戰略創新當把握先機

很多企業習慣于“臨時抱佛腳”，今年準備明年的事，淡季準備旺季的事。這樣一個循環一個循環的進行，就已經算有“遠見”了。按說這樣做也沒什么不對，事實上也是，因為對手都在這么做，相比之下，自己也不差多少。但市場競爭的經驗告訴我們:要想擺脫對手的糾纏，大大超越對手，甚至成為行業第一，你就得比對手做得好，而要想比對手做得好，你就必須比對手先行一步。

一般企業更看重旺季，因為旺季能帶來更大的銷量和利潤。所以每當旺季到來，企業都會非常忙，忙著發貨、促銷、做廣告等等，甚至老板都會參與其中。一般企業都會在這樣忙碌中度過旺季，然后在旺季結束時總結本旺季的市場情況，在淡季開始改進失誤，創新下個旺季的營銷活動。其實這是對旺季的一種奢侈浪費。毛澤東常說“在運動戰中殲滅敵人”，是說只有在運動中才能產生殲滅敵人的機會，也只有在運動中才能保持敏捷的思維和旺盛的斗志。

旺季正是企業間正面交鋒最激烈的時期，一旦出手，對手的優劣勢就會表露無遺，當然，自己也一樣。此時抓緊一切時間，研究市場，研究競爭，系統而深入的進行敵我對比，市場中的靜態機會與動態機會就會清晰的躍然腦海，自己的攻擊點和防御點也會清晰可見。此時是對自己看得最清楚的時候，也是對競爭情況看得最透徹的時候，當然更是最容易產生創意的時候，最優秀的決策往往是在前線形成的。

一家優秀的企業，在旺季一定是執行層忙碌，而決策層空閑的時候，此時決策層恰好可以拿出大部分的時間去走訪市場，研究對手的戰略戰術，檢討自己的失誤，創意和制定新的戰略戰術。如果決策層在旺季時也忙于銷售和救火，那這家企業的前途一定不怎么樣。

一般企業慣于在旺季結束時分析市場和競爭。這樣做的好處是有更充足的時間去分析、總結和思考、討論。而我認為這樣做的弊端更甚于優點。因為:一，當你離開了硝煙彌漫的戰場時，你對競爭與市場的理解一定比在戰爭期間遲鈍很多。商戰講究“知己知彼，百戰不殆”，這個“彼”不僅僅指對手，更指市場，當你不能處于對市場最佳的理解狀態時，加上你的思維不在最佳興奮點時，你做出的戰略戰術決策就難免有不足。二，一般旺季一結束，大家就會放松下來，此時做事會稍微拖沓些，本來一天可以形成的決策，往往拖個一周兩周的，一件事拖幾天，最后一個大決策下來就會拖出去個把月。人們常說“時間就是金錢”，其實在商戰中“時間就是機會”，速度決勝時代誰快誰就占據主動。這個速度不僅僅是指戰術調整和執行速度，也指戰略調整的速度。只有戰略的創新才是決勝的根本保證。企業由于在淡季的拖沓，導致把大量的時間花費在戰術上，大大減少在戰略創新方面的精力投入，而缺乏戰略創新的戰術猶如無本之木，這是導致企業缺乏競爭力的最重要原因之一。

企業天天在講創新，其實大部分的創新集中在戰術層面。不排除有時會出現一些優秀的戰術性創意，但沒有戰略的凝聚，往往起不到預期的效果。就像一個人，鼻子眼睛嘴巴長的都不難看，可組合在一起卻很丑，這就叫好看的東西沒長在合適的地方。再優秀的戰術，如果沒有戰略的指引和凝聚，最終只能是空耗企業的能量。比如一家白酒企業，一直以來生產的是中低端產品，由于大環境的帶動，品牌具備向高端延伸的可能，于是就毅然決然的跟隨大溜往上延伸，很快便搞出幾款高端白酒。同時，把大量的資源投放在高端產品上，結果和自己的其它產品相比，銷售額小的很，而和對手相比，又不具備什么優勢，前途很渺茫。目前大多數白酒企業都處于這種狀態。不向上延伸吧，又不甘心把戰略機遇拱手讓人，向上延伸吧，沒有更具競爭力的戰略指引，單純依靠戰術創新和產品創新基本無濟于事，更何況在沒有戰略指引下的產品創新也只能算是改進和跟進，出現不了可以“千軍萬馬中如入無人之境”的戰略性產品，自然也不可能帶動企業品牌轉型的成功。

換個角度說，由于每年或每個環節的創新力都稍微差那么一點點，假以時日，差距就大了。就好比五個90%相乘等于59%，連及格都不到，而很多企業恰恰非常滿足于這每次的90分。其實企業也并不完全是沒有更好的戰略思想，而是這種旺季忙銷售，淡季創意策略的方式是有問題的。如果企業能在旺季時形成戰略戰術決策，在淡季時拿出更充足的時間去完善和執行，那么企業儲備的競爭能量將大的多。看似差別不大，其實結果完全不同。每年或每個環節將創新力提升5個點，五年或五個環節下來就能得到77.37分，及格不及格有本質的不同。如果每年在戰略創新方面做得更好些，企業的競爭力更會以幾何倍數增長，戰勝對手自然不在話下。其實對手間所擁有的資源本差別不大，真正的差距在戰略創新及戰略執行，差別在腦子里，而不是物質上。

這就提醒企業應該在旺季是與策劃公司簽約合作，而不是旺季結束后，這有本質的不同。營銷策劃公司是企業的外腦，起到輔助決策的重大作用，必須把策劃公司置身于旺季最激烈的市場競爭中，才能使其更加清晰的認知企業及對手，才能保持更加清晰敏捷的反應和洞察。因為不同企業的情況很不相同，策劃公司與企業合作的失敗，往往是策略正確而執行細節對接不完美導致的，不是策劃水平不行，而是對企業和市場了解不夠透徹而已。旺季時完成重大戰略及戰術的策劃決策，淡季時完善與執行，下個旺季就可攜雷霆之勢給對手致命一擊。