節慶旅游品牌可持續發展研究

摘要:以節慶旅游品牌建設相關理論為指導，結合舟山社會、經濟發展的實際和節慶品牌化發展的方向，在充分把握舟山國際沙雕節品牌發展的現實基礎上，以此為依據圍繞節慶管理運作體系、活動內容等問題展開分析，分別提出具體的發展方向和實施方法。

關鍵詞:節慶;品牌建設;可持續發展;舟山沙雕節

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0161-02

1 舟山沙雕節發展歷程回顧

1999年，舟山市在全國率先提出了“以沙辦節、以節促旅、以旅活市”的口號，在舟山朱家尖成功首創沙雕節，自此沙雕藝術傳入中國，朱家尖也成為名副其實的“沙雕故鄉”。自舉辦沙雕節以來，每年都有數十萬游客前去朱家尖觀摩沙雕作品、品味沙雕文化、領略海島風情。每屆沙雕節都以新構思、新舉措實現了辦節形式、規模和內容上的創新和發展。與國內其它同類節慶相比，舟山國際沙雕節在許多方面創造了第一:第一個舉辦國家沙雕大賽，將沙雕藝術引入中國;第一個成立舟山國際沙雕公司，嘗試市場化運作節慶的新路子;第一個成立沙雕協會，培養了眾多沙雕愛好者;連續10屆舟山國際沙雕節的舉辦，確立了其在國內的領先地位，吸引了國內新聞界、旅游界和國際沙雕界的廣泛關注。自舉辦以來，沙雕節曾被國家旅游局列為重點推介旅游活動，浙江省名品旅游節慶旅游，并被列入全國節慶五十強。

2 舟山沙雕節品牌建設存在問題分析

2.1 品牌定位不夠準確

“以沙辦節、以節促旅、以旅活市”是沙雕節的指導思想，換言之，沙雕節最初的定位應是功能綜合型“旅游節慶”，而且是“國際性”的節慶。事實上，雖然沙雕節在提升舟山知名度、豐富旅游產品內容等方面做出了一定的貢獻，但距離辦節的初衷還相去甚遠。究其原因，節慶主辦方并未認真分析并明確沙雕節的性質、定位等基本問題。

2.2 辦節主體不夠確定

一般而言，節慶承辦方通常是節慶旅游的運作主體。據調查顯示，第一、二屆沙雕節的承辦單位為舟山市人民政府和上海專業沙雕公司;2001年，舟山市普陀區和朱家尖鎮共同出資組建了舟山國際沙雕有限公司，并參與了沙雕節的組織運作工作。自此，舟山走出政府大包大攬的傳統旅游節慶旅游開發模式，走上了“政府辦節、公司經營、企業參與”的新路子。自第五屆沙雕節開始，舟山市普陀區人民政府固定為承辦單位，舟山國際沙雕公司雖未掛名，但具體負責沙雕節的策劃和運作，由臨時搭建的組委會負責協調工作。沙雕節運作主體從“舟山市-普陀區-朱家尖鎮”三級政府的轉移。

2.3 節慶主題不夠鮮明

舟山國際沙雕節舉辦了10屆，每屆都提出了獨特的主題，且無一不是經過深思熟慮的產物，也迎合了當時的社會熱點事件。但這些主題并沒有解決上面列出的三個問題:所有的主題都是沙雕的主題，而不是沙雕節的主題，沙雕節本身尚未形成具有統領作用的主題;各主題之間并不具有任何的內在聯系，使歷屆沙雕節缺乏連貫性，不利于沙雕節自身特色的形成;每屆沙雕節的活動內容都顯得雜、亂、檔次質量層次不齊，尚未形成節慶自身的特色和風格和個性。

2.4 受眾群體不夠廣泛

節慶文化是一種群眾文化，大眾的廣泛參與是節慶旅游最顯著的特征之一，也是節慶旅游蓬勃開展的基礎。任何節慶唯有被大眾所認可，成為人民大眾的節日，才有可能實現舉辦節慶的目的。據調查，舟山沙雕節的大眾參與度是比較低的。一方面，沙雕節活動缺乏群眾基礎，沙雕在舟山的普及程度并不高，大多數人都將沙雕視為高不可攀的藝術。

3 舟山沙雕節品牌持續創新發展的原則

3.1 雙效結合與多效共生

節慶旅游的經濟效益和社會效益應是其追求的主要目標。通過舉辦節慶旅游，可以提高當地的知名度、提高當地人的素質、活躍當地人的文化生活、加強當地精神文明建設，獲得較大的社會效益;通過市場化運作、商貿、旅游，可以為當地取得一系列經濟效益。在實現經濟效益和社會效益的同時，還要注意近期效益和遠期效應的結合、單項效應和綜合效應的結合。節慶旅游要做到雙效結合和多效共生，一是節慶旅游主題要常辦常新;二是表演形式要新穎別致;三是節慶效益拓展延伸。

3.2 塑造特色與追求多元

特色，是節慶旅游的靈魂，是節慶旅游的民族性和區域性的集中體現。節慶旅游有無特色，是關系到這一節慶旅游有無吸引力和生命力的問題。節慶旅游應走塑造特色和追求多元相結合的道路。特色要通過豐富多彩的活動內容來展示，既體現節慶旅游鮮明的主題思想和顯著的地方特色，又展示傳統文化與現代文明交相輝映的時代特征;追求多元，既打造具有知識性、趣味性、參與性的節目，又突出規模大、規格高、國際性等特點，形成自己獨特的風格和魅力。

3.3 地方性與國際化原則

根據當地實際，應對國際市場需求，利用獨特優勢，選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦節慶旅游的支撐點，同時國際化也是節慶旅游成長發展的必要條件。可以說，地方性與國際化之間是相互依存、辯證統一的關系，它貫穿于節慶旅游創建、培育和發展的全過程，是節慶旅游取得成功的關鍵。

4 舟山沙雕節品牌持續發展對策

4.1 健全節慶管理運作體系——前提和基礎

歷屆沙雕節都設立了臨時性的組織機構，即沙雕節組委會。組委會由政府領導擔任負責人，下設辦公室作為具體的組織協調機構。在組織機構中，舟山市人民政府掛名為主辦單位，普陀區人民政府為承辦單位，組委會的實際構成基本上以普陀區人民政府及各相關部門為主，普陀區人民政府才是實際意義上的“主辦單位”，承擔了絕大部分的組織協調工作。沙雕節的經費來源為舟山市、普陀區和朱家尖風景旅游管理委員會(朱家尖鎮)三級政府的財政撥款，實際上是三級政府分攤并填補了沙雕節的財務虧損。這種基于三級政府搭建起來的組織機構非常符合我國的行政管理體制，但并不符合城市節慶的運作機制。圍繞著如何更有效地發揮政府的主導作用，提出以下解決方案。

4.1.1 健全沙雕節的政府組織機構

針對節慶旅游運作涉及部門、行業和眾多企業，需要政府對其運作實行整體協調的實際，建議在普陀區人民政府下設大型節慶旅游辦公室(或指導委員會)，作為專業的節慶管理機構，對普陀區內所有由區政府舉辦的大型節慶旅游，加強宏觀管理和指導，并代表區政府擁有各節慶的產權。

4.1.2 明確政府的位置和作用

政府的位置和作用是，市場主內，政府管外。政府的當務之急應當是解決管理體制不順、基礎設施不盡完善、標準化程度較低、全社會服務需求水平不高，技術和人才匱乏等因素的制約，并借鑒發達國家的經驗，采取積極的政策措施，促進沙雕節的健康發展。政府要觀念轉變，“有所為，有所不為”，從宏觀的角度、用可持續發展的思路經營那些有重要價值的人文資源和自然資源。把“舉辦沙雕節”變為“經營沙雕節”，既計算投入與產出、成本與利潤，又兼顧社會效益和經濟效益的統一。

4.2 塑造節慶獨特魅力——核心和靈魂

4.2.1 節慶主題的提煉與升華

節慶主題反映了節慶旅游的理念和主旋律，在整個節慶旅游中發揮凝聚、導向的基礎作用，是節慶旅游中最穩定的核心層。節慶的主題直接關系到節慶的個性特征、經營效果乃至整個節慶的生命力，是節慶旅游品牌建設的首要前提。

舟山國際沙雕節的主題，首先要以舟山(普陀)的本土文化——海洋文化為基調。得天獨厚的漁港資源，孕育了舟山特色鮮明的海洋文化，包括底蘊深厚的海洋佛教文化，濃郁粗獷的海洋民俗文化、闖蕩四海的海洋商貿文化以及魚水情深的千島“雙擁”文化等。其次，要以沙雕節的現有賣點——沙雕藝術為特色。第三，要以呼應舟山(普陀)的旅游主題形象為目的。在最新編制完成的《舟山市海洋旅游產業發展總體規劃》中，明確了“中國舟山群島——動感、時尚、健康、快樂的海洋度假旅游目的地”的旅游主題形象。

4.2.2 挖掘節慶文化內涵

歷屆沙雕節，其最常規活動還是比較固定的，即“一場晚會+大型主題沙雕作品展示”。但是，在策劃節慶旅游時，未能深入挖掘沙雕自身的文化內涵，更未能將沙雕文化有機地與舟山地域特色文化有效結合，只是一味地比拼沙雕作品的規模、雕塑技藝的精細，而廣大的民眾、游客只能被動觀賞，無法參與其中。隨著人們對沙雕藝術神秘感、好奇感的喪失，沙雕節的吸引力也每況愈下。因此，必須深度挖掘沙雕節的文化內涵，增強節慶的群眾參與性，打造充滿獨特個性的精品活動項目。

4.3 節慶旅游的創新與拓展

節慶之所以能形成聲勢浩大的狂歡場面，靠的就是廣泛的參與性，而提高節慶參與性的最佳做法就是策劃各種豐富多彩的活動項目。只有這些活動使參與者真正得到了放松和快樂，滿足了他們的價值訴求，節慶旅游才具有足夠的吸引力，形成良好的口碑效應，凝聚更多的人氣。活動項目是將隱性的節慶主題外顯化，高品質的活動項目要圍繞節慶主題做文章，活動的各個環節都應該烘托和體現主題。沙雕節可以通過活動內容的創新，活動范圍的拓展包括時間上的拓展，如增加和豐富沙雕節的夜間活動內容，增強節慶對游客的吸引力，進而增加游客的逗留時間，更可以為豐富舟山夜間旅游產品;內容上的拓展，在沙雕節主體內容成功舉辦的基礎上，可以適當地拓展沙雕節慶旅游的內容，充分發揮沙雕節“節”的特色，使其與大量的相關行業形成互動開發的良好局面。

4.4 構建節慶產業體系

4.4.1 節慶紀念品的開發與營運

節慶紀念品是節慶旅游的延伸和繼續，是游客對節日印象的物化，是節慶旅游不可缺少的重要組成部分，是創造經濟效益的重要方面，也是提升節慶品牌知名度的重要載體。據調查，目前舟山擁有具有一定沙雕紀念品開發能力的企業，節慶紀念品僅在南沙景區內有售，紀念品附加價值低、類型單一、缺乏鮮明特色，產生的經濟效益十分有限。因此，節慶主辦方應充分認識節慶紀念品在節慶旅游中的地位和作用，加大引導和扶持力度。在節慶產品開發過程中，建立有效的市場機制。

4.4.2 整合資源拓寬節慶產業價值鏈

節慶旅游是一種集經貿洽談、旅游觀光、購物娛樂、科技文化等多種活動形式于一體的活動，涵蓋的內容十分廣泛，具有很強載體功能及附加價值。一個節慶旅游的成功經營，不能僅僅依靠主辦單位、承辦單位等少數幾個機構的力量，而應該調動節慶旅游這條產業價值鏈上各環節相關資源，建立共贏模式，共同打造該價值鏈，才能取得經濟效益和社會效益的雙豐收。圍繞節慶這個核心活動，讓節慶產業主體與各相關企業進行開放合作，建立合作共贏的節慶產業價值鏈，成為節慶旅游產業化發展的關鍵所在。

參考文獻

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