疼愛自己:挖掘產(chǎn)品的自我饋贈價(jià)值

　　在消費(fèi)者購買禮品的心理屬性中，有一種屬性叫做自我饋贈，它的出現(xiàn)可以是消費(fèi)者為了釋放壓，力、激勵(lì)自己，或者是渴望認(rèn)同、自我補(bǔ)償。那么，企業(yè)該如何抓住并迎合消費(fèi)者“疼愛自己”的心理屬性?又怎樣開發(fā)出產(chǎn)品品類和價(jià)值中的另一塊新大陸呢?
　　巧克力的營銷重點(diǎn)往往是以禮品饋贈給愛人，但是金帝從產(chǎn)品、包裝到促銷推出了疼愛自己的系列；鉆戒不一定要愛人買給自己，在珠寶店里通常也可以看見自己為自己挑選戒指的女士……消費(fèi)者的自我饋贈心理會讓作為禮物的產(chǎn)品銷售頻率得到數(shù)倍放大!而企業(yè)如果可以洞察禮物背后的這種心理，則無疑于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品品類和價(jià)值中的另一塊新大陸。
　　
　　消費(fèi)者的自我饋贈心理
　　
　　在自我饋贈的心理機(jī)制下，消費(fèi)者會更加關(guān)注自己的內(nèi)在情感需要，因?yàn)椤疤蹛圩约骸笔撬麄冑徺I禮物的根本動力，此時(shí)，企業(yè)營銷就應(yīng)該突出產(chǎn)品中的“貼心”、“共鳴”等特性。
　　關(guān)于禮品的性能挖掘，企業(yè)已經(jīng)做了許多努力。但是，目前的禮品屬性挖掘仍較多集中在饋贈他人的范圍內(nèi)。因?yàn)樵谌藗兊膽T性思維中，產(chǎn)品的禮物屬性就是指送禮物給他人。但事實(shí)上，在消費(fèi)者購買禮物的心態(tài)中，還存在一種作用范圍更廣的心理——自我饋贈。
　　與饋贈他人不同，自我饋贈意味著在消費(fèi)者的禮物購買中會產(chǎn)生更多的機(jī)會。饋贈他人的發(fā)生條件必須受特定的節(jié)日或者其他日期限制，且購買產(chǎn)品的類型和范圍是變化的。而自我饋贈則不受特定日期限制，它會隨著消費(fèi)者自身的情感起伏而變化，所以，自我饋贈會出現(xiàn)一個(gè)一個(gè)的波動周期，受外在信息刺激呈不均勻分布。
　　那么，消費(fèi)者在什么時(shí)候會進(jìn)行自我饋贈呢?總體看來，可以分為兩種類型：理性和非理性。理性的自我饋贈往往集中在理性消費(fèi)者中，但是對企業(yè)而言，最有價(jià)值的突破口卻不在這里，而是在自我饋贈中的非理性情緒。消費(fèi)者自我饋贈的內(nèi)在情緒主要有：
　　釋放壓力。當(dāng)消費(fèi)者感到壓力較大時(shí)，自我饋贈會成為化解壓力的重要途徑。在日常生活中，許多購物是非必要發(fā)生的。因?yàn)橘徫镆呀?jīng)成為一種方式，一種體驗(yàn)，一種感受自己存在的途徑。
　　激勵(lì)自己。當(dāng)工作或生活處于低谷時(shí)，或是當(dāng)某一方面獲得成功時(shí)，許多較感性的消費(fèi)者會通過購買禮物的方式來鼓勵(lì)自己。此時(shí)，禮物就成了一種象征。
　　渴望認(rèn)同。這種心理往往會集中出現(xiàn)在男性中間。當(dāng)消費(fèi)者渴望獲得更高的社會認(rèn)可時(shí)，會通過為自己購買禮物的方式來實(shí)現(xiàn)，且往往集中在高端消費(fèi)品中。而“男性消費(fèi)者更加理性，更加缺少購物激情”的判斷并不正確。
　　自我補(bǔ)償。特殊節(jié)日或特定紀(jì)念日都可能會成為消費(fèi)者進(jìn)行自我饋贈的理由，這與饋贈他人比較相似。正如一位女性消費(fèi)者所講到的，“如果沒有人記得我的生日，那么我會自己為自己選擇一份禮物”。在時(shí)下的營銷策略中，許多企業(yè)都在針對女性的產(chǎn)品營銷中，提到了“愛她，就給她×x”這樣類似的表達(dá)，但事實(shí)上，當(dāng)內(nèi)在需要不能被外界滿足時(shí)，女性自我饋贈的頻率可能會比他人饋贈高得多。
　　在自我饋贈的心理作用機(jī)制中，消費(fèi)者會更加關(guān)注自己的內(nèi)在情感需要，因?yàn)椤疤蹛圩约骸笔撬麄冑徺I禮物的根本動力。所以，企業(yè)營銷真正應(yīng)該突出的是“貼心”、“共鳴”等產(chǎn)品屬性。但可惜的是，很少有企業(yè)挖掘到顧客內(nèi)心深處暗藏的消費(fèi)理由——用禮物的方式來疼愛自己。
　　
　　如何利用自我饋贈之策
　　
　　拓寬產(chǎn)品用途
　　鉆戒不一定要男人買給自己，自己也可以買來送給自己。對于非必需品來說，這個(gè)理由可以極大地拓寬產(chǎn)品用途。有許多產(chǎn)品往往被認(rèn)為只能由他人送給自己，比如鉆戒、玫瑰花、情人節(jié)的巧克力……事實(shí)上，企業(yè)通過營銷創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品的自我饋贈屬性，完全可以獲得更廣闊的發(fā)展空間。例如，金帝巧克力的“美滋滋”系列，其廣告畫面是這樣的：一位面帶微笑的女士正用巧克力逗引著小狗形的巧克力包裝盒，這無疑就是自我饋贈的體現(xiàn)；而德芙巧克力“心隨”系列中時(shí)髦的小盒裝，也是商家在滿足消費(fèi)者隨身攜帶的便捷性上下足工夫，只是沒有突出自我饋贈的信息而已。
　　
　　推動產(chǎn)品的隨機(jī)購買
　　雖說有部分消費(fèi)者仍然肯定地認(rèn)為，“需要”是其自我饋贈的一個(gè)重要前提，但是，情緒波動的因素在這一心理機(jī)制中所占的比例更大。單個(gè)消費(fèi)者的情緒波動放大到一個(gè)群體中，產(chǎn)品被隨機(jī)購買的可能性就會隨之增加，使得季節(jié)性產(chǎn)品的銷售也能擁有較均勻的旺季。
　　
　　提高產(chǎn)品的購買頻率
　　值得注意的是，消費(fèi)者在為自己購買禮物時(shí)，往往會集中在一類或者幾類產(chǎn)品中。比如，有的女性消費(fèi)者較喜歡購買服裝，有的則喜歡購買小玩具。在這種特性下，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何將消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的偏好，固定地集中在自己的一個(gè)品牌之下。這就需要商家在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的過程中，不斷提高產(chǎn)品知名度，使消費(fèi)者在想送禮物給自己時(shí)，第一時(shí)間就能想到這一品牌。
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大多數(shù)產(chǎn)品都有被挖掘成為“自我饋贈型禮品”的特性。例如，旺旺集團(tuán)所推出的“旺旺大禮包”，其最富有創(chuàng)意的地方，是將不登大雅之堂的零食，通過“今年過節(jié)大家一起旺”的口號包裝成為送禮佳品。此外，日本芬理希夢的500色鉛筆，改變了鉛筆原本簡單的書寫和繪畫屬性，更多地以“饋贈的500色夢想”作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，并且有效提高了產(chǎn)品的價(jià)值——500種不同的顏色。芬理希夢公司分20個(gè)月把不同色系的鉛筆寄給顧客，每月25支，被稱為“20個(gè)月兌現(xiàn)的夢想”。
　　這樣的消費(fèi)行為其實(shí)是把人們心中的色彩形象化了，并且每一支鉛筆都擁有一個(gè)自己的名字，極大地強(qiáng)化了女性消費(fèi)者內(nèi)心的自我饋贈意愿——無論心情是灰暗，還是明亮，想到每個(gè)月都會收到25種色彩、25個(gè)故事，總是一件讓人期待的事情。
　　廣告宣傳。經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中的自我饋贈開發(fā)，企業(yè)在推廣活動中也要突出這一屬性。客觀地說，采用這一策略的企業(yè)并不占少數(shù)：歐萊雅的“你值得擁有”這一廣告表現(xiàn)手法，就是自我饋贈中的一種心理——肯定自我身份。但是有一點(diǎn)需要注意，作為一個(gè)關(guān)愛女性的中端品牌，它需要更加突出身份確認(rèn)的特性，還是強(qiáng)調(diào)情感中的共鳴?所以，在廣告表現(xiàn)中，企業(yè)必須關(guān)注自我饋贈心理中的多種類型，并且試圖引發(fā)深度共鳴，而不是僅僅停留在表層的語言。
　　終端推廣。當(dāng)銷售員與消費(fèi)者近距離接觸時(shí)，要有意識地配合廣告中的信息和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，突出產(chǎn)品對消費(fèi)者心理所起到的舒緩、鼓舞作用，利用情感營銷對銷售起到臨門一腳的作用。
　　但是，這樣的銷售并不是簡單地誘導(dǎo)。終端銷售最容易出現(xiàn)的問題是，為了銷售對品牌進(jìn)行任意發(fā)揮，進(jìn)而出現(xiàn)品牌信息的失真。因此，終端銷售最重要的原則是把握“誘導(dǎo)自我饋贈心理”的度，這樣不至于讓消費(fèi)者感覺侵犯了私人情感空間而產(chǎn)生惱怒。
　　自我饋贈心理在不同營銷環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著微妙的作用，并不是不能單獨(dú)運(yùn)用。比如，僅用廣告突出其自我饋贈屬性，或者單一地在終端銷售中把握消費(fèi)者自我饋贈的心理。但是，只有銷售系統(tǒng)執(zhí)行統(tǒng)一的理念，對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用才是最大的。
　　
　　運(yùn)用自我饋贈的策略要點(diǎn)
　　
　　在利用消費(fèi)者自我饋贈心理的過程中，企業(yè)必須注意一些要點(diǎn)。
　　
　　同一品類只能產(chǎn)生一個(gè)“自我饋贈品牌”
　　企業(yè)必須在消費(fèi)者心中“占位”。在同類型的產(chǎn)品中，一定只會有一個(gè)最為突出的“自我饋贈”品牌。因?yàn)楫?dāng)同一個(gè)營銷策略被業(yè)內(nèi)所有企業(yè)采用之后，其結(jié)果反而是負(fù)的。只有最早進(jìn)入這一角色，并在消費(fèi)者心中搶占了一席之地的品牌，才擁有更多的機(jī)會。
　　
　　產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)系列化
　　通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者購買的頻率。這需要將消費(fèi)者的自我饋贈偏好集中到企業(yè)的一個(gè)品牌之下，提高產(chǎn)品自我饋贈的多樣性，讓消費(fèi)者在不同的自我饋贈心理下，都能受到企業(yè)產(chǎn)品的影響。例如，對于感性的消費(fèi)者群體，可以開發(fā)類似“心情系列”的產(chǎn)品，以“開心中、發(fā)怒中、憂郁中、激動中、幸福中”作為概念，使消費(fèi)者的情緒無論如何變化，都會在這種產(chǎn)品系列中找到屬于自己的那一片領(lǐng)地，甚至也可以把整個(gè)產(chǎn)品系列作為一種收藏。這種策略對于小型日用品類較適合。
　　
　　重視不同族群的消費(fèi)者特征
　　毫無疑問，女性消費(fèi)者是自我饋贈產(chǎn)品序列的重要對象，但并不是唯一的對象，因?yàn)槟行詾樽约嘿徺I禮物的習(xí)慣也一直存在，只是從來沒有被有效地激勵(lì)。在大眾慣性的目光中，男人應(yīng)該是強(qiáng)大的，更多地偏向于一個(gè)保護(hù)者的角色，而不是被疼愛的對象，所以在傳統(tǒng)的廣告中，更多突出的是男人陽剛、強(qiáng)大的一面。但事實(shí)上，男人也存在被保護(hù)和被疼愛的需要，這種需要如果能夠通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣及促銷等方式被有意識地引發(fā)出來，將產(chǎn)生巨大的影響力。
　　男性的自我饋贈行為往往會發(fā)生在心情較低落或者心情較好時(shí)，而且這種行為有可能會出現(xiàn)在較長時(shí)間的努力之后，他們有耐心也有毅力經(jīng)過更長時(shí)間的努力，集中為自己購買一件禮物。同時(shí)，這種自我饋贈的行為往往容易出現(xiàn)在“高卷入度”的產(chǎn)品中，比如一件數(shù)碼“小玩意兒”、汽車等。購買汽車的男士，往往會有一種心理，他們會把汽車當(dāng)做送給自己的另外一個(gè)形式的“玩具”。
　　所以，在針對男士的營銷攻略中，商家應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌性格，突出男士自我饋贈的特性，并且由于在男性消費(fèi)群體中采用此方法的企業(yè)較少，反而會有可能收到更好的效果。
　　
　　編輯：王