中國企業新聞事件營銷需要“嘩眾取寵”

不可否認，一篇對企業的正面新聞性報道遠比十幾篇廣告的宣傳效果要好得多，于是，在這種低投入高產出的高性價比下，很多企業越來越鐘情于以新聞事件的形式來進行企業宣傳。

嘩眾傳播時代的興起

然而，近幾年來的一些環境變化讓企業新聞事件營銷傳播受到了挑戰。一是能夠滿足越來越多細分市場的個性化需求的媒體在不斷增加，同樣一個細分市場有著不同的媒體來滿足，如何抓住受眾的注意力，也成為這些媒體的關注問題，媒體從一個信息傳播的中間介質變成了信息的共謀者。企業做新聞事件傳播時選取什么樣的發布平臺是個費思量的問題。

二是隨著傳媒數量的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。因此，越來越多受眾會依據閱讀慣性或者說行為慣性來進行甄選，并形成了一個“慣性堡壘”，如果沒有新鮮內容去刺激，就意味著所傳播信息的湮沒。

正是面對越來越多樣性的媒體，面對越來越廣泛性的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。如何攻破受眾的“慣性堡壘”，如何讓受眾信任并產生相關的行動?這些問題已經成為企業的在做新聞事件營銷傳播時難以逾越的障礙。為此，筆者提出，企業新聞事件營銷傳播已經進入一個新階段，一個嶄新的“嘩眾傳播時代”即將興起!所謂“嘩眾傳播”，就是以嘩眾為手段，以取寵為目的，以貼近現實、觀點時尚、深度剖析為特點的一種信息傳播方式。簡單來說，就是一句話，企業新聞事件營銷傳播就是嘩眾取寵的時代已經到來。

傳播環境已遭到破壞

為什么說企業新聞事件營銷傳播需要嘩眾取寵呢?這就回到任何一個做企業新聞事件營銷傳播的人都必須關注的問題——傳播環境。傳統的傳播模式是品牌通過媒介將信息內容傳播到消費者，媒介只是一個中間傳遞信息的介質。雖然每個品牌會選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，這是一種直線型的傳播方式。此時，企業做品牌的意識或者說企業做傳播的意識還比較模糊，先行者只需簡單至做個廣告片在央視一播就能夠成就一個品牌，諸如秦池、愛多之流即是如此。

然而，傳播技術的發展提供了消費者能夠獲取、儲存、分析、管理大量相關信息的能力，尤其是網絡技術的飛速發展，搜索引擎、網上站點、媒體替換等手段已經逐漸增強了消費者和潛在顧客在全球范圍內搜尋和評價品牌的能力。

一方面是同一細分市場不同媒體的數量在增多，另一方面是消費者主動出擊主動篩選自己感興趣信息的能力在增大。為了吸引受眾的目光，不同的媒體將注意力越來越多地集中到如何力求最決、最新奇、最吸引眼球，既對于企業新聞事件營銷傳播來說，除了如何有效吸引媒體的關注，讓媒體對事件深感興趣外，媒體也會依據自身特性或價值取向進行相關的加工。

近兩年來，正是這種媒體從中間介質向信息共謀者角度的過渡，導致了傳播生態環境的破壞。在這種信息嚴重干憂的情況，受眾在最初被短暫吸引關注后，對于媒體的信任度卻越來越低，而這樣以后，媒體又不得不花樣百出地再次想辦法吸引受眾，每個傳播系統都派生出許多新的傳播形式，于是上面的過程一再重復，愈演愈烈。在這種情況下，似乎形成一種“惡性循環”。

新聞事件會循環傳播

媒體是一個具有公信力的輿論平臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關系，直接關乎品牌信息到達的受眾面的好壞。媒體公關或者說企業新聞事件營銷傳播不是簡單地發發廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關注點，讓企業自然地被推為行業中的活躍分子、領軍人物甚至是意見領袖。重在表現品牌的社會責任感、行業使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業，從而建立對品牌的信賴。這里有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費者有“炒作”的感覺。

隨著信息技術對傳統傳播模式的破壞，消費者從一個信息的被動接收者向主動接收甚至是創造信息的角色轉變，從而使得信息傳播變得更具體驗性。也就是說，每一個接觸信息源的消費者都會被信息內容、傳遞方式或者呈現的結果所打動，繼而自己產生對信息進行再次擴散的愿望，從而實現了信息的二次擴散。因此，作為企業經營者，我們應該抓住這種消費者對信息的循環擴散的變化特征，去適應消費者乃至大眾的不同心理需求，從而促使企業新聞事件營銷的成功實施，使得企業新聞事件營銷傳播在“嘩眾取寵”的同時，還具有循環擴散的二次傳播發揮空間。

事件營銷的三大紀律

正如上面所說，企業做新聞事件營銷傳播要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關注點。而新聞事件傳播應該說是大公關傳播的范疇，雖然它與媒體密不可分，但有其自身突出的利用特點。突出特征是吸引眼球(即先要“嘩眾”)，能在瞬間引起公眾的廣泛關注和高度參與(即能夠“取寵”)，是建立與擴大品牌知名度的有力措施。

企業做新聞事件營銷傳播必須遵循三大紀律：

第一大紀律是以事實為依據，無論是“狐假虎威”還是“空穴來風”，都必須有相關的事實為基礎的，謹記“紙是包不住火的”。

第二大紀律是以溝通為手段，所謂溝通就包括了互動性，讓傳播受眾參與進來，體驗式傳播，一方面要關注細分目標受眾，另一方面更要注意目標受眾的反應，從而作出相應的針對性行動。企業的自吹自擂必然是自欺欺人。

第三大紀律是以互惠為目的，惠包括但不限于利、名等，一定要讓傳播受眾能夠從企業的新聞事件中達到某種目的，“成人達己”同樣適用于企業新聞事件營銷傳播中。

企業每天都在思考可以傳播的新聞事件，但有的事件是可遇不可求的，看你會不會把握機會；有的事件是有轟動效應的，但其傳播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“無中生有”去制造的。如此這些，關鍵看你是不是會利用機會、把握機會及制造機會，將自己的品牌信息與事件一起，置身于高曝光頻率的熱點事件中，這需要足夠的經驗和技巧，同時，還需要遵循一些基本的規律，否則，傳播將會成為企業難以承受之痛!