森馬什么tee:玩轉線上線下互動體驗營銷

炎炎夏日，屬于“大眾情人型”的服飾單品——T恤怎又少得了?無論男孩女孩，一到夏天，往自己的衣櫥里添三五件個性化的T恤想必只是個保守的預算。夏季T恤的暢銷，讓眾商家摩拳擦掌，服裝業的“3‘T’之戰”也由此在今夏拉開。在美特斯·邦威以“懷舊潮”為主題推出M—tee后，凡客誠品聯合各行各業設計師推出的VT也以29元的低廉價格搶奪市場份額。作為行業里的晚來者，森馬推出的“什么TEE”計劃也嫁接著“世界杯”的激情、信仰、綠色而來，又怎能為T恤的主打人群——年輕一族所忽視?

“推出T恤單品類，與銷量情況存在著必然聯系，然而，要想在競品中占位消費者心智，打造個性化特征尤顯重要?！鄙R品牌副總經理徐偉軍在接受《廣告主》的采訪時說道，個性張揚、不愿干篇一律是80、90后的主要特征，然而當下的創意環境缺失，森馬希望通過T恤這個載體，提供給年輕人一個展示自我創意的空間，抒發他們的自我態度。而選擇以“什么TEE”命名，就是為了提供給他們足夠的創新空間，在打造更為豐富個性的T恤單品的同時，也巧妙地將品牌主張“穿什么潮我看”的理念傳達給了消費者。

在此次活動中，森馬借勢南非世界杯，讓創意空間成為球迷的輿論場，而T恤是他們的官方語言。為了讓世界杯的靈動、激情與森馬“庶民潮TEE文化”的理念相契合，森馬在網絡上發起了“什么TEE計劃”互動體驗活動。網友們只要自由上傳自己或與家人朋友看球時的心情照片，作為T恤主要圖案，輔以世界杯每場比賽的球隊及比分便能制作成世界杯紀念T恤。每場比賽的網絡上傳端口在比賽結束之后開放，前100名符合玩法的上傳者還可獲贈自己設計的創意潮TEE。這種類似個性定制的創意和操作在國內尚屬先例，走出一條獨具個性的草根代言路線，深刻地演繹了森馬“庶民潮TEE”的品牌定位。與此同時，森馬“什么Tee”計劃的TVC廣告也相繼在浙江衛視、湖南衛視的黃金時段播出，以更大程度吸引消費者關注；活動官網上鏈接的SNS網站地址，也便于讓網民們自由地將活動信息通過社交網絡延伸至網絡的每個角落。充分地發揮網絡媒體的聚合作用。

線上活動離不開線下的支持，為了讓更多的消費者切身可感地參與到活動創意中來，森馬還在上海南岸藝術中心開設了“什么TEE”創意基地，并攜手臺灣知名歌手林宥嘉，音樂潮人俞思遠共同展示“庶民潮TEE文化”的魅力。與此同時，創意空間還會舉辦潮TEE工坊，潮TEE制作老師將現場教授如何制作創意T恤。7月16日，年輕藝術家麻進在“什么TEE”創意空間中，用64件網民創作的世足潮TEE打造了藝術作品《破繭而出》，將藝術與時尚潮流融為一體?！按舜位顒拥膫鞑バЧ任覀冾A想到的要好很多，超過12萬次的消費者加入到了這個活動中來，集思廣益，使我們在收獲了優秀創意的同時更為精準地把握了消費者需求，傳遞了森馬崇尚創意的品牌精神。”徐偉軍如上表示。

服裝品牌營銷專家楊捷表示，80、90后的年輕人有著獨特的消費心理，更為注重消費和使用過程中的感受和體驗的一致性，這是森馬此次活動能吸引眾多消費者的深層原因，但是如何長久穩同的圈占消費者心智，森馬還需繼續努力。