靠低價生存的賣家

京東商城以每年銷售額增長300%的速度，成為網(wǎng)購行業(yè)的“潛力股”。

“去年40億元，2010年100億元”。這是國內(nèi)B2C市場最大的3C網(wǎng)站京東商城創(chuàng)始人、公司CEO劉強(qiáng)東首次向媒體大膽公開自己的發(fā)展目標(biāo)。

從去年開始，不太為人所知的京東商城給傳統(tǒng)家電銷售業(yè)帶來了不小震蕩。劉強(qiáng)東告訴記者：“其實京東商城的商業(yè)模式非常簡單，就是組織貨源，然后在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，接受訂單，組織物流，讓產(chǎn)品快捷地到達(dá)用戶手中。這就是京東商城做的事，這里面最關(guān)鍵的是我們的產(chǎn)品價格低，通常比別人要便宜10%。”

自建信息系統(tǒng)

買3C產(chǎn)品，很多人的第一反應(yīng)是到京東商城上查價格、比型號，到實體店測試性能，然后回到京東網(wǎng)上商城下訂單。京東商城的低價以及連環(huán)促銷讓其賺足了人氣和商氣。由于常年低價以及無法全面盈利的現(xiàn)實問題，外界給其貼上了“賠本賺吆喝”的標(biāo)簽。不過，了解了京東商城控制成本的點點滴滴，或許可以從行業(yè)良性發(fā)展的角度重新審視這個問題。

京東商城并沒有像蘇寧那樣引入IBM做了一套強(qiáng)大的系統(tǒng)，做程序開發(fā)出身的劉強(qiáng)東研發(fā)了一套企業(yè)管理軟件，在公司規(guī)模逐漸擴(kuò)大的同時，京東商城的信息系統(tǒng)也保持著同步增長，到現(xiàn)在這套系統(tǒng)已經(jīng)積累了11年的經(jīng)驗。

憑借后臺的數(shù)據(jù)開發(fā)，劉強(qiáng)東不僅知道今天賣了多少商品，哪些商品走俏，讓人難以置信的是，系統(tǒng)還可以預(yù)測出明天以及未來兩周內(nèi)會賣多少件商品。

這套預(yù)測系統(tǒng)，可以幫助京東商城精確預(yù)測庫存，將庫存周轉(zhuǎn)成本降至最低。劉強(qiáng)東透露，目前傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)的庫存大概在45天左右，但是京東的庫存僅在15天左右。這也得益于京東開發(fā)的預(yù)測系統(tǒng)，目前它的準(zhǔn)確率可達(dá)到95％以上。

降低周轉(zhuǎn)時間可以節(jié)省成本，已經(jīng)投入使用的移動POS也是劉強(qiáng)東獲得現(xiàn)金流、節(jié)省成本的重要手段。日前央行出手規(guī)范第三方支付，網(wǎng)上商城的在線支付是否會受到影響，成為一些業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的問題，一些大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)已開始步入多元化支付階段。京東、新蛋以及凡客等先后開通了POS機(jī)刷卡的貨到付款業(yè)務(wù)。

劉強(qiáng)東直言，POS刷卡不僅為消費者提供了方便、安全的支付環(huán)境，消費者刷卡后貨款在幾秒之內(nèi)就會轉(zhuǎn)到公司賬上，企業(yè)可獲得較好的現(xiàn)金流。據(jù)了解，目前京東商城的訂單中有80％是通過POS機(jī)支付貨款的，預(yù)計2011年這一比例會提高到90％。

今年6月18日，京東商城成立12周年，慶祝當(dāng)日，京東商城銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，劉強(qiáng)東認(rèn)為京東今年可以輕松完成預(yù)定的100億元銷售目標(biāo)。

“即使京東突破百億元銷售規(guī)模，它的平均增長速度也能達(dá)到100％以上。5年后，京東商城的銷售規(guī)模有望超過千億元，到2014年超過國美和蘇寧的銷售額。”劉強(qiáng)東對未來的發(fā)展充滿信心。

一個包裹省兩毛

京東商城的“低價”對傳統(tǒng)渠道形成較強(qiáng)攻勢，對于外界不解的“低價”，劉強(qiáng)東道出了背后的秘密。

“我們把郵包的泡沫填充物改為氣泡塑料袋。這一改變，每個包裹可以省下兩毛錢，如果一天按5萬個包裹計算，就可省下1萬元成本，一年就能降低365萬元的包裝成本。一個小小的包裝填充物的改變，一年省下來的錢，就可以讓京東賣的商品價格比別人低，并且還能賺到錢。”京東商城節(jié)省包裝成本帶來的數(shù)字是非常可觀的，而且這只是京東降低成本的一個縮影。

今年京東商城又推出了“211限時達(dá)”極速配送，率先在北京、上海、廣州等12個城市服務(wù)配送提速。消費者上午11點前提交現(xiàn)貨訂單，可以當(dāng)日送達(dá)；夜里11 點前提交的現(xiàn)貨訂單，在第二天14點前送達(dá)。不過，與快遞“用金錢換時間”不同，物流提速并沒有給消費者帶來額外費用，京東的成本也并沒有提高。

劉強(qiáng)東介紹，“211限時達(dá)”在今年4月份推出，初期的成本有所增加，目前“211限時達(dá)”的配送成本已經(jīng)降到未提速前的水平。

能夠做到提速不增加投入，依靠的是嚴(yán)密的流程監(jiān)管。京東商城運輸車輛的遞送時間是以分鐘為單位計算的，幾點幾分應(yīng)該在幾號庫房前也是有嚴(yán)格規(guī)定的；車輛的行進(jìn)線路也是固定的，除非遇到嚴(yán)重堵車等突發(fā)事故，否則配送員不得隨意更改行車線路。

劉強(qiáng)東透露，從采購到商品送到消費者手中，整個流程大概有36個節(jié)點，目前這些大的節(jié)點已經(jīng)做到100％可控，而3年前，只能做到60％左右的節(jié)點可控。

何時盈利

京東商城的銷售規(guī)模雖然飛速發(fā)展，但是從財務(wù)數(shù)字上看，卻一直沒有盈利，這也是京東商城低價模式受質(zhì)疑的癥結(jié)之一。不過，劉強(qiáng)東解釋，京東商城之所以在賬面上沒有盈利，是因為建庫房、租地、引入自動化倉儲設(shè)備等高投入造成了企業(yè)在賬面上的虧損。

物流配送成本是目前京東商城投入最大的，今年京東商城已經(jīng)投入1億多元建庫房、交納租金，未來3年將是京東商城投資物流體系的高峰期，預(yù)計總投入將超過20億元。

如果說，倉儲物流投資方面的大筆投入造成了京東商城賬面上的虧損，那么，今年京東商城啟動的提升售后服務(wù)也成為其新的“虧損點”。劉強(qiáng)東介紹，今年推出的“售后100分”以及全國上門取件服務(wù)，已造成4000多萬元的虧損。但是，這筆“虧損”對提升消費者的忠誠度起到了重要的作用。

開通全國上門取退換貨服務(wù)，除京東商城自建的配送隊伍外，主要是與圓通、申通合作，目前已支付了幾百萬元的快遞費用。另外，售后100分鐘內(nèi)幫助消費者解決退換貨問題，增加了一些電子產(chǎn)品開箱后退回的情況。電子產(chǎn)品一旦拆開包裝，就無法正常出售。電子產(chǎn)品2％的維修率，也會使京東商城銷售額越大帶來的售后支出也越大。

劉強(qiáng)東也不忌諱京東商城不賺錢的事實，但在公司戰(zhàn)略上他仍然把規(guī)模放在第一位。“當(dāng)京東商城達(dá)到一定規(guī)模，量變才能引起質(zhì)變，才能在產(chǎn)業(yè)鏈條上取得主導(dǎo)權(quán)。現(xiàn)在追求贏利，有些急功近利。”他說。

劉強(qiáng)東相信，物流投入、售后服務(wù)投入都可以提高企業(yè)的信譽(yù)度和服務(wù)水平，從而贏得更多顧客。經(jīng)過高投入期后，到2013年左右，從純會計數(shù)字角度看，京東的投入占比將會下降，公司將真正實現(xiàn)盈利。