醫療產業的行銷黑洞

　　引言 病人看病時，總認為醫生會對癥下藥，給予最好的治療，其實不然……
　　就像胖子是食品公司的目標客戶，醫生則是醫療和制藥公司的目標客戶。
　　醫院、健康保險公司，有時甚至是醫生，其利潤基本來源于病人所吃的藥或接受的治療，但這些藥和治療未必是對病人最好的治療方式。不同的醫生對相同疾病開出的處方甚至既然不同，這完全取決于哪一家藥品公司在他們的區域有支配性的市場占有率。
　　當代醫療科技和藥品的發展可以說一日千里，往往醫學院學生還沒畢業，原有的醫學知識已經過時。實踐中，醫療醫藥公司雇用的大量銷售代表——他們擔當了為執業醫生普及最新藥物和治療方式的“重任”。所謂“聯絡員”，就是“迷人、高薪，年輕異性”的婉轉稱呼。聯絡員大方地送出免費試用品，并按照醫院或醫生促銷該公司產品全額的多寡，給其巨額回扣。醫生及家人經常收到來自高級餐廳、游輪的邀請，以及受邀參加各種觀光旅游。他們就是在那里利用納稅人的錢“學習”新的產品知識。
　　雖然藥品公司振振有詞，藥品價格昂貴是因為研發成本很高，但實際上，藥品公司的營銷費用遠遠高于研發成本。需要指出的是，在美國，藥廠推出新藥所需的研發費用，大部分來自聯邦政府對大學、醫學院和國家健康局的補助。
　　當患者支付昂貴的處方藥費時，藥費中也包含著廠商的營銷費用，制藥廠商用這筆錢利誘醫生在對患者用比較貴的品牌藥，而不是價格較低的普通藥。藥廠的利潤通常來自過時的品牌藥，這些藥都是病人多年前第一次發病時所開的。而后長期需要服用的藥，藥廠會盡量避免告知客戶和醫生市場上最新的改良藥，因為藥廠擔心患者要求醫生更換處方內容時，會將現有的客戶拱手讓給競爭者。普通藥有時候比品牌藥更安全或更有效，因為普通藥使用普遍，往往包含最新的改良配方。
　　近年來，藥品公司也開始通過形象廣告直接向消費者展開攻勢，推銷方法與食品公司如出一轍。這些廣告的處方藥雖然只能依照醫生的處方合理調配，但病人已認定廣告中這些品牌藥是良藥，而要求醫生開這些品牌藥處方。如果醫生拒絕，這些病人大不了另找一位愿意配合的醫生。
　　可悲的是，絕大多數醫生已經淪為大型跨國醫療公司的產品和服務的“御用技術分配師”，這些企業在利潤和患者利益的天平上，總是把利潤放得高高在上。
　　以上種種行為導致美國的藥價畸高，以致每年大約有22%的處方藥是病人無力負擔的。美國65歲以上老年人每個月要在處方藥上花300美元，成為最大的個人開銷，數百萬人被迫在食物或藥物之間艱難抉擇。在美國一般醫療保險只支付醫生的診費，通常不包括處方藥。
　　該問題以及其他諸種難題，使發達國家醫療救助制度面臨兩個積重難返的后遺癥，這兩大難題是經濟而非科學問題。
　　1．對醫療提供者而言，生產消費者一生都需要的產品，比生產只使用一次的產品更有利可圖。這意味著研發經費將用在治療外在病癥而不是根治病因的研究上。
　　2．支付醫療費的第三方——保險公司和真正付錢的雇主，與員工的健康沒有長期的財務利害關系。大多數個人幾乎無須直接負擔或只需支付很少的醫療費用，而且幾乎所有預防疾病的費用（如健身、維生素、營養補充品）都不在理賠范圍內。
　　美國健康保險制度的付費方式缺乏實用性，整個制度毋寧說是劫貧濟富。
　　在美國，年產值1.3萬億美元的食品產業和年產值2萬億美元的醫療疾病產業由數千家公司組成。這些公司都遵循著一樣的經濟法則，步調一致地行動，好像是一個巨大陰謀機構的一部分。
　　（摘自中國社會科學出版社《財富第五波——未來5年世界與中國財富大趨勢》 作者：[美]保羅·皮爾澤 譯者：路衛軍 等）