屈臣氏密碼

屈臣氏的成功緣于李嘉誠手中的六大經營魔杖。

19世紀20年代廣州的一個小藥房是屈臣氏的前身，1841年業務拓展到香港。二十世紀初葉，屈臣氏在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有100多家零售店與藥房。1981年屈臣氏被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購，自從成了李首富的囊中物后，通過李氏團隊出神入化的締造，屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘。發展到今天的屈臣氏在全球門店數已超5000家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等40多個國家。

獨特的模式

屈臣氏的“個人護理用品”經營被譽為“最具投資價值經營模式”，業內把這種模式叫做屈臣氏模式——產品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優質+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。屈臣氏中國區總經理羅敬仁認為，“屈臣氏非凡業績的取得，得益于這種精準的商業模式?！?/p>

屈臣氏擁有上千種自有品牌產品，幾乎涉及屈臣氏店內經營的每一個品類。由于這些產品是采用OEM的模式生產的，其毛利水平很高，可以帶動屈臣氏店鋪的平均毛利率到達了一般超市無法想象的水平。有數據表明，一家屈臣氏店鋪一天的毛利額相當于一家中等規模超市一天毛利額，這也就是屈臣氏每家店都賺錢的原因之一。

屈臣氏的盈利點:一個是連鎖經營、另一個是自有品牌。通常情況下，零售業的平均毛利不超過15%，凈利潤不超過3%。而屈臣氏自有品牌單品超過2000種，售價比其他品牌同類產品要低20%~30%，但毛利率比銷售代理品牌毛利率要高出20%左右。

在銷售的產品中，屈臣氏的藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%。

據了解，一支屈臣氏的自有品牌750ML的洗發露，制造成本價大約為10元左右(零售價大致在35-45元)。屈臣氏一般保證在低于市場價20%左右，定價為29.9元/支。假定進貨的數量為1000支，成本總額為10×1000=10000元。

假設30天銷售了50支，那銷售金額為29.9×50=1495元，這段時間叫做推廣期。

接下來展開“買一正品送一贈品”活動，買一瓶750ML洗發水，送一瓶100ML的護發素(大致成本在3元左右)，促銷期為15天，經過全面的推廣，這段時間的銷售會大幅度增加，200支商品在這段時間流向了顧客手中，屈臣氏29.9×300=8970元進帳，8970+1495=10465元，回本了。

真正的好戲還在后頭，“加一元多一件”隆重登場，“29.9元+1元=2支”，750÷2×30.9=11587.5元進帳了。

最后，我們來盤點一下這個單品的銷售業績:成本:1000×10=10000元，3×300=900元(贈品)。一共是10900元;銷售金額:1495+8970+11587.5=22052.5元;毛利額:22052.5-10900=11152.5元。

60天，1000支洗發水銷售完畢，利潤翻了一番。這也許僅僅是一個店的銷售數據，屈臣氏就是這樣玩轉銷售魔方的。

在管理上，屈臣氏實現了“實體庫存最小化”和“零缺貨率”。羅敬仁介紹道，屈臣氏聯合供應商采用先進的IT手段和動態管理方法。比如“條碼跟蹤系統”，通過對條碼的掃描來追蹤貨單、貨箱、貨箱封條以及貨物的情況，通過它倉庫可以更為精確地將貨物配送至各地店鋪，店鋪減少了手工操作，讓系統自動運行出收貨情況，也可以使店鋪退往倉庫的貨品一樣做到精確無誤。屈臣氏以此降低庫存量，改善庫存周轉，進而維持庫存量的最佳化，而且零售商、供應商都可以改善需求預測、補貨計劃、促銷管理和運輸裝載計劃等。

另外，新屈臣氏卡會員管理通過升級信息管理系統，首推搜索引擎式的優惠資訊推送功能，實現度身打造的優惠通知，帶給屈臣氏330萬名會員及時的、個性化的服務。

六大魔仗

李嘉誠的屈臣氏能有如此的成就，緣于他及他的團隊成功地將六大密碼組合成了企業的成功魔方。

展開強大的資本商業收購計劃——近幾年屈臣氏在全球展開了多次并購行動，李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發展區域全面地擴充了企業的規模，資本的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的首要密碼。

連鎖經營模式最大化——連鎖經營是一種成功的企業經營方式，連鎖經營模式的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第二成功密碼。

目標消費群定位——屈臣氏的目標顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產階級(年齡在18-40歲)，精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構兩類組合的營銷魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第三成功密碼。

成功的經營策略——屈臣氏倡導“健康”“美態”“樂觀”三大經營理念，以成功的經營策略為魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第四成功密碼。

自有品牌的魅力——自有品牌是屈臣氏手中舞動的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了25%-30%的市場份額。自有品牌的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第五成功密碼。

了解顧客的需求——以顧客需求為根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。產品優勢的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第六密碼。

擴張不差錢

3月12日，屈臣氏在深圳華強北開出內地第600家個人護理店，據屈臣氏華南區總經理何國良介紹，屈臣氏個人護理店2011年底要實現在內地建立1000店網絡。目前，屈臣氏集團在全球共有8900個零售店面，在內地發展會員數量亦已突破650萬，在個人護理零售市場完全占有主導地位。

支撐和記黃埔擴張的，是零售業務帶來的穩定而充裕的現金流。縱觀和記黃埔七大固定業務的盈利，去年上半年唯一逆勢增長的只有零售業務，實現了24%的增長，為和記黃埔抵抗風暴發揮了重大作用。金融海嘯來襲后，屈臣氏自有品牌產品銷售額由25%提升到30%”，而二三線城市消費者正是屈臣氏自主品牌最大的銷售市場。

從實力來看，和記黃埔的屈臣氏集團早已躍過中國內地任何一家零售企業，2008年其銷售收入近1200億港幣，去年上半年534億港幣，占整個和記黃埔總收入超過40%。雖然一直以來，和記黃埔零售業務的盈利只占總盈利不超過10%，但屈臣氏集團成為和記黃埔內部現金流的最重要支撐。

因此，李嘉誠曾說過:“公司有了Profit(利潤)，但沒有Cashflow(現金流)時，業務大多會撞板。”

目前，在屈臣氏二、三線城市新增店面中，業績好的時候單天單店營業額可以達7-8萬元，而一線城市如北京的平均單天單店營業額在5萬元左右。而從開一家屈臣氏的總投資成本看，一線城市需要接近200萬元，二三線城市則幾十萬元不等。目前，屈臣氏為幾百家的擴張計劃投入了上億元，據悉可以獲得上百億的現金流。