服裝商標語言的語音特點考察
2010-12-31 00:00:00鄧紅蓮
現代商貿工業 2010年13期
摘要:服裝商標語言是語言的一部分，商家在商標命名時充分考慮并巧妙運用這類語言的語音特點來傳遞商品或服務信息。從聲韻的運用、開口度的大小、疊音的采用、平仄的運用、擬聲和諧音方面細作考察。
關鍵詞:雙聲;疊韻;開口度;平仄;諧音
中圖分類號:H1
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0278-02
1 聲韻的運用
巧妙的利用雙聲和疊韻能使語言具有韻律美。韻律指的就是一種節奏，它能造成一種聲音上的和諧，很多服裝商標語言就適當地運用了聲、韻、尾，念起來朗朗上口，使人聽而不忘。1.1 雙聲
即兩個音節的聲母相同，這樣的服裝商標名稱有:
“大帝”、“凡峰”、“童泰”、“利來”;
“古歌”、“利郎”、“意遠”、“銀雨”;
“維王”、“貞珍”、“維溫”、“永藝”;
“虎狐猴”、“龍郎”。
1.2 疊韻
疊韻是指音節的主要元音相同，它有兩種類型:一種是有韻尾的疊韻，要求韻腹、韻尾都相同，這樣的商標名稱有:
“蘭雁”、“弦念”、“波潑”、“漢珊”;
“貞珍”、“九秋”、“依馳”、“凱撒”;
“網商”。
一種是無要求韻尾相同的疊韻，只要求韻腹相同，這樣的商標名稱有:
“安踏”、“浪莎”、“仕奇”、“天蘭”;
“三槍”、“威鵬”、“李寧”、“船王”。
1.3 尾韻
還有一種寬泛的押韻形式那就是尾韻，尾韻只要求尾音相同，之所以說它是韻，是因為這個節奏落在尾音上。而漢語音節中，尾音包括元音尾音和鼻輔音尾音。當韻腹在音尾時，同疊韻部分重復，因此這里只考慮韻腹不在音尾時的情形。元音充當尾音，韻母是復韻母，只存在于ai、ei、uai之間，這部分類型的商標名稱較少。
押鼻輔音尾音韻時，韻母是鼻韻母，鼻韻母共有16個，相互配合的范圍較大，這種類型的服裝類商標名稱很多，例如尾音為n韻時的商標名稱有:
“琴曼”、“振漢”、“春潭”、“寒鳥”;
“天珊”、“天恩”、“粉藍”。
尾音為ng韻的商標名稱有:
“童夢”、“楓景”、“童王”、“天皇星”;
“豐龍”、“上邦”。
2 開口度的大小
語音中介理論指出，語意的獲得需要把詞形信息轉化成語音，再由語音激活詞的意義。一個響亮、易讀、易記的名字，與語音的構成有著極大的關系。音節由元音和輔音構成，其中元音又起決定性作用，韻母中的主要元音與開口度的大小關系密切，由于韻母多由元音構成，決定開口度大小的是韻母中的那個發音時開口度最大，聲音相對最響亮的元音，即韻腹。能充當韻腹的元音中以[a]開口最大，[o]、[e]次之。元音發音時，聲帶振動，聲音響亮，能達到很好的傳播效果。商標語言特別是那些馳名商標中的文字商標非常注意在開口的大小上作文章。以元音[a]為例。元音[a]有四個音位變體，分別是[a][ɑ][А][ε]。而商標語言中以[а]、[ɑ]、[А]這三個音位變體運用的最為普遍，其中在雙音節服裝商標名稱語言中韻腹均是[a]的音位變體的有:安踏(運動服裝)——[a][Α]。
更多的情況是商標語言的末一字的音節韻腹為上述[a]的三個音位變體，例如:
琴曼(襯衫)——[a]、金利來(領帶)——[a]、藝派(男裝)——[a];
亨達(皮鞋)——[Α]、勁霸(男裝)——[Α]、奧八皮(鞋)——[Α]。
因為開口度大，語音響亮，就能從聽覺上給人一種直爽、豪邁、奔放、力量的感覺，能表現出磅礴大氣的意味。因而男性服裝商標名稱傾向于選擇韻腹開口度較大的[a]。
元音[i][u][y]作韻腹時，開口度較小，聲音細弱，服裝商標中很多這樣的例子:
衣絲麗(服裝)——[i][][i]、仕奇(西服)——[][i];
歐力絲(女裝)——[au][i][]、卡比妮(服裝)——[a][i][i];
朵蘭帝(內衣)——[uo][an][i]、米莉絲(服裝)——[i][i][]。
因為開口度較小，聲音細弱，多能從聽覺上給人一種溫和、婉約的韻味，能表達陰柔之態、平和恬淡的意蘊，因而女性服裝的商標名稱多選擇韻腹開口度較小的[i][u][y]。
3 疊音的采用
疊音又稱疊字，指兩個相同的音節重疊;重疊指詞的重疊式，是兩個相同的詞素的重疊。服裝商標名稱中不論音節重疊構成疊音詞，還是詞素重疊構成的重疊詞，它們都給人們帶來相同的音響效果，那就是能使聲音鮮明突出，從而產生一種回環之美，還可以增強節奏感，突出詞語意義。從傳播接受的角度考慮，疊音因為音節單一，比起音節各異的多音節來說，更加易說易記。服裝商標名稱運用疊音形式，首先考慮的是它的傳播接受效果。商標名稱的疊音有多種表現形式，表現為以下幾種類型:
3.1 AA式
雙音節商標名稱中，兩音節的讀音完全相同，例如:
開開(襯衫)、衫衫(西服)、蟲蟲(服裝);
扣扣(服裝)、麗麗(女裝)、鴨鴨(羽絨服)。
3.2 AAB式
三音節商標名稱中，前兩個音節進行重疊，讀音完全相同，例如:
路路佳(拖鞋)、八八圓(休閑裝)、皮皮狗(童裝)、趴趴狗(童裝);
丁丁魚(童裝)、零零狗(服裝)、依依人(女裝)、歡歡鳥(服裝);
笨笨狗(服裝)、菁菁草(女裝)、泡泡鴨(童裝)、碰碰狐(服裝);
維維奇(服裝)、矇矇兔(服裝)、咪咪狐(服裝)、姥姥家(服裝)。
3.3 ABB式
三音節商標名稱中，后兩個字進行重疊，讀音完全相同，例如:
頂呱呱(彩棉內衣)、福太太(服裝)、娃哈哈(童裝)、蘭豆豆(服裝);
山丹丹(女裝)、趙蕊蕊(服裝)、情依依(女裝)、美爽爽(服裝)。
3.4 ABA式
三音節商標名稱中，第一個音節和第三個音節重疊，讀音完全相同，這種商標不多見，例如:
倍加倍(童裝)、愛喜愛(童裝)、一蘋一(女裝);
搖啊搖(服裝)、虎中虎(男裝)、越來越(女裝)。
4 平仄的運用
我們常說一個叫得響的名字，之所以叫得響，其中一個重要因素在于名稱用字的聲調。語言學家們對漢語的聲調有著詳細的研究和探討，他們通過語音實驗，發現高聲調不僅有較高的響亮度，而且比低聲調具有更能抗噪音干擾的性能，高聲調具有顯著的響亮特征。聲調的升降變化被古人運用在詩賦韻文的寫作中時有平仄之分。平是平聲，仄是上、去、入三聲。而現代漢語語音中，陰平陽平為平，上聲去聲為仄。服裝商標名稱是一種商務語言現象，平仄搭配也很重要，因此這里是按照現代漢語的聲調進行的平仄分析。平仄的運用主要針對的是三音節的服裝商標語言，因為兩音節的商標如果均為平聲或均為仄聲的話，聽覺上在感到缺乏變化之前它已經結束，因此不會受到什么影響。三音節漢語商標名稱平仄的合理搭配能夠造成語調的抑揚錯落，能夠避免呆板平直。如果全是平聲或仄聲，聲調自然就會缺乏音樂的美感。雖然整齊，可是單一。因此要平聲之中有仄聲，仄聲之中有平聲，平仄搭配，使語音具有動感。在三音節的服裝商標名稱中，平仄搭配的形式主要表現為以下幾種類型:
4.1 仄平平(|— —)式
佐丹奴(休閑服裝)、卡佛連(女裝)、愛博爾(羽絨服)、富村人(女裝)、北極絨(羽絨服)、艾唯都(女裝)。
4.2 平仄平(—|—)式
金利來(服飾)、七匹狼(男裝)、風雨竹(女裝)、東北街(休閑裝)、安利龍(男裝)、喬秀兒(女裝)。
4.3 仄仄平(||—)式
意爾康(皮鞋)、九牧王(西褲)、圣雪絨(羊絨衫)、稻草人(休閑服裝)、百世吉(男裝)、太子龍(男裝)。
4.4 仄平仄(|—|)式
米奇妙(童裝)、瑪蓮露(女褲)、葛來娣(女裝)、美伊戀(女裝)。
4.5 平平仄(— —|)式
千依鳥(女裝)、香之舞(女裝)、佳人苑(女裝)、花之俏(女裝)、金萊克(休閑裝)、沉香榭(女裝)。
4.6 平仄仄(—||)式
歌莉婭(女裝)、啄木鳥(男裝)、紅袖坊(女裝)、高句麗(女裝)、歌義彩(女裝)、纖羽鳥(女裝)。
這些馳名商標的名字發音響亮，聲調抑揚頓挫，把充滿樂感的世界呈現給消費者。當然，在實際的商業操作中，三音節商標語言還是有三平聲連用或三仄聲連用的情況，如三平聲連用的服裝商標有:恒源祥(羊毛衫)等;三仄聲連用的漢語商標名稱有:萬事利(絲綢服裝)等，雖然人們對這些三平聲或三仄聲連用的商標語言的認可度還很高，其營銷業績也不錯。但是同那些平聲之中有仄聲、仄聲之中有平聲的三音節商標語言相比較，在聽覺效果上還是略顯平直、單調一些，平仄搭配的三音節服裝商標名稱更易說和易記。由于平仄協調只是形成好服裝商標語言的一個因素，而不是決定性因素，因此在現代傳媒的強有力的宣傳轟炸中不會太大地影響它的傳播效果。
5 擬聲和諧音
5.1 擬聲
利用語音手段達到聲音的文字化，這種手法就是擬聲。擬聲是模擬某種非語言的聲音，其目的并不是在音色、音準上達到真實、逼真，而只是取其近似值，讓人產生一種心理影響。正如Henry Bradley說:“人們感到擬聲詞所代表的實際聲音相似，其實主要是心理感覺相似，而不是聽覺印象相似?！敝型庹Z言里均有模仿人聲、物聲的詞語，這樣的詞語在漢語里稱之為擬聲詞。漢語里擬聲詞豐富，眾人皆知的狗汪汪、豬哼哼、羊咩咩、牛哞哞等，令人如聞其聲、如臨其境。擬聲的目的是要在聽覺上給人一種逼真的感覺。漢語商標名稱里采用仿擬聲音的商標名稱有:
鴨鴨(羽絨服)———仿擬鴨子的叫聲;
咪咪(童裝)———仿擬小貓的叫聲;
咯咯(童裝)———仿擬兒童的嬉笑聲;
娃哈哈(童裝)———仿擬兒童大笑之聲;
頂呱呱(內衣)——擬仿夸贊的聲音;
喵喵(女裝)——擬仿喚貓的聲音。
5.2 諧音
諧音是利用字詞的音相近或相同，來增強語言表現力的語音手段。構成諧音的一組詞可以是整個詞語的諧音。也可以是部分成分的諧音。服裝商標語言中使用諧音意在避免直露、淺白，從而產生一種含蓄委婉的效果。服裝商標名稱中運用諧音的有很多:
π(服裝)———這種服裝很氣派(派);
情森(西服)———對這種服裝感情很深(情深);
詩琴畫衣(女裝)———穿上它增添詩的韻味畫的意境(詩情畫意)。
參考文獻
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