新康泰克植入廣州地鐵《天氣預報》的算盤

作為一種內容營銷方式，植入式廣告在中國已經成為流行的傳播方式。然而在戶外媒體的節目內容中，這一傳播形式還非常少見。因為戶外媒體的內容制作還比較單一，其受眾關注度也比較有限，因此廣告投放價值并不明顯。然而，在某些特定的戶外媒體的特定內容節目中，受眾量和受眾關注度都比較有保證，如天氣預報節目等。近期，中美天津史克制藥有限公司旗下的新康泰克品牌在廣州的地鐵天氣預報節目中植入了廣告，利用開創性的傳播方式提升品牌美譽度，受到業界關注。

新康泰克選擇了與廣東省氣象局天氣預報合作的方式，將新康泰克的廣告信息軟性植入時長1分30秒的《天氣預報》節目，在廣州地鐵網絡的7746塊LCD屏上每天循環播放。此次傳播活動的媒介代理公司——北京競立媒體事業總監焦陽在接受《廣告主》雜志采訪時表示：“新康泰克是知名度非常高的感冒藥品牌，在傳播中除了要繼續維持品牌的高知名度之外，還需要進一步強化感冒藥與癥狀的關聯，提升品牌美譽度和消費者忠誠度。”《天氣預報》是由政府相關部門提供的公益性節目，與消費者的日常生活緊密相關。而感冒藥與天氣變化的關聯度非常高，在《天氣預報》中提醒消費者關注天氣變化，可以凸顯新康泰克的社會責任心，從而實現消費者對該品牌的深度認可。

在感冒藥這一競爭激烈的市場上，各感冒藥品牌為爭奪市場份額，廣告戰打得非常激烈，在電視廣告中經?？梢钥吹礁忻八幍纳碛?。然而從消費者的角度講，他們對這樣的廣告早已“審美疲勞”，廣告主需要尋求更具創新性和更具親和力的傳播方式。著名醫藥營銷專家王亮認為： “新康泰克在地鐵天氣預報節目中植入軟性廣告，可以消除消費者對感冒藥硬性廣告的厭惡感，提升消費者對新康泰克品牌的喜愛度。”

王亮告訴記者，當前感冒藥市場的品牌格局已經比較穩定，通過廣告投入來改變整體市場格局的可能性已經大大降低，感冒藥品牌應當尋求區域性的重點突破。新康泰克將此次傳播的重點鎖定在廣州，因為廣州是對新康泰克銷售份額貢獻最大的市場之一。該廣告可以鞏固新康泰克在廣州的市場優勢，甚至進一步提升其市場份額。而焦陽更是進一步表示：“第16屆亞運會將于11月份在廣州舉辦，正好是感冒發病的高峰時期。地鐵又是通往各個比賽場館的最主要最便捷的公共交通工具，屆時廣州地鐵的客流量會成倍增長，因此地鐵是溝通平臺的不二選擇。我們是在正確的時間正確的地點選擇正確的媒體平臺進行廣告投放。”

在天氣預報節目中，新康泰克重點植入了兩大品牌特征：一是新康泰克的品牌卡蘑形象；另一個是新康泰克的品牌廣告語：對癥用藥，不給感冒留機會!活潑可愛的晶牌卡通形象給人以親切感，而廣告語則讓消費者體會到新康泰克的關心。此廣告語還契合了新康泰克的產品特征——擁有紅色裝和藍色裝兩款產品，消費者可以根據不同的感冒癥狀選擇不同的用藥。此前新康泰克已經在大量的電視廣告中使用該廣告語，此次軟性廣告植入可以喚醒消費者對新康泰克的品牌印象，并使其得到進一步的加強。

新媒體的興起給廣告主提供了更多的傳播選擇，新康泰克的此次傳播活動選擇了地鐵媒體，同時開創性地采用了內容植入的廣告形式，可謂創意十足。同時，這也提醒廣告主去關注在戶外媒體內容節目中植入廣告的可行性。清華同方股份有限公司計算機系統本部市場部總經理趙剛曾期待植入式廣告有更多的創新形式，戶外媒體的軟性廣告植入正是廣告主可參考的創新傳播形式之一。