A公司的中國鋼材市場競爭戰略選擇

摘要:通過A公司生產狀況、經營狀況分析及公司在中國鋼材市場的競爭與合作分析，展示了A公司通過近3年的努力，在中國鋼材市場中的迅速成長的進程以及取得的成績。面對中國汽車鋼材市場生產經營過程中遇到的問題，為進一步提高企業競爭力，本文對A公司在中國鋼材市場的競爭戰略制定進行分析。

關鍵詞:鋼材市場;競爭;戰略

中圖分類號:

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0144-02

1 A公司情況簡介

A是由德國TKS集團與中國ANSC公司共同在中國市場投資成立的生產高端鋼鐵產品的企業。它的成立為滿足中國鋼材市場對汽車用熱鍍鋅鋼板日益旺盛的需求、降低中國汽車生產成本、提高市場競爭力及提高車身防腐蝕性能，滿足汽車產業對高端技術產品的需求提供了良好條件。

面臨著國外進口的高附加值與國內同種品種資源的相對短缺，為填補這一項空白，德國蒂森克虜伯鋼鐵公司與鞍鋼新軋鋼股份有限公司各投資50%在大連興建起能為國內外汽車客戶提供高品質的汽車用熱鍍鋅鋼板的公司-鞍鋼新軋-蒂森克虜伯鍍鋅鋼卷有限公司(簡稱A)。2001年7月公司成立，2003年12月4日投產，注冊資金6000萬美元，投資總額1.8億美元，合資雙方各占50%股份。

A采用先進的改良森吉米爾法的生產工藝，生產線設備按照生產高檔次轎車外板的技術要求配置，生產規模為年產40萬噸優質熱鍍鋅及合金化薄板，產品規格為0.4-2.0x800-1880mm，產品定位為80%用于高檔轎車，其他用于家電行業。產品銷往國內及世界各地。

A鍍鋅線工程是在國際鋼鐵市場已經飽和，但中國國內鋼材市場對于優質鍍鋅板等高附加值，技術含量高的鋼材品種仍大量依靠進口的環境下，由鞍山鋼鐵集團公司德國蒂森克虜伯鋼鐵公司強強合作，共同合資建造，產品定位于目前鋼鐵薄板領域中，生產難度最大，質量要求最高，中國還不能生產滿足需要的達到國際標準的高質量高檔轎車外板，適應于當前中國國內汽車需求發展迅猛，國外大汽車制造公司紛紛向中國轉移投資的國際環境。

A在引進先進工藝和設備的同時，還與蒂森克虜伯鋼鐵公司簽訂了鍍鋅線專有技術的轉讓和技術服務協議，采用德國SAP公司的軟件系統進行公司的生產經營的管理，將高科技手段應用于企業管理，產品營銷等各個方面。

沖壓用鋼DX52(DQ)是采用普通基板的可滿足簡單的、變形不復雜的沖壓鋼種，目前可以穩定供貨。深沖、特深沖用鋼DX54(DDQ)，DX56(EDDQ)是采用IF鋼為基板，鋼質具有很高的延展性能，是汽車生產中成形復雜零件的首選材料，目前可以穩定供貨。

超深沖用鋼DX57(SDDQ)是采用IF鋼為基板，鋼質具有極高的延展性能，可供汽車生產中成形最復雜零件的選用，鋼板中的碳含量要控制在0.006%以內，即將研制成功。高強IF鋼H180YD-H260YD也叫無間隙原子鋼，它通過鋼板中鐵碳原子排列的緊固來提高抗拉強度，可供汽車生產中結構零件選用，目前可以穩定供貨。烘烤硬化鋼H180BD-H260BD，它是通過建立鋼板中各元素原子間的不穩定排布，通過沖壓后的噴漆工藝，調整原子排布至穩定狀態，有效提高汽車抗碰撞強度的鋼種，多用于汽車外表面零件，目前可以穩定供貨。低合金鋼H340LAD-H420LAD，通過控制鋼板中各合金元素成分提高抗拉強度及屈服強度，可供汽車生產中結構零件選用，目前可以穩定供貨。雙相鋼H300X-H340X各向同相性能鋼，它是中國鋼鐵市場尖端的產品，在撞擊的情況下，鋼板的奧氏體全部轉化為馬氏體，從而可以吸收能量，極大程度保證乘客的安全，它也是A公司正在研究的鋼質，2006年10月份進行首輪調試。

2 A公司優質產品戰略

(1)借助母公司蒂森克虜伯的成熟的前沿性開發優勢觀察市場的動向，把握市場脈搏。

2005年6月份，A得到準確的信息，國外的幾大鋼廠正在研制環保型鍍鋅鋼板，即采用3價鉻代替有害的6價鉻。在充分了解國際安全法規與環保法規的規定下，在與德國母公司的充分溝通后，A派遣大量技術人員和生產人員前往德國蒂森克虜伯進行為期1個月的技術培訓與生產培訓。2005年10月份，在國內首家推出環保型熱鍍鋅產品，而此時中國相關的法規才剛剛出臺，因此A搶占了市場先機，占有大量的市場份額。

(2)持續發展汽車用高端的鋼鐵產品。

當年，A正是在國際鋼鐵市場已經飽和，但中國國內鋼材市場對于優質鍍鋅板等高附加值，技術含量高的鋼材品種仍大量依靠進口的環境下成立，憑借著產品定位于目前鋼鐵薄板領域中，生產難度最大，質量要求最高的鋼板進入了中國鋼材市場，而且在近3年的經營中，A發現走持續發展汽車用高端的鋼鐵產品的理念需要常抓不懈，目前A在汽車外板上的市場占有率已經占有絕對的優勢。此外，在當前的經營中，A不以營利為主要目的，公司為了致力于研制高端的鋼鐵產品。對于利潤較低的建筑用鋼等低端產品的資源逐月的減小份額，至2005年末，A向外部公開了將低端的建筑用鋼從公司產品手冊上清除的消息，從此宣布退出中國低檔鋼材市場。這一舉動也是A與中國其他鋼鐵企業相比較的一大特色。

(3)從構筑產業鏈的高度認識品種開發，實現與客戶聯系的切入點。

從銷售后轉移到科研開發和戰略規劃的時段，即，先去了解客戶明天的需求。也就是蒂森克虜伯的“前期介入”戰略。比如說，車身設計環節的新要求是減小整車的重量，以達到降低排放、節能等目的。那么在了解這一需求的前提下，考慮到整車的抗凹陷性能不能降低的因素，對高強度鋼板的加大研究力度，通過高強度鋼板的使用，可以將原設計的材料厚度適當減薄，從而達到在不降低整車抗凹陷性能的前提下，減輕車身重量的目標。“前期介入”是當前中國汽車用戶最為認可的理論模式。

(4)強調嚴控產品質量。

A的質量方針是確保客戶對公司所提供的產品和服務達到完全滿意。基于此目的，A始終保持較高的質量標準，不斷提高和優化產品。與此同時根據ISO 9001:2000以及ISO/TS16949的要求不斷持續改進;建立質量目標為:維護檢驗種類齊全、設備精密優良的實驗室;提供在檢查臺進行高精良的在線質量檢查;實現在再檢查線進行外板生產的最終檢查與切邊;掌握和使用遍及整個生產的質量數據記錄。將客戶投訴率降低到1PPM內。這是A公司實施優質產品競爭戰略的重要手段。

A通過觀察市場的動向，把握市場脈搏;持續發展汽車用高端的鋼鐵產品;從構筑產業鏈的高度認識品種開發;從強調嚴控產品質量方面，來制定了具有企業特色的優質產品競爭戰略。

3 A公司的市場滲透戰略

鑒于當前中國的熱鍍鋅產品鋼材市場并未飽和情況，現有用戶的使用比例還可以顯著提高的情況下，A公司提出了通過市場競爭，加大已有客戶的供貨比例來增加現有市場上的銷售量，使競爭對手的市場份額下降，通過優化生產規模，提高競爭優勢的市場滲透競爭策略。在現有生產線產量的供不應求和對中國國內熱鍍鋅需求的每年的上升趨勢(預計到2010年汽車零部件需求增長5.1%，家用電器行業零部件需求增長4.1%)的情況分析，蒂森克虜伯鋼鐵公司與鞍鋼新軋鋼投資在大連合資廠建造第二條熱浸鍍鋅生產線。新生產線將耗資1.5億美元，合資雙方將持有同等股份，該生產線預定08年初投入試運營，并將雇傭約240名員工。新生產線熱浸涂層薄板設計生產能力與A第一條相差無幾約為40萬噸，屆時A公司將達到年產80萬噸的能力，可以直接有效的加大已有客戶的供貨比例。憑借優質的產品質量，以及逐漸擴大的銷售隊伍，加強與已有客戶的交流，使競爭對手的市場份額下降。

在當前的生產中，強調集中生產的計劃控制與執行，將在60天以內的合同合理安排生產計劃，提高生產能力。通過這一策略的執行，A公司從最初的年40萬噸產能，在投產第二年，即達到了43萬噸的產能，提高原始設計的8.5%。通過持續不斷的新產品研發，A已經不斷的向中國汽車市場提供了如環保型熱鍍鋅鋼板，適合汽車高強車身結構的HXX0LAD產品的升級，以及改良可與日本、韓國汽車企業標準相吻合的高延伸率的低碳鋼種，更好地實現了與寶鋼產品的替換。

A公司通過市場滲透，可以使現有用戶的使用比例顯著提高;通過市場競爭，加大已有客戶的供貨比例來增加現有市場上的銷售量，使競爭對手的市場份額下降;通過優化生產規模，提高競爭優勢。不過此戰略的潛能有限，通過一段時間的滲透，會引起市場飽和，帶來戰略削弱。

4 A公司市場開發與銷售戰略

4.1 開發中國汽車新市場

由于汽車產業在國內外的迅猛發展，對于汽車用的熱鍍鋅鋼板國外市場也在呈上升趨勢。A公司將2004年憑借著成功經營而拿下的亞太、澳大利亞等地的市場繼續拓寬。

A公司在產品出口上已經具有了相當的經驗與實力，因此。市場開發是以國內的低檔汽車市場為關鍵，由于奇瑞，吉利和海南馬自達等低檔轎車為了今后產品能夠出口國際市場，也會保證整車50%以上的的熱鍍鋅板使用量。因此A公司也可以開發這一部分市場。預計奇瑞，吉利和海南馬自達因出口約束，三家國內汽車廠在未來的3年內，所帶來的潛在熱鍍鋅鋼板的使用量為每年90萬噸。

對于這一情況，A的管理者表示了高度重視，在2005年，A以支持民族汽車企業進入國際市場，派遣技術、質量部門的專家，以及從德國蒂森克虜伯請來從事車身設計鋼種研發部門的專家，一同走訪這三大汽車企業，為今后A的鍍鋅板在這些企業的應用奠定了基礎。

4.2 拓展中國汽車鋼材銷售渠道

鑒于國內外日益增長的熱鍍鋅板需求及目前龐大的市場，只憑公司內部8個人的銷售隊伍是遠遠不夠的，在現有銷售人員穩定當前客戶的同時，A也在中國鋼材市場中積極發展經銷商，通過在上海的華聯天脈涂鍍經營公司與廣州達豐商貿有限公司這兩大經銷商，拓寬分銷的渠道實施市場開發，保持A公司的競爭力。

另一方面，A憑借兩大母公司提供的充足的擴大經營資金，及可靠的、經濟的、高品質的銷售渠道與他們的經銷商加強溝通，從產品互補、資源互補的角度，增加在國外及中國國內的市場銷售份額。A公司憑借自身在所經營的國內外鋼材市場上的成功經營，企業的汽車客戶群體正在迅速的全球化，得到可靠的、高品質的銷售渠道，擁有擴大經營所需要的資金和人力資源，打開中國及國外的新的鋼材市場。

5 推廣A公司中國鋼材市場競爭優勢的實施方案

A公司高端產品的研發與生產優勢是以領導推進和國外母公司的先進技能支持為主，加強人員培訓為輔的實施方案，采取員工績效考核的控制實施方案。A公司市場擴大投資及產能的市場競爭優勢，是在資源可以完全滿足的前提下，由領導推進企業結構中的相應部門，憑借鞍鋼集團在國內市場銷售商的良好渠道，由項目負責人牽頭實施，在這其中，貫穿著系統的配合的實施方案。

A公司發展經銷商的市場競爭優勢，是由領導推進企業結構中的相應部門，憑借鞍鋼集團在國內市場銷售商的信息，由項目負責人牽頭實施，在這其中，貫穿著系統的配合。最終，A公司要對經銷商進行考核的實施方案。A公司對于部分客戶忠誠度不高的市場競爭劣勢，是由領導牽頭，定期拜訪重要的用戶，加深感情;憑借蒂森克虜伯的先進技術，為用戶作好技術上的支持，在SAP系統中嚴控該用戶的合同執行，并采用員工的績效考核制度，由項目負責人負責具體的實施方案。

A公司對于母公司發展速度慢的市場競爭劣勢，其主要由領導牽頭，負責與母公司之間的協調，在SAP系統中嚴控合同的執行率，由項目負責人制定整改措施，定期分析形勢，其間貫穿著系統的配合的實施方案。A公司對于員工之間Teamwork開展得較少的市場競爭劣勢，其主要由領導牽頭，加強與員工之間的交流與溝通，組織集體活動增進員工之間感情，另一方面，采取位員工培訓的文化實施方案。通過對此戰略的實施，完善A公司汽車鋼材生產企業的產業結構，優化資源配置，增強企業競爭力，擴展企業市場價值。

參考文獻

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