論校園文化營銷在高職教育品牌建設中的策略定位

摘要:高職院校要求得生存和發展，內強素質，建立教育品牌是必不可少的。而成功的校園文化營銷在在提升教育品牌的美譽度上起著積極的作用。高職院校文化營銷的策劃應當重視高等學校校園文化的特點，圍繞高校師生群體，根據校園文化反映出的消費取向，通過系統的策劃，最大限度地挖掘校園消費群體的消費潛力，實現預計的社會效益及經濟效益。

關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌

中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮，教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同，除了內強素質，辦出特色外，筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素，打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化，是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是， 學生作為消費者， 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命)， 作為教育市場上的買方， 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣， 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力， 質詢院校是否對得起自己交納的學費， 相比普通高校學生而言， 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈， 這是由高職院校本身的性質決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內容

高職學生作為消費者， 一方面期望通過接受教育服務， 使得自身人力資本獲得最大增值， 以期畢業后盡快就業， 投資獲得回報， 非消費性收益得以實現。同時， 在追求高質量教育的同時， 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍， 教師是教學過程的教育者， 也是具體的服務者， 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師， 教師既要有扎實的理論功底， 清楚地了解學科與專業的發展方向， 懂得高職教育規律， 熟知生產管理， 服務工作實際， 且具有參與和指導實踐能力， 在專業上具有專家水平。還有對學校基本硬件設施的要求， 如實驗室設備， 計算機房， 藏書豐富的圖書館，教學設備， 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一， 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理， 課程內容是否適切時代要求， 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富， 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質， 促進人的發展， 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印， 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣， 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者， 作為獨立的生命個體， 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求， 知情權是消費者應具有的基本權利之一， 只有真正有了知情權才會有選擇權， 才可以參與教育教學活動并發表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素，是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象，它是社會主體文化的一種亞文化，它又有別于其他社會群體，它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映，又具有自身的獨特性這兩個因素，使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化，可以有效地凝聚人心，對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化，有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體

從培育高層次的文化——學校精神來看，許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段，學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗，一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀，積累和提煉，而對高職院校而言，學校精神的培養，則需要更長的一段路要走。現今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神，如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”，課程過多，使得學生參與社會實踐的機會介紹，綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀，文化氛圍，社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德，心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下，面臨各種社會現象，缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”，從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化，會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分，校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑，而且成為他們愉悅身心的潤滑劑，校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系，而且有利于促進健康情緒的產生和自制，堅韌意志品質的養成。除此之外，學校社團文化作為校園文化的一部分，不僅會帶來一定的社會效益，同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時，結合自身高校特點，形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化，則是文化營銷中需要認真分析的，它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時，成功地文化營銷的推行，會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳，擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳，廣告是學校對外傳播信息的一個窗口，利用廣告宣傳自己的辦學理念，教學環境，教學質量，人才培養水平等信息，可以讓更多的學生和家長認識學校，由于廣告的投入成本比較大，因此，必須進行先期調查，通過合理預算，選擇媒體，精心策劃，增加創意，認真設計，誠信公布，信息反饋等多個環節，才能達到理想的效果。一般來說，初創時期，宣傳重點是通過最直接，最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象，吸引其報考。在成長期，要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期，要通過逐步細化，富有特色的宣傳，保持對學校的興趣，提高學校的可信度。

3.2 利用網絡營銷，拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業網站，并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道，及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化，消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通，從而使學生更方便的向老師提問，降低學生的求學成本，增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷，營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點，但又是耗時長，見效慢的營銷方式，高職院校的文化營銷應該從校訓，校風開始，以人為本，結合自己的主要特點，著意打造自己的強項，并在人力資源管理，教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計，教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心，而不是權威的中心，學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習。可見營造出獨特的教書育人的文化氛圍，不僅要在管理體制和管理思想上下功夫，還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。

3.4 融入優秀企業文化，提升學生的職業素養

高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育，提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面，單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育，強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等，要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶，逐步培養良好的職業素養。可以通過以下渠道得以實現:

3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀

要引導學生樹立平等的職業觀念，正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何，只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻，都會受到社會的尊敬，獲得必要的物質利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業文化的熏陶，真實地了解企業運作過程，體會勞動的艱辛與價值，培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。

3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念

職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求，并以規章制度等形式確定下來，成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同，但其基本原則是相同的，那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識

要讓學生多受企業文化的熏陶，多了解企業員工的精神面貌，培養學生的敬業精神和責任意識，使之從內心產生一種從事本專業的自豪感，把職業當成自己的事業而不是謀生的手段，從而做到干一行，愛一行，成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化，汲取企業文化的精華，是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校，其途徑也是多方面的。

參考文獻

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