企業(yè)微公益爭(zhēng)議前行

巴菲特?cái)y手比爾·蓋茨張羅的北京“慈善晚宴”，成為中國(guó)富豪眼中避之不及的“鴻門宴”——多數(shù)邀富豪反復(fù)確認(rèn)“是否會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)勸捐”，甚至有人因此婉言謝絕，巴蓋二人不得不宣稱將以書面形式保證晚宴現(xiàn)場(chǎng)“只吃飯，不勸捐”。日前，這一事件再次激起社會(huì)公眾對(duì)于本土富豪財(cái)富價(jià)值觀的國(guó)民論戰(zhàn)。

不及格答卷

8月底，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)總裁袁岳在媒體上公開發(fā)表了《致中國(guó)蓋茨們的一封信》，他說:“前不久，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)與友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)合作，發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)公益指數(shù)報(bào)告》，結(jié)果顯示，企業(yè)公益指數(shù)只有44.0分，不及格。”

而對(duì)于“慈善掛科”的原因，袁岳總結(jié)道:“現(xiàn)階段中國(guó)的企業(yè)公益尚停留在起步階段，具體表現(xiàn)為關(guān)注領(lǐng)域過于狹窄、公益模式過于程式化、缺少系統(tǒng)與穩(wěn)固的公益戰(zhàn)略部署。”

一直以來，中國(guó)企業(yè)公益關(guān)注的領(lǐng)域主要集中在災(zāi)害、扶貧、教育三大領(lǐng)域，它們吸引了大部分的企業(yè)公益資源;同時(shí)，我國(guó)企業(yè)公益具有明顯的事件性特征，多數(shù)情況下都是重大事件發(fā)生后，“政府發(fā)起、領(lǐng)導(dǎo)重視、媒體牽線、企業(yè)參與”的原始模式;再次，作為公益鏈條起始環(huán)節(jié)和注入能量的企業(yè)，多數(shù)乏穩(wěn)定與系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這就導(dǎo)致這種原本就需要維系的公益行為更加脆弱。

2008年春節(jié)前夕，新媒體營(yíng)銷專家、知名公益活動(dòng)家、天涯社區(qū)商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁樹新曾組織發(fā)起過一次幫助廣州火車站數(shù)十萬滯留返鄉(xiāng)者的“融雪行動(dòng)”。當(dāng)時(shí)還是《新營(yíng)銷》雜志副主編的他利用媒體圈朋友和企業(yè)家人脈資源的雙重優(yōu)勢(shì)，在不到24小時(shí)里，網(wǎng)羅了30多家南方主流媒體，接收到的企業(yè)捐贈(zèng)物資總值超過100萬元。

“福建達(dá)利園、麗華快餐、農(nóng)夫山泉、蒙牛都參與了這次活動(dòng)。”梁樹新說，“企業(yè)的熱心程度超出了我們的預(yù)料。”

然而他之前打出的電話遇到不少閉門羹。“有的企業(yè)很實(shí)際，開口就談條件，要求先上交一個(gè)投入產(chǎn)出報(bào)告。”對(duì)此，梁樹新有些氣憤:“我告訴他們，第一，我沒有時(shí)間，第二，這是一個(gè)公益行為，如果純粹追求商業(yè)回報(bào)，就不要考慮了。”

“中國(guó)企業(yè)的集體公益意識(shí)還相對(duì)保守，”他說，“大多數(shù)企業(yè)一味計(jì)較‘舍’，而沒有意識(shí)到這其中的‘得’，企業(yè)散去的只是相當(dāng)小份額的財(cái)富，而得到的回報(bào)卻是誘人的——企業(yè)社會(huì)形象與品牌形象的集中展現(xiàn)。”

多樂士案例

作為新媒體營(yíng)銷觀察人士，梁樹新認(rèn)為，企業(yè)公益化程度不高，一方面來自于部分企業(yè)主體的狹隘財(cái)富價(jià)值觀，另外一方面則來自于多媒體興起帶來的“公益審美疲勞”。

“在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌主的一次聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)很容易獲得媒體關(guān)注，加上必要的公關(guān)手段，公益信息的傳播通道基本是上暢通無阻的。而公益活動(dòng)的組織方、受助方是主動(dòng)施加和被動(dòng)接受的兩個(gè)群體，整個(gè)公益活動(dòng)的過程和結(jié)果完全可控。”他說，“社會(huì)化媒體流行之后，問題就復(fù)雜了，面對(duì)如此碎片化的人群和信息，企業(yè)主體縱然有心相助，也不敢貿(mào)然介入，因?yàn)楣P(guān)公司會(huì)告訴他們:‘我們無法管住網(wǎng)友的嘴’。”

典型案例就是梁樹新不久前發(fā)起的“鉛筆換校舍”活動(dòng)中，由“備受榮寵”到“有點(diǎn)尷尬”的多樂士。

2010年6月12日，他在微博上發(fā)起“設(shè)模板，換涂料，廣西佛丁小學(xué)彩色校舍計(jì)劃”，即轉(zhuǎn)發(fā)此條微博一次，并邀請(qǐng)33558人更換多樂士“Let's Colour”模板，多樂士即捐贈(zèng)相應(yīng)數(shù)字現(xiàn)金，及2895平米墻面所需涂料。

活動(dòng)啟動(dòng)之初激起了眾多博友的熱心參與，迎來了成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)高潮。然而不久之后博友的逆反情緒就漸顯，有人給梁樹新留言:“做慈善的同時(shí)做下廣告無可厚非，但是還得更換多樂士模板，就太過分了，我轉(zhuǎn)發(fā)一下分分鐘的事情，換模板不能接受。煩不煩啊，讓你們給孩子們捐點(diǎn)兒錢至于嗎?”

有博友的觀點(diǎn)更為直接:“這個(gè)涂料公司花3萬塊要做這么大的一個(gè)事情，也太會(huì)算計(jì)了。雖然可以說還是同公益掛點(diǎn)邊，實(shí)在不想轉(zhuǎn)發(fā)。”

對(duì)此梁樹新表示正在找人跟多樂士溝通，希望改變合作方式。同時(shí)他提出建議，希望多樂士將評(píng)論總數(shù)列入轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)，讓受捐學(xué)校的費(fèi)用和涂料能夠盡快到位。`

最終多樂士方面不得不修改了這場(chǎng)“公益游戲”的游戲規(guī)則，將評(píng)論數(shù)并入轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，按額捐出了款項(xiàng)和涂料，并公布了官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):新浪微博吸引姚晨、王小山等諸多名人轉(zhuǎn)發(fā)，微博換膚12058，轉(zhuǎn)發(fā)8670次，回貼2113次，總曝光量超過300萬人次。

微公益利刃

而在此次微博公益的過程中，凡客誠(chéng)品、型牌男裝、全程軟件等企業(yè)，所捐物資也不過幾十余件高級(jí)定制襯衫和全程一體化辦公管理軟件，價(jià)值不到幾萬到十幾萬，然而卻通過梁樹新的微博得到了高效的信息傳播和良好的品牌樹立。

“活動(dòng)啟動(dòng)后，戴爾電腦也曾表達(dá)了捐助意向。”他透露。學(xué)校方面對(duì)電腦自然也有需求，看起來這應(yīng)該是一個(gè)“很對(duì)口”的公益計(jì)劃，但在雙方接洽之后，戴爾卻最終了放棄捐贈(zèng)。

當(dāng)很多企業(yè)還剛剛把博客、微博作為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)窗口時(shí)，戴爾早已經(jīng)把這個(gè)窗口變成了可以營(yíng)利的“柜臺(tái)”了。據(jù)報(bào)道，戴爾微博營(yíng)銷收入已經(jīng)超過700萬美元，戴爾中國(guó)的微博粉絲也已接近2萬人。應(yīng)該說，戴爾對(duì)微博營(yíng)銷早已駕輕就熟，卻為何在這樣一個(gè)受到廣泛關(guān)注的公益營(yíng)銷活動(dòng)中最終選擇退出呢?

對(duì)此，梁樹新分析說，一個(gè)公益事件掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益營(yíng)銷活動(dòng)，如果載體是傳統(tǒng)媒體，那么廣告主會(huì)毫不猶豫地參與進(jìn)來，因?yàn)檫@其中的風(fēng)險(xiǎn)是可控的。他舉了一個(gè)例子:“比如某企業(yè)定向某貧困農(nóng)村小學(xué)撥款重建一棟破爛的教學(xué)樓，鑒于信息的不對(duì)稱，我們很難知道這個(gè)援助過程的細(xì)節(jié)和故事。當(dāng)然，公關(guān)公司會(huì)給媒體和受眾提供一堆精心準(zhǔn)備的感人故事，只是往往會(huì)因?yàn)檫^于精致而缺乏打動(dòng)人的力量。但廣告主顯然是滿意的，因?yàn)椋瑹o需擔(dān)心負(fù)面言論擾耳。”

然而面對(duì)以微博、SNS社區(qū)等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)，企業(yè)主體需要面對(duì)的是非常碎片化的人群和信息，而這些潛藏在互聯(lián)網(wǎng)之下的情緒是難以捉摸和控制的，即便是個(gè)中行家的戴爾也難免瞻前顧后。

梁樹新認(rèn)為，這些變化背后的本質(zhì)是公益活動(dòng)已經(jīng)由“大公益”進(jìn)入“微公益”時(shí)代。“先前的公益形式，通常只有企業(yè)主、社會(huì)名流和慈善機(jī)構(gòu)才是公益的主體，普通人只能充當(dāng)公益圍觀者。”他說，“然而微公益時(shí)代，人人都可以是公益主體，都可以進(jìn)行捐贈(zèng)和發(fā)表評(píng)論。”

而對(duì)于企業(yè)來說，這樣的公益形式是一把“雙刃劍”，一方面，企業(yè)的公益行為得到更全方位的展示，另外一方面，企業(yè)也將面臨這些透明公益中潛藏的危險(xiǎn)元素。對(duì)此梁樹新說:“我認(rèn)為，微公益時(shí)代的到來，在給企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷帶來更大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了更多的傳播機(jī)會(huì)。之前企業(yè)要做公益營(yíng)銷，要自己關(guān)起門來苦思冥想。現(xiàn)在每天在網(wǎng)絡(luò)上都有無數(shù)真實(shí)自發(fā)的公益需求，只要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘和整合，群眾的眼睛是雪亮的，只要企業(yè)是真心實(shí)意去行善，一定能收獲良好的口碑和品牌聲譽(yù)。”