中國形象:力求備受尊敬

國務院新聞辦公室發(fā)布消息，我國正式啟動國家形象系列宣傳工程，將于今年國慶期間面向世界觀眾，展示中國國家形象宣傳片，打造“中國形象”。

據了解，該宣傳片是一項塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象而設立的重點項目，是在新時期探索對外傳播新形式的一次有益嘗試。共分為兩個部分，一部分是30秒長度的電視宣傳片，另一部分是15分鐘長度的短紀錄片。國家形象系列宣傳片自立項以來，得到了社會各界人士的踴躍參與和民眾的廣泛關注。國家宣傳片的推出，是我國越來越重視國家形象的表現(xiàn)，是國家品牌經營上的突破。

中國崛起，世界矚目。三年前，中國GDP超德國成全球第三，今年二季度又超日本，成為第二大經濟體。中國的快速發(fā)展與美國、日本等國發(fā)展的緩慢形成了強烈反差。中國這個龐然大物在東方崛起，自然會引起世界上老牌強國的警覺、防范甚至抵觸。同時，中國經濟越是發(fā)展和強大，對全世界經濟和文化的滲透力就越強，與世界各地的經濟和文化甚至產生沖突。這就是最大的背景。中國想要和平崛起，中國想把與世界各國謀求和諧發(fā)展的理念傳達出去，推出國家形象片可能是最直接的手段。

宣傳國家形象要“號準脈”

最直接的手段不一定是最好和最有效的辦法，就像一個人逢人便說自己是好人一樣。從已知的情況看，這次打造國家形象可能要跑偏。這讓我想起了去年中國商務部在全球推廣的“中國制造”宣傳片。

“中國制造”宣傳片是中國第一次主動進行的國家級公關傳播行動，可惜首次國家公關宣傳片就“號錯了脈搏，開錯了藥方”。“中國制造”的宣傳目的是“改變世界對中國制造的負面認識”，問題的本質是“中國制造產生的問題主要不是中國的錯，中國制造的產品中國說了并不算，是奶媽抱孩子人家的”，廣告開出的藥方是“中國制造，世界合作”。整個陰錯陽差，緣木求魚。

很難說，此次宣傳片不會重蹈覆轍。這次國家形象宣傳片從目前開出的藥方看很可能又是“一劑偏方”。在最先拍攝的人物篇里，導演請出50多位中國各界名人輪番登場詮釋中國形象。請問50多位名人能夠代表什么?代表怎樣的形象?

在50多位名人中，老外們對其中的絕大多數都很陌生，熟悉而孔的只有姚明、劉翔、章子怡等少得可憐的文體明顯。就是這幾位文體明星，往國內聽起來如雷貫耳，在國外其實并不是一流巨星。我實征擔心，外國人看到了幾個熟悉的面孔，是否會加重對中國形象的偏見。

想要達到目的，必須首先厘清問題，確立傳播溝通的目的和目標。如果要解決的問題不清，目標不清，廣告片就會淪為自說白話，自娛自樂。

中國形象的特質:“豐富”“包容”

中國形象到底靠怎么打造?下一個三十年，中國應該向世界輸出什么?中國如何贏得全世界的尊敬?在今后較長一段時間，對這些問題的探究絕對不會停止腳步。

在全球化浪潮中，許多國家都在宣傳推廣本國產品的“國家形象”，如美國推介的“國家形象”是“創(chuàng)新”，日本推介的是“品質”，德國推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法國推介“時尚”，瑞士則推介“精確性”。這也都是這些國家的精神。我們的國家形象在文化上應該有哪些特質呢?“豐富”、“包容”無異可以表現(xiàn)一個歷史文明大國的新時代形象。

“豐富”，一是緣自中國歷史悠久、地人物博、民族和文化的多樣性，二是中國蘊藏著無限的創(chuàng)造力和帶動世界進步的巨大推動力。“包容”，是指中國經濟和文化的多層次、多元化可以滿是一切、包容一切，“可以用她博大的胸懷與世界融為一體。

“豐富”和“包容”不僅緣自中國的地理、歷史和文化，更符合中國長期以來秉承的“求和平、促發(fā)展、謀合作”的國際父系準則。未來三十年，中國必然成為世界經濟大國，“豐富”、“包容”的中國一定會備受關注與歡迎!

國家形象不僅是怎樣說，更重要的是看你怎樣做。絢麗精彩的北京奧運會、規(guī)模盛大的上海世博會、全國對汶川的愛心支援和舉國哀悼、比亞迪登上《商業(yè)周刊》2010年度全球科技企業(yè)100強榜首，這些事實是比站出來表白一萬句話都管用的事實和行動。

在改變國家形象上最應該做什么?做品牌!無論是美國的“創(chuàng)新”，還是日本的“品質”，還是法國的“時尚”，對這些“國家形象”的印象，其實全世界的人都是通過品牌感知到的。

為人作嫁的中國制造走向了全世界，可是一個洋品牌所贏得的利潤，遠遠超過中國無數人日夜操勞得到的收益。中國得到了令全球艷羨的GDP，而品牌所有者拿走了實實在在的利潤。為什么中國人付出血汗的中國制造沒有獲得世界尊敬，就是因為沒有品牌!

未來30年，中國制造必須升級為中國品牌，這顯然不是國家形象廣告所能完成的。劉春雄教授說得好，沒有對國家品牌的認可，就不可能有對產業(yè)品牌和企業(yè)品牌的認可。在中國和平崛起與發(fā)展，中國經濟實力和國際影響力得到綜合提升的大背景下，正是中國品牌創(chuàng)建的大好時機。

中國，依靠辛勞和汗水用中國制造從世界崛起，我相信，未來中國也一定能夠依靠聰明和智慧，用中國品牌贏得世界尊敬。中國企業(yè)加油啊!

地位決定責任。中國成為世界經濟老大只是一個時間問題。中國在實現(xiàn)自身國富民強同時，必須在全球范圍內促進和平發(fā)展，推動文明和進步，擔大責，承大任。只有這樣，才會贏得世界尊敬!

做令人尊敬的世界老夫，就是未來的中國形象!這是中國政府和全國民眾一項嶄新的課題。