基于QFD的電子商務網站競爭力評價研究

[摘 要]本文以顧客需求為驅動力，將質量功能展開原理應用到電子商務網站的設計中，主要敘述了質量功能展開原理的基本思想和質量屋模型，對電子商務網站消費者需求及其需求權重進行了分析，并應用質量功能展開原理對企業電子商務網站的競爭力進行了評價探討。

[關鍵詞]電子商務網站;QFD;質量屋;競爭力評估

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.07.046

[中圖分類號]G250.73 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821(2010)07-0159-03

Competitiveness Evaluation of EC Websites based on QFDLiu Keming Li Yuhai

(Information Management Department，Huazhong Normal University，Wuhan 430079，China)

[Abstract]With the development of Internet，peoples lives are being changed by Electronic Commerce.In order to analyze the issue of how to gain competitiveness evaluation of EC websites，this paper focused on expanding to apply QFD(Quality of Deployment)，based on customers demand，to EC website design.It mainly described the basic ideas of QFD and HOQ(House of Quality)model，and summarized the customers demand of EC websites.Above all，this paper mainly explored how to apply QFD to evaluate the competitiveness of EC websites，and at last，this paper presented the guidance suggestions to the development of the EC websites.

[Keywords]EC websites;QFD;HOQ;competitiveness evaluation

近年來，隨著信息技術的迅速發展，電子商務被廣泛應用在現代社會中，電子商務網站的建設逐漸成為人們關注的焦點，其中，對于一個利用網站開展網絡營銷的電子商務企業而言，電子商務網站的設計元素要更多地集中關注其顧客的信賴度和滿意度[1]。

所以，以顧客需求為中心設計網站似乎是不言而喻的道理，但是目前，很多企業在電子商務網站的具體建設中缺乏有效的理論指導與營銷策略，無法對顧客需求進行全面了解，體現極強的自我主體意識。有些企業往往只是追求大全新奇，或者片面地創造高點擊率，難以滿足顧客的需求，未被廣大顧客所認同，同樣無法實現網站建設的良性循環與可持續發展[2]。例如，網上銀行提供免費電子郵件和個人主頁空間就既不符合瀏覽者對網上銀行網站的需求也不是銀行的優勢，提供這樣的服務不但會削弱瀏覽者對網站的整體印象，還會浪費企業的資源投入，有弊無利[3]。此外，一個企業的人力、物力、財力是有限的，如何充分利用自身有限的資源，去給目標顧客群帶來最大效用的滿意度，已經成為一些企業在設計電子商務網站時迫在眉睫的問題。本文從一種新的角度將生產運作管理中用于產品設計中的質量功能展開原理運用到電子商務網站的設計中，以顧客需求為驅動力，將顧客的聲音VOC(voice of customer)轉化為網站建設中的質量功能要素。

1 QFD和HOQ

質量功能展開(Quality Of Deployment，簡稱QFD)，是由日本質量專家赤尾洋二于1966年首次提出的一種面向市場的產品設計與開發的計劃過程，是把顧客或市場的要求轉化為設計要求、零部件特性、工藝要求、生產要求的多層次演繹分析方法，達到縮短周期，降低成本，提高質量的目的。

赤尾洋二將QFD定義為:“將顧客的需求轉換成代用質量特性，進而確定產品的設計質量(標準)，再將這些設計質量系統地(關聯地)展開到各個功能部件的質量、零件的質量和服務項目的質量上，以及制造工序各要素和服務過程各要素的相互關系上。”QFD所關心的問題可以歸納為:(1)顧客有什么樣的需求。(2)為滿足這些需求應該提供怎樣的功能。(3)基于現有條件，如何實現這些功能。QFD原理的應用是通過質量屋(House Of Quality，簡稱HOQ)實行的，質量屋形象地展示了顧客需求與質量功能要素之間的相關關系，通過輸入顧客需求，實現將顧客需求轉化為產品設計中的質量要素。如圖1是質量屋的模型，它包括以下幾個部分:

(1)左墻:顧客需求和需求的重要度;(2)天花板:質量要素，表示針對需求怎樣去做;(3)房間:相關關系矩陣，表示顧客需求和質量要素的相關關系;(4)屋頂:質量要素的相互關系矩陣，表示質量要素各項目的關聯關系;(5)地板:評價矩陣，是對質量要素的重要度的評價;(6)右墻:市場競爭能力評估;(7)地下室:競爭的技術能力評估。質量屋建成后，通過輸入轉化為輸出，即完成了“需求什么”到“怎樣去做”的轉換[4-5]。需要注意的是，在具體實施過程中，可以根據需要對質量屋的結構進行適當的裁剪和擴充[6]。在下文的例子中，為了便于分析，我們將屋頂的相關矩陣進行了裁剪。

2 電子商務網站消費者需求分析

在QFD的應用中，顧客需求作為HOQ的輸入要素，它的確定和重要度的評定對后面的輸出起著決定性的作用。但對于不同行業的企業，它們的目標用戶群體不同，即使是同一行業的不同企業，它們的市場側重點也有所不同，因此需求也不盡相同。在企業實施質量屋時，前期需要經過充分的市場調研，只有通過充分的市場調研，才能真正把握顧客的需求，從而做出正確的決策。

為了方便后文的闡述，在這里，我們以網上消費者體驗的角度出發，探討網上消費者的需求，作為質量屋的輸入部分。一般情況下，當消費者登入電子商務網站進行網上購物或消費時，有如下需求:

(1)網站訪問速度快[7];

據Websense調查公司稱多達70%的上網者表示不愿意在頁面讀取上超過8秒鐘，超過70%的人會因為“慢悠悠的網頁下載速度”而放棄在線瀏覽和購物行為[8]。

(2)頁面清晰，結構合理，給人一種視覺上的享受;

(3)要能方便快捷地查找所需要的信息[9];

進入網站后，消費者會試圖從網站上了解一下企業或產品的消息，為后面的購買決策作依據。

(4)易于操作的購物流程;

在網站銷售的最大好處就是直接，消費者只需要點幾下鼠標或按幾個鍵就可以找到產品并購買它。許多產品的購買是消費者沖動的決定[10]，而過于繁雜的購物流程會讓消費者失去耐心。

(5)安全的在線支付;

安全的在線支付一直是網上消費者關注的重點。

(6)遇到問題時，能夠及時獲得幫助或解答;

(7)要能夠對所購買的產品或服務反饋意見;

(8)需要個性化的服務。

3 電子商務網站消費者需求權重的確定

確定顧客需求后，將其輸入質量屋的左墻，對于需求重要度的確定，可以通過應用德爾菲法(專家評價法)、客戶調查法或層次分析法(Analytical Hierarchy Process，AHP)等方法對需求的重要度進行量化。在這里，我們按1～5的數字尺度來量化消費者需求的重要度。為了便于分析，這里先構建質量屋的右墻，即從網絡消費者需求的角度去評價企業的市場競爭力，判斷本企業和競爭對手在滿足消費者需求上的競爭能力，以數字1～5表示消費者的滿意度梯度，5表示非常滿意，1表示非常不滿意。然后通過分析與競爭對手的差異和消費者需求的重要度，來確定滿足消費者需求的目標值和差異化程度的評估值，其中，對于重要度高且本企業網站達成水平高而競爭對手達成水平低的消費者需求，可以直接作為企業網站的特色點，用于差異化戰略;對于重要度高但本企業達成水平低而競爭對手達成水平高的消費者需求，至少要將目標設定為與競爭對手同等，避免差異化競爭;對于重要度高但本企業達成水平低且競爭對手達成水平低的需求項目，通過將目標值設定為比競爭對手高，這樣可成為企業網站的特色點[11]。其中水平提高率=目標值/本企業，差異化評估中符號◎被賦予1.5分，○被賦予1.2分，空白表示1分，絕對權重=需求重要度×水平提高率×差異化評估，最后以百分制算出消費者需求的相對權重，并將相關數據填入，如表1所示。表1 某一電子商務網站消費者需求權重的確定

網絡消費

者需求需求重要度市場競爭力評價本企業

競爭對手 目標值

水平提高率差異化評估絕對權重 相對權重 訪問速度快3444136.21頁面清晰，視覺享受22331.5○3.607.46方便查找所需信息43451.67◎10.0220.76易于操作的購物流程54451.256.2512.95安全的在線支付55351510.36遇到問題能獲得幫助42342◎1224.86對產品服務反饋意見32331.5○5.4011.19個性化服務3434136.214 電子商務網站競爭力評價方法和改進建議

第一步，確定了需求和需求的相對權重后，組織專家對消費者的需求進行分析，然后結合企業的具體情況制定用于滿足消費者需求的網站質量功能要素，然后填入質量屋的天花板，如表2所示。

第二步，確定相關關系矩陣，即顧客需求與質量要素的相關度。這里我們用不同的符號表示不同的相關度，符號◎表示強相關性，○表示一般相關性，△表示弱相關性，空白表示無相關性。在第i項消費者需求所在的行與第j項質量要素所在列組成的關系矩陣中填入表示兩者相關度的符號。為了便于分析和更好地說明問題，QFD方法通過加權評分給相關度賦予一個量化的值，符號◎被賦予9分，○被賦予3分，△被賦予1分，空白則表示0分。這樣關系矩陣就被量化為配分矩陣aij。

權重W訪問速度快◎△6.21頁面清晰，視覺享受◎○△7.46方便查找所需信息◎◎△20.76易于操作的購物流程△◎○12.95安全的在線支付◎10.36遇到問題能獲得幫助○◎24.86對產品服務反饋意見◎11.19個性化服務◎6.21質量要素重要度評價55.8973.35222.17186.84116.5567.0793.24175.29223.7455.89本企業技術評估4333445332競爭者技術評估3444454433企業設計目標值不變改良加強改良不變改良不變改良加強改良

第三步，確定質量要素重要度評價，對于網站質量要素j，其質量要素重要度評價=∑aij*Wi。

第四步，確定競爭的技術能力評估，從網站質量要素角度評價企業的競爭能力，以1～5的數字尺度表示競爭能力。

第五步，根據企業的質量要素重要度評估和技術競爭能力評估得出企業網站設計的目標值，由于本文沒有針對某一具體的電子商務網站，所以在實際應用中，要結合具體情況，這里給出了不變、改良和加強的建議。

5 結 語

本文以顧客需求為驅動力，將質量展開原理應用到電子商務網站設計中，把不可控的顧客需求轉化為企業可操作的質量要素，并通過對網站競爭力的評價，為網站管理和維護提供了理論和方向上的依據，有效地避免了網站設計中表現的主體意識太強等問題。需要注意的是，雖然本文為將顧客需求轉化為網站質量要素提供了可行性的方法，但是，質量屋構建的前提是企業前期已經進行了充分的市場調查，并根據企業自身特點，充分了解了顧客需求。所以，對于企業而言，要靈活運用科學理論與知識，找到最適合自己的發展之道。

參考文獻

[1]Dianne Cyr，Milena Head，Hector Larios，Bing Pan.Exploring human images in website design:a multi-method approach[J].Management Information Systems Quarterly，2009，33(3):539-566.