售后服務提升服裝品牌競爭力

　　隨著越來越多的服裝品牌在中國誕生，服裝同質化的現象日趨明顯，行業競爭的激烈程度不言而喻。從“終身免費干洗”到“終身免費改衣”，為了保持高度穩定的顧客群，各大服裝品牌開始在售后服務的管理和建設上加大投入。系統全面、優質高效的售后服務，不僅是服裝品牌競爭的新焦點，而且也成為它們增強競爭力的有效手段之一。
　　
　　售后服務的價值體現
　　
　　服裝行業售后服務的內容主要有服裝的退換貨、服裝清洗、保養、服裝的使用和服飾選配指導等。鑒于服裝行業的特殊性，服裝品牌售后服務質量的高低，將直接影響顧客下次的購買決策以及品牌在市場上的美譽度。
　　
　　服裝品牌增值的基礎
　　
　　售后服務是幫助顧客盡量實現服裝使用價值的過程。表面上看，售后服務是服裝品牌經營活動的一部分，事實上，它體現了服裝品牌對顧客的關懷與情感。售后服務的好壞直接決定了服裝品牌能否留住顧客，并獲得顧客的正面推薦。新郎希努爾男裝率先在行業內開辟了國內西裝終身免費干洗的售后服務先例，并不斷延伸服務內容，最終形成了獨特的售后服務風格。當時干洗一件西服要20元，一年洗5次就是100元，幾年下來，新郎希努爾將賺到的錢基本上都還給了消費者。這一措施一度被業內人士說成是作秀，但事實證明，它不僅吸引和培養了一大批新郎希努爾的忠實客戶，而且維護了品牌價值，強化了產品在顧客心目中的增值屬性。
　　
　　服裝新品開發的源泉
　　
　　售后服務是服裝企業與顧客直接接觸的環節。顧客對服裝品質、款式是否滿意最具有發言權，從他們那里得到的信息也是最真實和最有價值的。因此，通過售后服務對這些信息加以收集整理，可以為服裝新品開發提供更好的創意。
　　OILILY是一家荷蘭服裝品牌，主營鮮艷有趣的兒童服裝，兼營成人服裝。OILILY通過其名流崇拜俱樂部，向消費者提供完善的售后服務項目，憑借與顧客的定期溝通，OILILY獲取了許多顧客建議。例如一個小女孩給OILILY寫信道：“我喜歡鮮艷的服裝，但是我的老式眼鏡與服裝根本不搭配。”作為回應，OILILY開發了面向兒童的鮮艷眼鏡框，并大獲成功。
　　
　　顧客的新關注
　　
　　服務時間——方便快捷
　　當顧客提出服裝的退換貨、清洗、保養等售后服務要求時，往往也意味著其中蘊藏著方便快捷的服務請求。為此，服裝企業要根據顧客不同類型的售后服務請求作出快速的服務響應，例如提供熱線電話、信函、電子郵件、網站留言以及親臨店鋪等多種渠道，以減少他們的等待時間，同時，還可以針對不同的售后服務制定時間標準，逐步實現售后服務的標準化管理。
　　
　　服務成本——低廉甚至免費
　　對于服裝企業的售后服務，顧客通常希望這些服務項目的費用是低廉甚至是免費的，比如無條件退換貨、免費干洗等，同時希望對獲取售后服務所花費的時間和精力成本也要少。所以，服裝企業首先要保證服裝質量，將產品給顧客造成的直接或間接損失降到最低；其次在設計售后服務內容時，著重考慮收費門檻、維修成本及其他附加服務的費用；再次要簡化售后服務流程，方便顧客的投訴與建議。
　　
　　服務品質——優質高效
　　一線員工是顧客接受售后服務的直接接觸界面，員工的工作態度、專業技能水平以及對售后服務過程中突發事件的處理能力，將直接影響消費者對服裝企業服務品質的評價預期和感知風險。鑒于此，服裝品牌不僅要加強對員工服務技能的日常培訓，提高他們的服務水平，還要重視對服務設備的日常管理，使其處于最佳運行狀態。最為重要的是，要逐步實現售后服務內容與操作的標準化，防止因服務人員和服務對象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠度。
　　
　　服務的新要訣
　　
　　倡導主動服務理念
　　過去，多數服裝品牌的售后服務常常是被動服務，即顧客提出了服務要求，服裝企業才進行服務。實踐證明，被動售后服務已不再適應目前競爭激烈的市場環境，因此要倡導主動服務理念。主動服務不是坐等顧客上門，而是主動出擊，通過良好的售后服務來保障服裝企業獲取巨大收益。比如，各服裝品牌專賣店的工作人員經常與VIP顧客進行溝通，掌握他們的愛好、性格、身體尺碼等，一旦有新款到柜，便能在第一時間尋找到顧客最適合的款式，并向其推薦，這就是主動服務理念的具體表現。
　　
　　推行企業內部服務
　　在服裝品牌售后服務過程中，售后服務人員與顧客的互動質量非常重要，它是影響顧客價值的關鍵因素。為了讓一線服務人員傳遞優質的服務，滿足顧客的期望和需求，服裝企業應當經常開展內部服務。內部服務是一種將員工視為顧客的管理哲學。內部服務需要從聘用合適的員工、全面開發員工、有效激勵員工、為員工提供必要的支持系統這四個方面入手，切實保障員工的切身利益，提高他們的服務能力。
　　
　　簡化售后服務流程
　　售后服務流程是整個服裝品牌售后服務體系的重要環節，顧客所感知的售后服務質量、售后服務價值絕大部分產生于此。從消費者對售后服務的關注點出發，服裝企業售后服務流程的界面應當簡單而具有親和力，流程簡捷清晰，這能使顧客隨時了解自己所處的服務狀態。相反，復雜的服務流程容易使顧客產生厭煩感，極大地削弱他們的評價預期。
　　
　　規劃售后服務系統
　　服裝品牌的售后服務工作是一項系統工程，必須認真規劃。在此，需要注意兩點：一是盡量提供全方位的售后服務，提高顧客對服裝品牌的依賴性。比如一些服裝品牌提出的“終身改衣”、“終身干洗”等服務項目，就能有效地增強顧客黏性；二是在確定服務內容之前，必須先識別顧客最重視的服務項目及其相對重要性，通過優先排序，有針對性地為顧客提供售后服務。
　　
　　適度承諾售后服務
　　過多或過高的售后服務承諾，會使顧客產生更高的期望，其結果無疑是增加了顧客滿意的難度和成本。因此，服裝企業應該在合理評估自身實力的基礎上，把握好售后服務承諾的可行性。同時，嚴格控制銷售部門的胡亂承諾，及時對顧客進行跟蹤、評估和反饋。
　　
　　售后服務的新方向
　　
　　近些年來，服裝企業新型的售后服務理念悄然流行。它不僅區別于傳統的防守型的售后服務，而且還上升到了關系營銷的范疇，即售后服務是服裝品牌與顧客建立長期穩定關系的起點。
　　
　　建立顧客資料庫
　　顧客資料是服裝企業營銷活動的起點，也是售后服務的基礎，其基本思想就是要做到對消費者了如指掌，為其提供個性化服務。顧客資料庫的信息通常包括顧客個人資料(姓名、年齡、聯系方式、愛好、衣著尺寸等)、消費資料(購買款式、尺碼、頻率和數量等)、交易信息(退換貨、清洗、保養、投訴、服務咨詢等)和活動信息(參與了企業開展的哪些活動，對活動的看法等)。例如，杉杉的“法涵詩”通過采取建立顧客檔案的方式，開展了按時向顧客郵寄新產品目錄、推薦新款式、為求新求異的顧客量身定做服裝等售后服務內容。
　　
　　加強顧客接觸管理
　　新型的售后服務理念強調，與售前服務、售中服務相比，售后服務階段也應保持與顧客的高度接觸，豐富與顧客的接觸界面，加強溝通交流。對此，服裝企業需要認真研究采取什么接觸點以及何種接觸方式，與顧客進行有效的交流溝通。比如，“某品牌提醒廣大消費者，明天陰有小雨，購買某某牌的消費者請注意西服的保養”。這是一家高檔西服專營店主動向消費者提供的天氣提醒，通過這一措施，該品牌贏得了不少顧客的好感。
　　
　　調查顧客滿意度
　　對顧客滿意度進行追蹤調查和評估，是服裝企業持續改善服務的關鍵。歸納起來，衡量顧客滿意度的方法有外部評估與內部核檢兩個方面。外部評估主要是在零售店鋪設立顧客意見箱，另外，街頭攔截、焦點訪談、網上調查等方式也可為其所用；而內部核檢則是根據企業建立的服務標準，對售后服務過程進行檢查，實行服務質量否決權制度，也可以統計分析顧客的投訴情況，審核顧客滿意度。
　　
　　組建顧客俱樂部
　　組建顧客俱樂部是服裝企業培養忠誠顧客的重要策略之一，也是服裝品牌售后服務的擴展方式之一。顧客在購買一定數量或金額的服裝或繳納一定的費用后，就能成為俱樂部成員。通過俱樂部的各種活動，企業可以對顧客進行跟蹤服務，獲取市場的需求信息。同時借助服飾搭配指導、服裝論壇、健康服務和休閑娛樂活動等售后增值服務，加強與顧客的情感聯系。
　　定位于高端男士正裝的凱文凱利品牌，在創立之初就建立了自己的時裝顧客俱樂部和會所。凱文凱利提出了“保姆式售后服務”理念，為目標顧客提供專業的私人量身定制服務。顧客在店里購買的任何一件商品，都會享有終身24小時上門的售后服務和免費洗滌保養。在凱文凱利會所里，會員可以接待自己的朋友，或是周末圍坐在一起享受輕歌曼舞。通過顧客俱樂部，凱文凱利與顧客之間有了更多的交流，甚至成了朋友，商家與顧客形成了真正的利益共同體。
　　
　　構建品牌社區
　　品牌社區是一種特殊的、非地域聯系的、基于某品牌在其愛好者中所形成的一組結構性的社會聯系之上的一個團體。品牌社區體現了品牌與顧客、顧客與顧客的聯系，它往往能創造顧客對服裝品牌的絕對忠誠。通過品牌社區成員間的交流與互動，服裝企業有效整合了社會資源、經濟資源和成員資源，達到多贏的目的。可以說，構建品牌社區是服裝企業維系與顧客長期關系的一種較好的方式。
　　目前，一些服裝企業開始利用網絡創建并發展自己的品牌社區，擴展售后服務空間，最大限度地滿足顧客需求。例如杉杉、唐獅、美特斯邦威、鄂爾多斯等品牌都在網絡上建立了品牌社區。其中，美特斯邦威設立了會員社區商店、銀行、游戲、相冊等許多個性服務項目，雖然還處在探索階段，但卻讓人耳目一新，為顧客提供了更多的網上感官體驗、情感體驗和關聯體