的業務，當然對于公司的業績成長是很大的幫助；但如果輸了，那么等于是內部資源的消耗，成本增加不說，還會打擊員工士氣。

智威湯遜深知此道理，因此每一次參加比稿都格外慎重，比稿從一剛開始就是一個選擇的過程，每個客戶的渴望不一樣，目的性也不同，比稿是需要戰術的。進入智威湯遜6年以來，徐進與公司伙伴們共參加了十五六次比稿，幾乎都獲得最終的勝利。他表示，之所以有這樣的成績，要歸功于智威湯遜北京有一個穩定的團隊。智威湯遜北京目前已發展到140人，超過一半的員工在智威湯遜已經工作超過3年時間。尤其是很多的核心人員(包括客戶部、創意部和策略部門)經過這幾年的配合和成長漸漸成熟，具有很強的競爭力，這樣就形成了這家公司的文化和能力。

智威湯遜北京努力在為同事們創造“快樂辦公室”。徐進認為，智威湯遜是一個非常年輕、有活力和朝氣的公司，廣告公司就應該是一個很開心的地方。廣告行業很累，從客服到策略再到創意，甚至完稿人員。有些時候客戶要求的時間很緊，也有不合理的時候。所以，徐進和北京公司管理層的首席創意官Polly(朱偉幸)、ECD Rich(薛瑞昌)盡可能地為同事們提供一個輕松、快樂的工作氛圍，提升員工的福利。

廣告人不能沒有夢想

徐進認為，目前廣告行業的利潤越來越少，可以說進入了一個微利時代。一方面與客戶費用預算減少有關，另一方面是行業價格競爭造成的，同樣一個項目服務費用相差比較大。其實，相對合理的費用是保證服務質量和高素質團隊的基礎。

作為已進入廣告圈12年的廣告人，徐進認為自己還是一個廣告新人，還在探索的過程中，始終還保持著一份做廣告的夢想?！爸挥挟攺V告是夢想時，才能保持激情，做到不斷創新和突破?！?/p>

同樣，廣告公司要保持活力和朝氣，就需要有夢想的新人不斷地加入和涌現。因此，智威湯遜非常重視新人的培訓工作，每年的“金種子計劃”都會邀請北京大學、中國傳媒大學等廣告與傳播專業的學生加入公司實習，并盡可能保證有能力實習生轉成正式員工，成為公司的生力軍，讓廣告的夢想得以延續。當然，這也是智威湯遜始終保持年輕和競爭力的根本。