廣告中的語用預(yù)設(shè)研究

摘要:語用預(yù)設(shè)是語用學的一個重要課題，在廣告語言中很常見。預(yù)設(shè)的巧妙運用可以使簡短的廣告文字傳遞更多的信息，增強廣告的促銷能力。

關(guān)鍵詞:語用預(yù)設(shè);廣告;功能

中圖分類號:H0

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0149-01

1 語用預(yù)設(shè)的基本特征

語用預(yù)設(shè)，是指“那些對于語境敏感的、與說話人(有時包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”(何自然，1997)語用預(yù)設(shè)可以進一步從兩方面定義:第一種從言語行為角度出發(fā)，把預(yù)設(shè)定義為:有效言語行為的條件，即實施某一言語行為所需要滿足的恰當條件，或是使一句話語具有必要的社會透徹性所必須滿足的條件。第二種理解是從言語交際功能出發(fā)，把語用預(yù)設(shè)看作是實際雙方所共有的知識，或者說是話語的背景知識。上述兩種理解對應(yīng)的是正是語用預(yù)設(shè)的兩個主要特征，合適性和共知性。

語用預(yù)設(shè)必須是談話雙方所共知，這一點更為重要，這就是所謂前提的共知性問題。預(yù)設(shè)的共知性可以有三種情況:

(1)預(yù)設(shè)往往是談話雙方或一般人共知的信息，它與語境緊密結(jié)合。

(2)預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的話語暗示出來，并得到聽話人的理解。

(3)預(yù)設(shè)的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者如不了解預(yù)設(shè)而只能依靠語境，是不一定能真正理解說話雙方說話的內(nèi)容的。

2 廣告修辭中的語用預(yù)設(shè)

廣告的說服性質(zhì)使得廣告與社會心理息息相關(guān)，成功的廣告商或廣告廠家會使用各種方式手段來把握利用大眾的消費心理來影響消費者，從而影響到他們的購買行為。廣告修辭一般會讓消費者對廣告產(chǎn)生共鳴，從價值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面。實現(xiàn)這一目的的因素包括具有說服力的相同價值觀，態(tài)度的強化，信念的變化及知識的更新等。這是與埋伏在其中的語用預(yù)設(shè)相對應(yīng)的，所以，可將廣告修辭中的語用預(yù)設(shè)作如下分類: 

2.1 價值預(yù)設(shè)

能夠讓消費者響應(yīng)，從而改變其態(tài)度和行為的一個有力手段就是讓廣告和消費者有著相同的價值觀。在廣告中，力圖用合乎情理的語言來影響消費者，讓消費者動心，產(chǎn)生購買的欲望，這就是廣告商的目的所在。如:

Kodak is Olympic Color. (柯達膠卷)

這是柯達膠卷在漢城奧運會上的廣告，用暗喻的手法，將柯達膠卷與漢城奧運會相喻.奧運會是全世界最大的運動盛事，“更快、更高、更強”的奧林匹克精神一直是全世界推崇的運動價值。正是在話語上這一預(yù)設(shè)，引導廣告受眾在心理上進行“空筐”的良性填充，以及意象的良性豐滿，并使消費者一對柯達膠卷的高品質(zhì)產(chǎn)生認可。 

2.2 態(tài)度預(yù)設(shè)

這類預(yù)設(shè)可以從兩方面來設(shè)置:一是預(yù)設(shè)過去讓人不盡滿意的消費態(tài)度，一是預(yù)設(shè)改變之后，消費者會產(chǎn)生的滿意態(tài)度。前者通過描述過去不令人如意的處境來喚起消費者渴望改變那種產(chǎn)品的想法;后者強調(diào)使用特定產(chǎn)品后帶來的理想狀態(tài)。如:

Im More satisfied. (香煙廣告)

在這則廣告中，More既是香煙的商標，又作副詞，修飾后面的過去分詞這是一個巧妙運用了產(chǎn)品名稱的雙關(guān)修辭。消費者看了這樣的廣告，可能會產(chǎn)生這樣的心理，抽這個牌子的香煙會比其他牌子的香煙產(chǎn)生更多的愉悅感。再如:

有了它您還用擔心受怕嗎?(防盜保險柜廣告)

這一廣告的語用預(yù)設(shè)是:以前您處于擔心受怕狀態(tài)之中。能擺脫這種狀態(tài)當然是特定消費者的最大愿望。消費者能用錢買到這份“放心”，當然會感到莫大的欣慰，誰不會心動乃至行動呢?

2.3 知識預(yù)設(shè)

這是廣告語中一種常見的現(xiàn)象。它一般是指在廣告中預(yù)設(shè)和消費者共有的知識架構(gòu)，繼而引出新信息帶給消費者，讓他們產(chǎn)生耳目一新的感覺，繼而得到共和。如:

We are not in the computer business. Were in the results business.( IBM電腦廣告)

這則廣告中第一句是否定話語，但是它與肯定話語具有相同的語用預(yù)設(shè)，那就是IBM電腦 本來就處于電腦行業(yè)雖然它否定了自己，但是語用預(yù)設(shè)不變，繼而成為第一句話語的一個共知前提，引出了新的信息，IBM電腦賣的還是電腦，但更突出了其售后服務(wù)。這里的首尾語重復(fù)法修辭產(chǎn)生的宣傳效果的確與眾不同，妙不可言。

3 結(jié)語

總之，廣告必須迎合消費者的心理，這樣才能使他們接受廣告，然后接受廣告中的商品。語用預(yù)設(shè)在廣告中的運用，從某種程度上來講，其實就是對消費者心理的把握。在廣告語言中充分利用語用預(yù)設(shè)一定能掌握主動，贏得消費者。

參考文獻

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