疼愛自己:挖掘產品的自我饋贈價值

　　在消費者購買禮品的心理屬性中，有一種屬性叫做自我饋贈，它的出現可以是消費者為了釋放壓，力、激勵自己，或者是渴望認同、自我補償。那么，企業該如何抓住并迎合消費者“疼愛自己”的心理屬性?又怎樣開發出產品品類和價值中的另一塊新大陸呢?
　　巧克力的營銷重點往往是以禮品饋贈給愛人，但是金帝從產品、包裝到促銷推出了疼愛自己的系列；鉆戒不一定要愛人買給自己，在珠寶店里通常也可以看見自己為自己挑選戒指的女士……消費者的自我饋贈心理會讓作為禮物的產品銷售頻率得到數倍放大!而企業如果可以洞察禮物背后的這種心理，則無疑于發現了產品品類和價值中的另一塊新大陸。
　　
　　消費者的自我饋贈心理
　　
　　在自我饋贈的心理機制下，消費者會更加關注自己的內在情感需要，因為“疼愛自己”是他們購買禮物的根本動力，此時，企業營銷就應該突出產品中的“貼心”、“共鳴”等特性。
　　關于禮品的性能挖掘，企業已經做了許多努力。但是，目前的禮品屬性挖掘仍較多集中在饋贈他人的范圍內。因為在人們的慣性思維中，產品的禮物屬性就是指送禮物給他人。但事實上，在消費者購買禮物的心態中，還存在一種作用范圍更廣的心理——自我饋贈。
　　與饋贈他人不同，自我饋贈意味著在消費者的禮物購買中會產生更多的機會。饋贈他人的發生條件必須受特定的節日或者其他日期限制，且購買產品的類型和范圍是變化的。而自我饋贈則不受特定日期限制，它會隨著消費者自身的情感起伏而變化，所以，自我饋贈會出現一個一個的波動周期，受外在信息刺激呈不均勻分布。
　　那么，消費者在什么時候會進行自我饋贈呢?總體看來，可以分為兩種類型：理性和非理性。理性的自我饋贈往往集中在理性消費者中，但是對企業而言，最有價值的突破口卻不在這里，而是在自我饋贈中的非理性情緒。消費者自我饋贈的內在情緒主要有：
　　釋放壓力。當消費者感到壓力較大時，自我饋贈會成為化解壓力的重要途徑。在日常生活中，許多購物是非必要發生的。因為購物已經成為一種方式，一種體驗，一種感受自己存在的途徑。
　　激勵自己。當工作或生活處于低谷時，或是當某一方面獲得成功時，許多較感性的消費者會通過購買禮物的方式來鼓勵自己。此時，禮物就成了一種象征。
　　渴望認同。這種心理往往會集中出現在男性中間。當消費者渴望獲得更高的社會認可時，會通過為自己購買禮物的方式來實現，且往往集中在高端消費品中。而“男性消費者更加理性，更加缺少購物激情”的判斷并不正確。
　　自我補償。特殊節日或特定紀念日都可能會成為消費者進行自我饋贈的理由，這與饋贈他人比較相似。正如一位女性消費者所講到的，“如果沒有人記得我的生日，那么我會自己為自己選擇一份禮物”。在時下的營銷策略中，許多企業都在針對女性的產品營銷中，提到了“愛她，就給她×x”這樣類似的表達，但事實上，當內在需要不能被外界滿足時，女性自我饋贈的頻率可能會比他人饋贈高得多。
　　在自我饋贈的心理作用機制中，消費者會更加關注自己的內在情感需要，因為“疼愛自己”是他們購買禮物的根本動力。所以，企業營銷真正應該突出的是“貼心”、“共鳴”等產品屬性。但可惜的是，很少有企業挖掘到顧客內心深處暗藏的消費理由——用禮物的方式來疼愛自己。
　　
　　如何利用自我饋贈之策
　　
　　拓寬產品用途
　　鉆戒不一定要男人買給自己，自己也可以買來送給自己。對于非必需品來說，這個理由可以極大地拓寬產品用途。有許多產品往往被認為只能由他人送給自己，比如鉆戒、玫瑰花、情人節的巧克力……事實上，企業通過營銷創新，挖掘產品的自我饋贈屬性，完全可以獲得更廣闊的發展空間。例如，金帝巧克力的“美滋滋”系列，其廣告畫面是這樣的：一位面帶微笑的女士正用巧克力逗引著小狗形的巧克力包裝盒，這無疑就是自我饋贈的體現；而德芙巧克力“心隨”系列中時髦的小盒裝，也是商家在滿足消費者隨身攜帶的便捷性上下足工夫，只是沒有突出自我饋贈的信息而已。
　　
　　推動產品的隨機購買
　　雖說有部分消費者仍然肯定地認為，“需要”是其自我饋贈的一個重要前提，但是，情緒波動的因素在這一心理機制中所占的比例更大。單個消費者的情緒波動放大到一個群體中，產品被隨機購買的可能性就會隨之增加，使得季節性產品的銷售也能擁有較均勻的旺季。
　　
　　提高產品的購買頻率
　　值得注意的是，消費者在為自己購買禮物時，往往會集中在一類或者幾類產品中。比如，有的女性消費者較喜歡購買服裝，有的則喜歡購買小玩具。在這種特性下，企業應該關注如何將消費者對某類產品的偏好，固定地集中在自己的一個品牌之下。這就需要商家在產品開發和推廣的過程中，不斷提高產品知名度，使消費者在想送禮物給自己時，第一時間就能想到這一品牌。
　　產品設計。大多數產品都有被挖掘成為“自我饋贈型禮品”的特性。例如，旺旺集團所推出的“旺旺大禮包”，其最富有創意的地方，是將不登大雅之堂的零食，通過“今年過節大家一起旺”的口號包裝成為送禮佳品。此外，日本芬理希夢的500色鉛筆，改變了鉛筆原本簡單的書寫和繪畫屬性，更多地以“饋贈的500色夢想”作為產品設計的起點，并且有效提高了產品的價值——500種不同的顏色。芬理希夢公司分20個月把不同色系的鉛筆寄給顧客，每月25支，被稱為“20個月兌現的夢想”。
　　這樣的消費行為其實是把人們心中的色彩形象化了，并且每一支鉛筆都擁有一個自己的名字，極大地強化了女性消費者內心的自我饋贈意愿——無論心情是灰暗，還是明亮，想到每個月都會收到25種色彩、25個故事，總是一件讓人期待的事情。
　　廣告宣傳。經過產品設計和包裝中的自我饋贈開發，企業在推廣活動中也要突出這一屬性。客觀地說，采用這一策略的企業并不占少數：歐萊雅的“你值得擁有”這一廣告表現手法，就是自我饋贈中的一種心理——肯定自我身份。但是有一點需要注意，作為一個關愛女性的中端品牌，它需要更加突出身份確認的特性，還是強調情感中的共鳴?所以，在廣告表現中，企業必須關注自我饋贈心理中的多種類型，并且試圖引發深度共鳴，而不是僅僅停留在表層的語言。
　　終端推廣。當銷售員與消費者近距離接觸時，要有意識地配合廣告中的信息和產品設計理念，突出產品對消費者心理所起到的舒緩、鼓舞作用，利用情感營銷對銷售起到臨門一腳的作用。
　　但是，這樣的銷售并不是簡單地誘導。終端銷售最容易出現的問題是，為了銷售對品牌進行任意發揮，進而出現品牌信息的失真。因此，終端銷售最重要的原則是把握“誘導自我饋贈心理”的度，這樣不至于讓消費者感覺侵犯了私人情感空間而產生惱怒。
　　自我饋贈心理在不同營銷環節中都發揮著微妙的作用，并不是不能單獨運用。比如，僅用廣告突出其自我饋贈屬性，或者單一地在終端銷售中把握消費者自我饋贈的心理。但是，只有銷售系統執行統一的理念，對消費者產生的作用才是最大的。
　　
　　運用自我饋贈的策略要點
　　
　　在利用消費者自我饋贈心理的過程中，企業必須注意一些要點。
　　
　　同一品類只能產生一個“自我饋贈品牌”
　　企業必須在消費者心中“占位”。在同類型的產品中，一定只會有一個最為突出的“自我饋贈”品牌。因為當同一個營銷策略被業內所有企業采用之后，其結果反而是負的。只有最早進入這一角色，并在消費者心中搶占了一席之地的品牌，才擁有更多的機會。
　　
　　產品開發應系列化
　　通過產品設計，強化消費者購買的頻率。這需要將消費者的自我饋贈偏好集中到企業的一個品牌之下，提高產品自我饋贈的多樣性，讓消費者在不同的自我饋贈心理下，都能受到企業產品的影響。例如，對于感性的消費者群體，可以開發類似“心情系列”的產品，以“開心中、發怒中、憂郁中、激動中、幸福中”作為概念，使消費者的情緒無論如何變化，都會在這種產品系列中找到屬于自己的那一片領地，甚至也可以把整個產品系列作為一種收藏。這種策略對于小型日用品類較適合。
　　
　　重視不同族群的消費者特征
　　毫無疑問，女性消費者是自我饋贈產品序列的重要對象，但并不是唯一的對象，因為男性為自己購買禮物的習慣也一直存在，只是從來沒有被有效地激勵。在大眾慣性的目光中，男人應該是強大的，更多地偏向于一個保護者的角色，而不是被疼愛的對象，所以在傳統的廣告中，更多突出的是男人陽剛、強大的一面。但事實上，男人也存在被保護和被疼愛的需要，這種需要如果能夠通過產品設計、推廣及促銷等方式被有意識地引發出來，將產生巨大的影響力。
　　男性的自我饋贈行為往往會發生在心情較低落或者心情較好時，而且這種行為有可能會出現在較長時間的努力之后，他們有耐心也有毅力經過更長時間的努力，集中為自己購買一件禮物。同時，這種自我饋贈的行為往往容易出現在“高卷入度”的產品中，比如一件數碼“小玩意兒”、汽車等。購買汽車的男士，往往會有一種心理，他們會把汽車當做送給自己的另外一個形式的“玩具”。
　　所以，在針對男士的營銷攻略中，商家應該結合產品的特點和品牌性格，突出男士自我饋贈的特性，并且由于在男性消費群體中采用此方法的企業較少，反而會有可能收到更好的效果。
　　
　　編輯：王