民生新聞在構建和諧社會背景下的發展對策-差異化戰略

摘要:從《南京零距離》的一炮走紅，到近幾年的\"民生新聞熱\"，民生新聞在成功、泛濫、以及質疑的聲波中成長、發展。本文試圖探討在構建和諧社會的時代背景下，民生新聞特別是電視民生新聞如何通過差異化戰略在同質化競爭中脫穎而出，在贏得受眾和市場的同時，也成為構建和諧社會的宣傳者和促進者。

關鍵詞:民生新聞 和諧社會 差異化

近幾年來，民生新聞以鋪天蓋地之勢不斷發展壯大，但在其發展過程中也存在很多問題。構建和諧社會是當下中國社會面臨的重要任務，同時也為民生新聞的持續發展帶來了機遇和挑戰。

內容“劍走偏鋒”、節目內容失衡帶來的受眾結構失衡等等這些問題都或多或少的存在于目前的民生新聞中，然而更突出的問題在于盲目跟風導致同質化競爭嚴重。在全國民生新聞熱潮中，各地電視臺競相推出自己的民生新聞節目，視民生新聞為挽回收視率的殺手锏。于是，我們看到了這樣一種現象，一個省會城市在晚間黃金時段至少有兩至三檔民生新聞，更有多者達七至八檔，出現民生新聞“共生”的局面。

在同一傳媒市場，大量信息產品風格趨近，形式相仿，內容也雷同，多個欄目爭奪同一資源，這種內耗式的競爭只會讓各自的市場空間越來越小，同時也是對媒體資源的浪費?！肮采辈灰欢堋肮矘s”。就目前電視民生新聞總體發展狀況來看，其收視率滑落已成不爭的事實，甚至有很多跟風而新開辦的民生新聞欄目，其收視率始終處于低谷，“民生新聞是提高收視率的殺手锏”也受到質疑。

當高收視率的神話被打破之后，尋求差異化的戰略應是民生新聞發展的必由之路。何為差異化戰略?事實上，差異化戰略就是特色戰略，即企業設法使自己的產品或服務或者經營理念、管理方法、技術等有別于其他企業，在全行業范圍內樹立起別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取有利地位。實施差異化戰略的企業需要為差異化支出額外成本，但其產品或服務突出的特色優勢使該企業可以制定高于市場平均水平的價位，從而獲取超額利潤(如圖1所示)。

圖1:差異化如何實現超額利潤

差異化戰略對中國傳媒組織的現實意義在于:市場競爭的日益激烈，使傳媒組織必須走出同質化競爭的誤區，只有以獨特性才能贏得消費者，而這兩點也正是差異化的主要驅動力。(如圖2所示)

圖2 :差異化的主要驅動力

依據戰略管理理論，結合大眾傳媒行業的特點，傳媒組織實施差異化戰略的基礎有:一是以信息內容為基礎的產品差異化;二是以細分市場為基礎的受眾差異化;三是以品牌形象為基礎的聲譽差異化。下面我們就具體談談民生新聞的差異化戰略。

一、內容差異化

針對民生內容存在的低俗化、庸俗化傾向，民生新聞在報道過程中需要注意以下幾點:

1、正確對待群眾利益。雖然說“群眾利益無小事”，但實際上，不少小事既不關系群眾，又不涉及利益。媒體應以有限資源，去解決、反映真正關系群眾利益的普遍性、共同性問題。

2、理智對待受眾需求。作為傳播者的傳媒與作為接受者的受眾是傳播過程中的主體，也是重要組成部分?！皞鳌迸c“受”是一種雙向的互動的關系，所以我們既反對“媒體中心論”，也反對“受眾中心論”。對于受眾的需求，媒體應加以引導，而不能屈從于受眾。家長里短似的民生內容，如果說起初還能夠讓受眾感覺到親切，但時間長了，受眾就會覺得民生新聞有點像個“長舌婦”，對民生新聞產生審美疲勞和視覺疲勞。迎合了受眾的需求卻適得其反，可謂出力不討好，所以，不要低估受眾的需求。

3、新聞報道忌浮于表層。民生新聞的定位雖然不在于調查性、深入性報道，但其報道的新聞也不應止于表層。從“小”見“大”，從尋常小事中挖掘一些不尋常的意義，這樣的報道不僅更能吸引受眾的注意力，也更具影響力。

針對上述問題，我們借用“小民生”和“大民生”這樣兩個理念來尋求一些對策。

我們把民生新聞分成大民生新聞和小民生新聞。所謂的小民生，就是將關注的著力點放在百姓的柴米油鹽、衣食住行等尋常生活中，為百姓提供度身定做的生活信息和服務訊息，成為他們須臾而不能離的生活參考;所謂的大民生，則是更多注目于那些與百姓生活息息相關的國家宏觀政策及走勢等新聞，同時還包含從民生角度對這些政策走勢的解讀和詮釋。目前，中國最大的國計是構建和諧社會，而和諧構建也是關乎全民的最大的民生。因此，我們在報道與受眾生活直接相關的題材時，完全可以從民生角度出發，找到結合點，解讀那些未必同民生直接相關，但確實關乎百姓的大民生。這樣既可以滿足受眾不同層次的需求，民生內容又不至于“俗化”;既能貼近百姓的小民生，為百姓解決一些實實在在的難題，又能從大民生的高度引導受眾，讓百姓關注與他們利益相關的大民生，并進而可以借助民生媒體參與討論，讓百姓的呼聲能夠被真正地傾聽，對黨和政府決策起到一定的參考作用。

二、受眾差異化

針對存在的受眾結構性失衡問題，民生新聞應當注意以下兩個問題:

1、注意城鄉報道的平衡。作為以人為本的民生新聞要擴大報道范圍，分散部分人力深入田間地頭，把鏡頭對準農村，關注農民的生產、生活狀況，關注農業的發展，全面真實地展示農村概況，讓更多人了解農民的所盼所思所需所求、鄉村的巨大變化及農民的生存狀況，為政府了解農村搭建橋梁，為城鄉經濟統籌發展構建和諧的輿論環境。

2、注意市區周邊與邊遠鄉村報道的平衡。城市周邊地區借助城市優勢發展較快，現有的民生新聞報道較多;但邊遠鄉村遠離城市，在自然條件、交通條件、信息流通等方面明顯落后，給信息采集帶來了一定的難度，因此民生新聞報道很少。民生新聞要增強對邊遠鄉村的報道，要求民生新聞工作者發揚老一輩新聞工作者吃苦耐勞的優良傳統，深入邊遠農村，深入群眾，扎實采訪，讓更多人了解邊遠鄉村的貧窮落后與發展變化，讓黨和政府及更多人參與到邊遠鄉村的發展中來，把整個農村真正建設成為經濟社會中的和諧農村。

與內容差異化相對應，民生新聞不應該擱置農民的呼聲，而應當把農民作為受眾的一大中心。通過研究農民收視特點、文化心理，并結合各地農村發展現狀，辦一檔農民喜歡，又能切實服務于農民的新聞欄目。

三、從內容競爭到品牌競爭

媒介品牌是指媒體(頻道)名稱，節目標志，節目風格和特色，節目宗旨，節目包裝，節目結構，觀眾認同等的總和，是媒體的無形資產。電視品牌濃縮了媒體精神、節目個性品質和觀眾的忠誠和偏好。

品牌競爭是媒介注意力競爭的新舉措。注意力競爭是媒介競爭的實質，但由于信息產品自身的特性以及越來越嚴重的信息同質化現象，加劇了受眾消費行為的隨意性，而消費行為的隨意性直接沖擊的就是注意力競爭市場。品牌競爭是市場競爭的產物，媒介競爭已進入品牌競爭的時代。

1、頻道作為品牌。首先，從臺標、臺標系統的包裝打造民生頻道的品牌形象。其次，頻道通過舉辦一些公益活動和系列大型報道活動建立品牌形象。天津電視臺《都市報道60分》提出了“以活動帶節目，以節目帶隊伍;以活動樹品牌，以品牌促效應”的基本思路。他們用一年的時間關注青藏高原的藏羚羊，發了100多條新聞、十幾個新聞專題，拍了一部紀錄片《可可西里守護神》，其中，新聞短消息《長江源頭楚瑪爾河出現斷流》獲得了中國新聞一等獎，實現了效果最大化;在中法文化年期間，他們主辦了“塞納河的婚禮”將影響擴大到境外。

2、欄目作為品牌。欄目名稱要與眾不同，恰當表現節目的特定宗旨。此外，欄目片頭、片花等要與欄目的風格吻合，體現品牌意識。隨著民生新聞在全國各地的大量涌現，也隨之產生了一大批深得觀眾喜愛的民生新聞主持人。比如原《南京零距離》的光頭主持人孟非引起的所謂“孟非現象”，杭州臺的“阿六頭說新聞”……這些主持人準確地把握了民生新聞欄目的定位，并使自身定位與欄目定位相統一，以“親民性”贏得了觀眾的喜愛。

品牌是一種標準，是品質的保證。只有那些輕松而不輕浮、通俗而不庸俗的主持人，才有可能樹立起民生新聞節目的品牌。要想在民生新聞節目“說新聞”的口語大戰中脫穎而出，民生新聞主持人就要體現出自己與眾不同的語言風格、韻味十足的表達方式、視角獨特的語言著力點和見解獨到的思想內涵，使自己成為民生新聞節目的品牌標志。作為節目品牌的主持人，一方面要以其“擬人際傳播”的親近性，來增強觀眾的收視愉悅，樹立起節目在觀眾中的美譽度;另一方面 還要以“見多識廣”、“頗有見地”、個性鮮明的朋友形象，來取得觀眾的收視信任，樹立起觀眾對節目的忠誠度。通過迎合獵奇心理而吸引到的觀眾，往往并不穩定，并不忠實。

構建和諧社會為民生新聞的進一步發展提供了機遇，也帶來了挑戰。民生新聞能否抓住機遇應對挑戰，這不僅需要傳媒研究者在理論研究上做出努力，也需要不斷的傳媒實踐。民生新聞只有將理論與實踐很好地結合在一起，才能更上一層樓。

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