淺談當代中學生消費心理

摘要：中學生作為當代社會中特殊的消費群體，處于良好的經濟環境中，由于受到現代社會的生活方式、流行時尚、消費觀念、外界新事物的影響，他們的觀念、想法與以前的同齡人已經大不一樣了，其表現出的消費心理、消費行為免不了有不合理的成分，在消費觀上，現在的中學生消費結構已不是單一的，而是向多元化的方向發展。筆者通過對當代中學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，積極引導當代中學生形成科學合理的消費觀念。

關鍵詞：中學生；消費行為；消費心理

中圖分類號：G44 文獻標識碼：A

隨著社會經濟的快速發展，人們消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費行為與消費心理與以前相比發生了本質性的改變，中學生接近成年人，但其心理活動往往比成年人更為復雜，一方面他(她)們非常向往成年人的生活方式，但另一方面他(她)們卻是一類依靠父母維持生活的消費群體。由于社會(包括家庭)物質文明和精神文明方式對中學生具有很大影響，而且這種影響具有綜合性、復雜性和可變性，中學生在消費觀念、消費心理行為方面往往具有超現實性和不確定性。因此，關注中學生消費狀況，深入分析中學生的消費行為和消費心理，把握當代中學生生活消費的行為導向和心理特征，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。

1、當代中學生的消費特點

根據美國市場營銷學會(AMA)的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。”中學生在購物消費的過程中，對所需的商品有不同的要求，表現出不同的心理活動，從而表現出不同的購買行為。

1.1 非理性消費行為是主流

非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。中學生非理性消費的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的，如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。

1.2 品牌時尚是永恒的追求

現今中學生的名牌意識十分的強，和其他年齡段的消費者一樣，中學生仍然具有從名的消費特征。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，中學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品來獲得一種心理上的滿足。他們對影視歌星、運動員、探險家、社會高層政客極為關注，尤其是對前衛名人更是趨之若鶩，因而便有了大批的“哈韓”、“哈日”族，我們也能看到穿著某球星隊服上學的中學生。

2、當代中學生消費狀況存在的問題

2.1 消費結構、消費方式不合理

中學生的日常消費主要以生活消費和購買學習資料、日用品為主，而在生活費用中，飲食費用又是重中之重。隨著各種商品的銷售價格不同程度上漲，中學生平均每天需消費10元左右才能滿足基本的飲食生活需要。2007年對紹興某中學570名初中住校學生進行初步調查和統計，約有13％的學生月均生活費達到1000元以上，65％的學生達到600元以上：有近37％的學生其月消費支出超過家庭人均消費支出。

在校中學生沒有經濟來源，經濟穩定性差，其合理的消費結構順序應為：食品消費、日用品消費、衣物消費、其他消費。應當說大多數中學生平均消費結構基本符合上述順序。但部分高消費學生的消費結構表現出不合理的特征。在月均生活費達到1000元以上的中學生中，有60％(約占全部被調查學生的7.8％)的消費結構比例由大到小依次為：吃飯、娛樂、衣著、通訊、學習用品和生活日用品，而且男生居多。

2.2 過分追求時尚和名牌，存在攀比心理

在調查中，不少學生指出，為了擁有一臺輕巧的筆記本電腦或者換上一款最流行的手機，一部分學生情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支，滿足自己強烈的消費欲望。這反映出一些學生不懂得量入為出，存在嚴重的攀比心理，嚴重影響了正常學習和生活。

2.3 儲蓄觀念淡漠，理財觀念需培養和加強

在問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費限額已經超出計劃范圍，甚至有些同學還經常向別人借錢，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學有儲蓄的意識。注重理財的學生，數量極為有限。可見，當前中學生的理財觀念需要加強引導，注重培養。

3、中學生消費行為的心理成因

消費者購買商品的心理活動是消費者在購買行為的全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，是消費的一個決定性因素。當代中學生的消費心理也獨具特點，具體表現有以下幾點：

3.1 求新心理

中學生處于求新求異、富有好奇心的年齡階段，對外界新事物的接受能力特別強。在許多新穎玩意的吸引下，許多中學生在強烈好奇心的驅使下，抱著“試一試”的想法最終趨近新產品，進而產生消費。

3.2 求美心理

這是中學生以追求欣賞價值為主要目的的購物心理。在同一品牌、同等價位、相同款式、不同色彩間，中學生的消費選擇自然以達到最大欣賞價值為目標。

3.3 從眾心理

主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。意志薄弱、順從型性格的中學生從眾心理更強一些；當中學生對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時，更多地表現出從眾心理。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。

3.4 盲目性心理

這種心理特點的形成是基于前幾種心理的，且從眾性心理起到了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致中學生的消費的無的放矢。比如：某歌星推出一張新專輯；某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用甚至是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經成為當代中學生消費的重要特征。

4、引導中學生樹立個性、文明、科學的消費觀

在中學生消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制中學生消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對中學生進行消費教育和引導，使中學生自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。

4.1 發展個性消費

由于個性的不同，不同的人在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”在倡導以人為本的今天，對中學生的消費，也應以學生為本，遵循中學生的個性心理發展特征，尊重中學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑中學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。

4.2 消除不良消費

消費所追求的內心滿足是永無止境的。有些中學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。因此，應該在中學生中倡導文明消費行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。

4.3 倡導文明消費

文明消費即強調健康向上的消費精神，反對不健康或有害的精神文化消費；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、享樂性消費，逐步提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費價值。通過倡導文明消費，使中學生樹立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

因此，必須提高中學生對國情、社情和家情的認識，要對學生的消費加以科學的指導，使中學生的消費步入健康、科學、適度的軌道。

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