森馬什么tee:玩轉(zhuǎn)線上線下互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

炎炎夏日，屬于“大眾情人型”的服飾單品——T恤怎又少得了?無論男孩女孩，一到夏天，往自己的衣櫥里添三五件個(gè)性化的T恤想必只是個(gè)保守的預(yù)算。夏季T恤的暢銷，讓眾商家摩拳擦掌，服裝業(yè)的“3‘T’之戰(zhàn)”也由此在今夏拉開。在美特斯·邦威以“懷舊潮”為主題推出M—tee后，凡客誠(chéng)品聯(lián)合各行各業(yè)設(shè)計(jì)師推出的VT也以29元的低廉價(jià)格搶奪市場(chǎng)份額。作為行業(yè)里的晚來者，森馬推出的“什么TEE”計(jì)劃也嫁接著“世界杯”的激情、信仰、綠色而來，又怎能為T恤的主打人群——年輕一族所忽視?

“推出T恤單品類，與銷量情況存在著必然聯(lián)系，然而，要想在競(jìng)品中占位消費(fèi)者心智，打造個(gè)性化特征尤顯重要。”森馬品牌副總經(jīng)理徐偉軍在接受《廣告主》的采訪時(shí)說道，個(gè)性張揚(yáng)、不愿干篇一律是80、90后的主要特征，然而當(dāng)下的創(chuàng)意環(huán)境缺失，森馬希望通過T恤這個(gè)載體，提供給年輕人一個(gè)展示自我創(chuàng)意的空間，抒發(fā)他們的自我態(tài)度。而選擇以“什么TEE”命名，就是為了提供給他們足夠的創(chuàng)新空間，在打造更為豐富個(gè)性的T恤單品的同時(shí)，也巧妙地將品牌主張“穿什么潮我看”的理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。

在此次活動(dòng)中，森馬借勢(shì)南非世界杯，讓創(chuàng)意空間成為球迷的輿論場(chǎng)，而T恤是他們的官方語(yǔ)言。為了讓世界杯的靈動(dòng)、激情與森馬“庶民潮TEE文化”的理念相契合，森馬在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“什么TEE計(jì)劃”互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。網(wǎng)友們只要自由上傳自己或與家人朋友看球時(shí)的心情照片，作為T恤主要圖案，輔以世界杯每場(chǎng)比賽的球隊(duì)及比分便能制作成世界杯紀(jì)念T恤。每場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)上傳端口在比賽結(jié)束之后開放，前100名符合玩法的上傳者還可獲贈(zèng)自己設(shè)計(jì)的創(chuàng)意潮TEE。這種類似個(gè)性定制的創(chuàng)意和操作在國(guó)內(nèi)尚屬先例，走出一條獨(dú)具個(gè)性的草根代言路線，深刻地演繹了森馬“庶民潮TEE”的品牌定位。與此同時(shí)，森馬“什么Tee”計(jì)劃的TVC廣告也相繼在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，以更大程度吸引消費(fèi)者關(guān)注；活動(dòng)官網(wǎng)上鏈接的SNS網(wǎng)站地址，也便于讓網(wǎng)民們自由地將活動(dòng)信息通過社交網(wǎng)絡(luò)延伸至網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落。充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聚合作用。

線上活動(dòng)離不開線下的支持，為了讓更多的消費(fèi)者切身可感地參與到活動(dòng)創(chuàng)意中來，森馬還在上海南岸藝術(shù)中心開設(shè)了“什么TEE”創(chuàng)意基地，并攜手臺(tái)灣知名歌手林宥嘉，音樂潮人俞思遠(yuǎn)共同展示“庶民潮TEE文化”的魅力。與此同時(shí)，創(chuàng)意空間還會(huì)舉辦潮TEE工坊，潮TEE制作老師將現(xiàn)場(chǎng)教授如何制作創(chuàng)意T恤。7月16日，年輕藝術(shù)家麻進(jìn)在“什么TEE”創(chuàng)意空間中，用64件網(wǎng)民創(chuàng)作的世足潮TEE打造了藝術(shù)作品《破繭而出》，將藝術(shù)與時(shí)尚潮流融為一體。“此次活動(dòng)的傳播效果比我們預(yù)想到的要好很多，超過12萬(wàn)次的消費(fèi)者加入到了這個(gè)活動(dòng)中來，集思廣益，使我們?cè)谑斋@了優(yōu)秀創(chuàng)意的同時(shí)更為精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者需求，傳遞了森馬崇尚創(chuàng)意的品牌精神。”徐偉軍如上表示。

服裝品牌營(yíng)銷專家楊捷表示，80、90后的年輕人有著獨(dú)特的消費(fèi)心理，更為注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)的一致性，這是森馬此次活動(dòng)能吸引眾多消費(fèi)者的深層原因，但是如何長(zhǎng)久穩(wěn)同的圈占消費(fèi)者心智，森馬還需繼續(xù)努力。