誰(shuí)為優(yōu)酷和開心網(wǎng)買單

《免費(fèi)》一書的作者安德森認(rèn)為，免費(fèi)的根源在于數(shù)字時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)邊際成本趨近于零，用戶數(shù)越大，邊際成本反而越低。免費(fèi)模式之下的企業(yè)，其基本服務(wù)對(duì)用戶免費(fèi)，可以向第三方收費(fèi)，也可以采用向絕大部分用戶免費(fèi)但向一小部分用戶提供增值服務(wù)并收費(fèi)。

優(yōu)酷：內(nèi)容為王

截至2009年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.4億，其中近4千萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷占網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)60％的份額。每天有2億觀眾的流量，每人平均每天在優(yōu)酷消費(fèi)63分鐘。有趣的是，優(yōu)酷并不把自己定義為視頻分享網(wǎng)站，而是更傾向于表述為媒體。相應(yīng)的，優(yōu)酷的收入模式在廣告的基礎(chǔ)上，還探索了包括網(wǎng)絡(luò)直播的收費(fèi)模式，與B2C平臺(tái)合作的電子商務(wù)的收入模式等其他相關(guān)領(lǐng)域。

自制內(nèi)容 免費(fèi)是收費(fèi)的基礎(chǔ)，內(nèi)容若是不好，免費(fèi)也沒人看。用優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明的話來(lái)說(shuō)就是，用戶遷移的成本剛開始非常低。但一旦用戶形成依賴以后，遷移成本又非常高。優(yōu)酷想做的是讓用戶每次來(lái)都不失望，記得次次來(lái)。從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，優(yōu)酷了解什么樣的內(nèi)容貼近網(wǎng)絡(luò)，什么樣的內(nèi)容做到了捕捉流行。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的了解，優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶看視頻的方法和普通電視、電影觀眾是不一樣的。于是開始量身制作一些他們喜歡的內(nèi)容。2007年至2009年是優(yōu)酷視頻原創(chuàng)的初級(jí)階段，其間包括原創(chuàng)短劇、拍客作品、熱播劇模式的內(nèi)容日趨成熟，由此完成了用戶應(yīng)用習(xí)慣培養(yǎng)、原創(chuàng)制作水平提升及客戶營(yíng)銷需求培育的積累。在此期間，優(yōu)酷先后推出多部深受用戶歡迎的網(wǎng)劇作品，網(wǎng)絡(luò)短劇成為最具互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容之一。

今年4月，優(yōu)酷宣布推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，與中國(guó)電影集團(tuán)、東王文化簽約，擬共同出資拍攝適合互聯(lián)網(wǎng)播放的短片、網(wǎng)絡(luò)綜藝短片乃至電影。優(yōu)酷高級(jí)副總裁魏明否定了“自制內(nèi)容是由于傳統(tǒng)廣告收入模式增長(zhǎng)乏力”的說(shuō)法。據(jù)介紹，成立以來(lái)的三年中優(yōu)酷每年的廣告收入幾乎翻番。“優(yōu)酷出品”作為優(yōu)酷在2010年最為核心的發(fā)展策略提出，表明優(yōu)酷由下游發(fā)行者的身份延展到做上游制造者的決心。

不停創(chuàng)新一段視頻是內(nèi)容，進(jìn)入網(wǎng)站的使用體驗(yàn)在廣義上也是該媒體呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容。優(yōu)酷剛創(chuàng)立的時(shí)候，國(guó)內(nèi)幾個(gè)視頻分享網(wǎng)站還是模仿youtube的界面寫的，視頻平鋪著，仿佛被收納在一排一排的抽屜里，整個(gè)頁(yè)面是去中心化的。優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)不能完全去中心化，需要編輯引導(dǎo)，率先做出1+6的組合，即給出比較大的面積給頭條，意思是這是優(yōu)酷觀點(diǎn)，跟報(bào)紙的版面似的。除了頭條還有6個(gè)熱點(diǎn)。到今天，每家視頻網(wǎng)站都是這個(gè)模樣。

“頂”和“踩”是優(yōu)酷的另一創(chuàng)舉。2007年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)所有的網(wǎng)站都是打分制。為此，優(yōu)酷的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)反復(fù)PK，最終決定簡(jiǎn)化打分的概念，不去管情緒的細(xì)節(jié)，只用頂和踩。你覺得靠譜，就頂它；覺得不靠譜，就踩它。頂和踩為優(yōu)酷視頻的優(yōu)化起了很大的作用。如果某一段視頻頂踩數(shù)差別比較高，就說(shuō)明這個(gè)視頻是有爭(zhēng)議的。頂踩的評(píng)價(jià)方式優(yōu)酷沿用至今。

魏明把互聯(lián)網(wǎng)比作海。地有限，所以要圈地，海無(wú)垠，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)空交錯(cuò)的場(chǎng)地，還圈什么?“你做多少，你的光芒打到多遠(yuǎn)，就有多遠(yuǎn)。”因此，“優(yōu)酷出品”不是要大家只看優(yōu)酷的視頻，“優(yōu)酷出品”也可能通過別人發(fā)行。在互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)也壟斷不了市場(chǎng)，壟斷不會(huì)帶來(lái)收益。這是互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的大勢(shì)。

“為什么要壟斷呢?”優(yōu)酷副總裁兼制片人潘沁說(shuō)。她特別舉到四家衛(wèi)視聯(lián)播電視劇的機(jī)制，這是贏家通吃。“我們很清楚，優(yōu)酷的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在資源上。”

開心網(wǎng)：體驗(yàn)至上

開心網(wǎng)(WWW.kaixin001，.com)上線于2008年3月，讓彼時(shí)不溫不火的SNS網(wǎng)站在中國(guó)迅速走紅。至今開心網(wǎng)已有8，000萬(wàn)注冊(cè)用戶，他們是開心網(wǎng)最為重視的資源，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)站的商業(yè)模式中，價(jià)值來(lái)自于用戶之間的分享與互動(dòng)。以開心網(wǎng)為代表的本土社交網(wǎng)站迭代了傳統(tǒng)的廣告投放理念，使得廣告主改頭換面成為社交群體的一員，與那8，000萬(wàn)用戶開展互動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與推廣的同時(shí)，也為那些免費(fèi)用戶的社交需求買了單。

提升用戶體驗(yàn)以聚攏人氣免費(fèi)商業(yè)模式所基于的是龐大的消費(fèi)群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎(chǔ)。而在以社交為訴求的SNS網(wǎng)站，最佳用戶體驗(yàn)則是注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是一切商業(yè)行為的前提。

目前開心網(wǎng)已發(fā)展成中國(guó)最大社交網(wǎng)站，其副總經(jīng)理郭巍向記者表示：社交網(wǎng)站所依托的是用戶，所以在開心網(wǎng)，所有組件的產(chǎn)生都與用戶需求密不可分，也都注重讓人與人之間產(chǎn)生社交關(guān)系。在開心網(wǎng)的首頁(yè)上，有“給我們提意見”的鏈接，開心網(wǎng)非常重視這部分直接來(lái)自用戶的需求，產(chǎn)品部門有專人對(duì)其進(jìn)行整理歸納，他們不僅要了解用戶的直接需求，還會(huì)從這些直接需求中分析其背后潛在的需求。在流程上，產(chǎn)品部門對(duì)每一個(gè)有可能形成組件的需求要建立一個(gè)文檔，對(duì)需求進(jìn)行描述，用郭巍的話說(shuō)，“能用一句話說(shuō)出來(lái)的組件就一定能成功”。如對(duì)農(nóng)場(chǎng)組件的需求，他將之定義為：讓用戶跟好朋友每天都有接觸，能夠產(chǎn)生一定互動(dòng)娛樂，并且滿足都市人不能夠到戶外享受田園風(fēng)情的需求。

開心網(wǎng)每一個(gè)組件的上線都需要經(jīng)過嚴(yán)格而慎重的測(cè)試階段。跟別的社交網(wǎng)站比起來(lái)，開心網(wǎng)的組件并不算多，郭巍坦陳是由開心網(wǎng)所處的發(fā)展階段決定的，“讓‘挑剔’的用戶認(rèn)為你是有質(zhì)量的，這很重要，很多細(xì)節(jié)會(huì)直接影響他們的整體印象，這是做好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。”

SNS平臺(tái)為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了無(wú)限空間，開心網(wǎng)是沒有任何營(yíng)收問題介入的，也即在設(shè)計(jì)組件時(shí)，開心網(wǎng)并不會(huì)考慮到搭載廣告的問題。

“做一個(gè)組件時(shí)我們只考慮如何創(chuàng)新和謹(jǐn)慎的做好用戶體驗(yàn)，如果再多一個(gè)考慮因素我們并沒有能力去解決這個(gè)問題。我們是把產(chǎn)品放在第一位的，也就是把用戶需求放在了第一位，這是不用商量的。”

既然不會(huì)匹配組件功能與廣告銷售，那么開心是如何協(xié)調(diào)用戶體驗(yàn)與廣告主之間矛盾的呢?

在開網(wǎng)心的頁(yè)面上，至今我們?nèi)钥梢钥吹經(jīng)]有任何彈出窗口，依舊留有大量空白的“干凈”的開心網(wǎng)，是因?yàn)閺V告主的營(yíng)銷訴求已在那些特屬于SNS平臺(tái)的手段中得到實(shí)現(xiàn)。

2009年中糧集團(tuán)將旗下果汁品牌“悅活”植入開心網(wǎng)的花園游戲中，用戶在虛擬游戲中種植果實(shí)獲得隨機(jī)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并可進(jìn)一步獲得獎(jiǎng)品“悅活”的實(shí)體果汁，通過線下配送直接得到。在各大商超中，悅活的產(chǎn)品上架展示同步進(jìn)行著，使得悅活的認(rèn)知度在都市白領(lǐng)中獲得迅速傳播。

定價(jià)與衡量標(biāo)準(zhǔn)尚在探索中SNS空間是無(wú)限的，在其中進(jìn)行商務(wù)、廣告和市場(chǎng)活動(dòng)是完全可行的，只要方法得當(dāng)。開心網(wǎng)有一類重要的用戶叫做“機(jī)構(gòu)用戶”，這也是目前有營(yíng)銷推廣訴求的一個(gè)群體。在其上，開心網(wǎng)可以集結(jié)“電子商務(wù)”、“精準(zhǔn)投放”等功能。從SNS的網(wǎng)站應(yīng)用上，可以實(shí)現(xiàn)到何種程度，郭巍舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子：可以在不騷擾用戶的前提下，將一家注冊(cè)為機(jī)構(gòu)用戶的餐館推薦給在其附近幾憧辦公樓和居民樓的開心網(wǎng)用戶，如果加了這家餐廳為粉絲，用戶就可以在其動(dòng)態(tài)中看到菜單動(dòng)態(tài)，并實(shí)現(xiàn)在線下單，

但是對(duì)這樣一類廣告主，開心網(wǎng)目前尚未摸索出固定的收費(fèi)模式，因?yàn)槔蒙缃痪W(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷是一種全新的模式，它并不是簡(jiǎn)單的“植入營(yíng)銷”一詞可以概括完全的。

雖然開心網(wǎng)很明確知道組件中哪個(gè)功能用戶會(huì)點(diǎn)會(huì)看，但是卻不能以此為依據(jù)去推廣告，因?yàn)橛脩魰?huì)很反感。郭巍認(rèn)為對(duì)開心網(wǎng)來(lái)說(shuō)，如何將用戶行為指標(biāo)形成一個(gè)好的廣告銷售模式，讓客戶能夠很好的理解，依舊是一件很有挑戰(zhàn)性的工作。廣告主要知道花多少錢能夠達(dá)到什么效果，但是這是傳統(tǒng)媒體的慣性思維，并不適用于社交網(wǎng)站。“長(zhǎng)期做傳統(tǒng)媒體廣告銷售的人會(huì)很不理解，不過只要與我們合作過一次以上，他們就能夠體會(huì)到環(huán)境已經(jīng)變了，廣告的計(jì)價(jià)方式變了。這就是社交網(wǎng)站帶給這個(gè)世界的創(chuàng)新。