日本品牌在華認(rèn)可度調(diào)查

[“日本制造”小到家電，大到汽車(chē)，曾一度成為國(guó)人狂熱追逐的目標(biāo)。自“召回門(mén)”事件發(fā)生后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的認(rèn)可度趨于理性。]

光環(huán)仍在，影響式微

從上世紀(jì)70年代末“四喇叭收錄機(jī)”開(kāi)始一直到后來(lái)的錄像機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電和汽車(chē)，“索尼”、“松下”、“夏普”、“豐田”、“尼桑 ”等品牌名字，構(gòu)成了中國(guó)人關(guān)于“日本品牌”的形象認(rèn)知。自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日本品牌很長(zhǎng)時(shí)期一直享有美譽(yù)。2000年尼爾森公司做的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，如果選擇外國(guó)產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮日本品牌。實(shí)際上，在改革開(kāi)放之后涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品中，日本產(chǎn)品占了很大比重。

本次調(diào)查中，有近7成的網(wǎng)民表示豐田“召回門(mén)”事件后，不再信任日本產(chǎn)品，另有16.1%的網(wǎng)民仍表示會(huì)信任，15.5%表示會(huì)繼續(xù)觀望。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分網(wǎng)民表示不會(huì)將日本產(chǎn)品作為消費(fèi)首選，而在以往購(gòu)買(mǎi)的商品中，有6成網(wǎng)民僅持有少量日本產(chǎn)品，有近2成表示從沒(méi)買(mǎi)過(guò)，14.1%的網(wǎng)民常用品中有一半為日本品牌，只有5.5%的網(wǎng)民大部分常用品為日本品牌。總體而言，日本品牌在國(guó)人消費(fèi)者心目中的影響力日漸式微。

從2000年尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，日本產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者眼中等同于“品質(zhì)優(yōu)良”的代名詞。時(shí)隔十年的這次調(diào)查，網(wǎng)民們對(duì)于日本產(chǎn)品仍有相當(dāng)程度的心理認(rèn)同。近5成的網(wǎng)民認(rèn)為“質(zhì)量上乘、有保證”是他們選擇日本產(chǎn)品的首要原因。而尼爾森調(diào)查中的這個(gè)比例接近7成。

此外，有4成網(wǎng)民表示由于“能填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某商品領(lǐng)域的真空”而選擇日本產(chǎn)品，該項(xiàng)僅次于“質(zhì)量上乘、有保證”，成為網(wǎng)民青睞日本產(chǎn)品的第二大因素。另有10.3%的網(wǎng)民選擇了“設(shè)計(jì)包裝美觀”，而選擇“產(chǎn)品體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的充分關(guān)懷”、“身份價(jià)值的體現(xiàn)”等選項(xiàng)的比例均不到一成。

而緊接的一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于“不選擇日本品牌的原因”，選擇“安全存在隱患，近年頻陷‘質(zhì)量門(mén)’”這一項(xiàng)的網(wǎng)民比較集中。這種變化也映射出近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者看待日本產(chǎn)品的心態(tài)由一味推崇到愛(ài)恨交織的微妙轉(zhuǎn)變。

近些年來(lái)，曾在中國(guó)市場(chǎng)上享有“不敗神話”的日本電子產(chǎn)品接二連三被發(fā)現(xiàn)技術(shù)缺陷和質(zhì)量問(wèn)題，豐田、本田的召回事件也并非首次，日本產(chǎn)品似乎與“高質(zhì)”正在漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)中國(guó)消協(xié)2009年3.15期間的數(shù)據(jù)，日本產(chǎn)品已成為我國(guó)消費(fèi)者投訴比較集中的外國(guó)產(chǎn)品。

有意思的是，在本次調(diào)查中，在涉及八大類(lèi)的日本產(chǎn)品中，網(wǎng)民仍然把最好口碑的榮譽(yù)給了電子產(chǎn)品和汽車(chē)，其中，選擇“電子產(chǎn)品”的網(wǎng)民接近8成。而剩下的“餐飲”、“文化產(chǎn)品”、“快速消費(fèi)品”、“服裝”、“奢侈品”等幾個(gè)選項(xiàng)的得票率不到5%。由此可見(jiàn)，雖然為電子產(chǎn)品和汽車(chē)所象征的日本制造已因頻繁的召回門(mén)事件而屢次蒙羞，但在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者心目中仍占相當(dāng)?shù)匚弧?/p>

國(guó)產(chǎn)品牌補(bǔ)缺

盡管日本制造的光環(huán)還未完全褪色，但在中國(guó)市場(chǎng)上，十年前“日本制造”狂飆突進(jìn)的景象已經(jīng)很難看到。在彩電市場(chǎng)上，中低端產(chǎn)品已是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。在手機(jī)市場(chǎng)上，松下、NEC、東芝、三洋等品牌在中國(guó)也叫不響了，暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一線手機(jī)品牌，很難再見(jiàn)日本產(chǎn)品的身影。而在個(gè)人電腦市場(chǎng)上，日本產(chǎn)品大勢(shì)已去。筆記本電腦在國(guó)外戴爾、惠普以及國(guó)內(nèi)華碩、聯(lián)想的多重夾擊下，步履維艱。

更值得注意的一個(gè)趨勢(shì)是，“物美價(jià)廉”的中國(guó)IT產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的份額不斷提高，“中國(guó)將取代日本成為世界工廠”。

本次調(diào)查中，有相當(dāng)比例的網(wǎng)民們表示他們不選擇日本產(chǎn)品的原因在于“國(guó)產(chǎn)品牌物美價(jià)廉，日本品牌替代性不強(qiáng)”。也有一部分網(wǎng)民認(rèn)為日本產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不高，而且并不適合中國(guó)人。

與此相應(yīng)，在問(wèn)及現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買(mǎi)傾向時(shí)，分別有8成網(wǎng)民和6成網(wǎng)民表示在購(gòu)買(mǎi)日用品和大件商品時(shí)會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，其次才是外國(guó)品牌。而這個(gè)比例在2000年尼爾森公司的調(diào)查中僅為4成。

對(duì)于這一變化，絕大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為其原因在于“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在發(fā)生變化，開(kāi)始能理性看待‘洋貨’和‘國(guó)貨’”，也有一部分網(wǎng)民認(rèn)為以日貨為代表的洋品牌走下神壇，是因?yàn)椤把笃放撇皇巧裨挘部赡艽嬖谠S多安全質(zhì)量隱患 ”。