木門品牌的營銷競爭策略

　　近年來木門行業每年以30％的增速發展，2006年產值超過了300億元，且每年以100億元的增速發展。但據行業機構分析目前全國能達到木質門行業標準，具有一定規模的、以機械化生產為主的木門企業有3000多家，其中尚未出現一家真正家喻戶曉的全國性品牌?，F在國內一、二級城市樓市處于持續的調整期，受各種大環境的因素影響，中國木門行業開始進入第一次“盤整期”，行業或將面臨2～3年的局部整合。這次“盤整期”也將成為木門產業升級的一次契機，所以本土木門企業要抓住這次千載難逢的機會，打造出行業重量級領袖企業。
　　
　　木門企業面臨的機遇與挑戰
　　
　　木門的行業規模孕育著強大品牌空間，逐年遞增的木門年產值足以有幾十億甚至百億規模的生存空間，行業有序競爭遠遠未形成，這為木門企業提供了機遇。但倒可事物都是矛盾統一的，都有其兩面性，木門行業也同樣面臨著諸多挑戰。
　　挑戰一：生產規模難以滿足市場需求。與國內大部分行業有很大不同的是木門企業的生產線機械化、規模化程度不高，它們的生產能力不能滿足市場需求，大部分還停留在手工作坊時代，尤其像實木門的做舊、手工雕刻紋理等都是真真正正靠木工師傅的手工來完成的，這是制約很多木門企業發展的一大瓶頸。
　　挑戰二：人力成本制約企業生產銷量。木門市場需求和其他的建材產品類似，有著明顯的淡旺季，為數不少的廠家就根據淡旺季來招用人，在旺季的時候技術工人嚴重緊缺，為了保證交貨期，就要控制接單的數量。也有些廠家為了滿足旺季之需，拿出去OEM，由于“臨時抱佛腳”，很難對OEM廠家進行質量把關，結果制造出來的產品最多也就是差強人意。
　　挑戰三；安裝環境拖累企業發展速度。由于國內建筑施工門窗洞口不規范，實際尺寸都不一樣，同層相同規格、不同層相同位置的洞口，寬度、高度相差幾厘米的現象較普遍。這給木門企業的生產帶來很大困難，它們不敢做大規模的庫存產品，稍有不慎可能生產的就是廢品，大量訂單均需入戶量過才能制作。
　　挑戰四：兄弟行業轉軌木門行業發展。這兩年，越來越多的家具、地板等行業轉軌木門。地板行業的三巨頭都已開始轉向木門，圣象·合雅木門近來在全國發展了500多家門店，產品也已被越來越多的消費者認知和熟悉。這些兄弟行業的轉軌給木門行業增加了很大的競爭壓力。
　　挑戰五：低碳發展限制行業發展資源。在中國，“低碳”已成為政府的責任、社會的責任，更是全民的責任，低碳發展是大勢所趨。而木門行業的實木、實木復合木門等恰是消耗資源的產品，中國木材又是緊缺資源，需大量進口。有數據顯示：國內每年消耗木材約3億立方米，進口木材占43.4％，國產木材占56.6％。同樣是價值1萬元人民幣的實木門，國內外單位實木門耗材就有差異，國外2樘，而國內按出口價格對比需10多樘。
　　
　　木門品牌的自立發展之路
　　
　　據林產工業協會的數據顯示，木門銷售目前我國分三大類：出口、工程、國內零售。出口比例占整個行業的10％左右，工程占30％，余下來的60％都是通過國內零售，二八法則告訴我們，抓好工程和零售這兩個部分就基本抓好了整個市場。
　　道路一：做好品牌。很多木門企業不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只悶頭做自己的產品。但現在是“酒香也怕巷子深”的時代，這也是為什么不少老字號的家具木門企業，其銷售額卻被那些后起之秀超過的原因。根據對木門經銷商選擇木門品牌時考慮的因素調查，“知名品牌”占到29％，可見比重之大。
　　道路二：抓好渠道。金融危機之時，為什么出口的企業全線倒退，有些企業卻毫發未損?一個重要的法寶就是一國內強大的零售終端渠道。國內排位前幾名的建材門類的民族企業，每一個都擁有自己強大的終端?，F在木門行業還比較粗放，所以要抓好兩個硬指標：門店和銷量，開門店為擴大市場份額，抓銷量為保證門店的成活率。門店和銷量是相輔相成的，門店有了數量才有了產品的銷量，有了銷量才會有投入，有了投入才能開好店、開大店，形成廠商的良性循環。
　　道路三：搞好促銷。品牌是市場的拉力，促銷是市場的推力。有些企業排斥促銷，不做促銷也不屑做促銷，這是完全錯誤的想法，就連全世界公認的奢華LV也在國內29個專賣店集體在原有價格基礎上悄然下調2％～7％。市場是有規律的，經濟是有周期的，不遵守規則，除非游離規則之外，否則一定會被淘汰。促銷是為了促成銷售，它本質上是一種溝通活動，即品牌發出刺激消費的各種信息，再把這些信息傳遞給一個或更多目標對象，以影響其態度和行為，達成購買。
　　
　　木門品牌的競爭營銷策略
　　
　　策略一：經銷加盟發展之本。這是木門企業品牌強大的必由之路，木門在國內發展歷程比較短，加之木門的非標準制作，也限制了木門企業的經銷加盟速度，所以誰的經銷商數量多且質量高，誰就能贏得市場。經銷加盟網絡布局設計要考慮渠道的長度和寬度，獨家分銷是最窄的一種分銷渠道形式，是指在一定地區、一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權；渠道長度是指為完成企業的目標而需要的渠道層次數目。建材行業一般選用獨家分銷的扁平渠道，在經濟發達省份比較適宜市級獨家分銷，不太發達的省份采用省級代理獨家分銷，這樣經銷代理商責任心強、積極性高，較少發生渠道沖突，便于管理、集中資源做好品牌。
　　策略二：企業聯盟蛋糕做大。近兩年，建材行業的各種聯盟如雨后春筍般發展起來。2009年家居行業巨頭東鵬陶瓷、歐派櫥柜、大自然地板、美的中央空調、雷士照明、紅蘋果家具締結“冠軍聯盟”；2010年圣象集團與長虹開展“購圣象地板60平方米得32英寸長虹液晶電視”優惠活動，大自然地板攜手海爾推出“大自然——海爾綠色惠享”計劃，德爾地板又同TCL、美的攜手推廣全方位的“系統綠色家居”解決方案，美爾凱特集成吊頂與格力空調的合作等跨界聯盟；前不久，圣象·合雅木門成為中國房地產工程采購金伙伴獎“5E”供應商，在中國房地產工程采購中，成為了木門行業唯一的供應商。這就是落地和市場的對接，跳出行業發展企業，在借鑒中超越、整合中創新，做大做強。
　　策略三：標準定制發展趨勢。國內幾千家企業多年來一直采用定制化的非標準生產營銷模式，基本都是手工量身定做，純手工制作的形不成流水線，更不能標準化生產，若稍有不慎，就要全部廢掉。而目前出口到國外的木門訂單全是標準木門，幾十個貨柜就一兩個規格。標準木門在保證產品質量的同時，最大限度地縮短了裝修周期。標準化的產品在提高效率的同時，還可使工廠生產更加有序，好產品才能更好地在品牌營銷上一爭高下。分析人士指出，中國的木門市場是一塊大蛋糕，也是木制品中最后一塊蛋糕。無論是火熱的商品房還是大規模的保障房建設，只要是精裝修房，一定是用標準化的木門產品去裝修，標準化也是木門發展的必然趨勢。
　　策略四：個性定制決勝網絡。在淘寶網上，輸入“定制”關鍵詞，你可以搜索到相關產品達91.1萬件，其中包括12.4萬件家具、8.1萬件服裝。未來的定制家居發展空間很大，門是室內立體效果最具有表現力的裝飾物之一，能恰當地反映家居裝修的品位，體現人的審美傾向，所以木門定制市場非常有前景。但是定制市場很分散，如果每個地區開店成本很高，所以借助互聯網的力量，既能解決經銷加盟費用、開店成本，又能在第一時間滿足解消費者的個性需求。
　　策略五：協會展會打造品牌。業內人士概括木門行業的現狀為“需求大，規模小”，也就是說，整個行業產值大，形成氣候的少。企業自身在品牌建設上有些時候力不從心，要借外力，比如參加行業知名展會、與行業協會合作等。一木集團與行業協會有深度合作，由此也提高了企業的知名度。在一次深圳展會上接到有意向的經銷商300多家，他們有選擇性地開了70多家店，資金很快就回籠了。CIDE-2010第9屆中國國際門業展覽會展會規模7萬多平方米，參觀觀眾近10萬人次。這是木門企業品牌招商合作的PK臺，對企業來說，幾百家的展商要同時在一個舞臺上一決高低，這是個壓力很大卻能獲得肯定的最佳時機。
　　策略六：建材下鄉搶灘市場。“建材下鄉”由中國林產工業協會牽頭、以14家企業聯盟形式出現，試點產品包括木地板和木質門兩大類，其中木質門細化為實木復合門、模壓門、免漆門。試點活動并非為政府的財政補貼，而是企業以比市場現價至少優惠15％直接讓利。雖然此次活動的各種質疑聲不斷，但也足以說明廣大三、四級市場的吸引力。星星套裝門金融危機前產品主要走中高端路線，面向大中型城市和對外出口，金融危機后，出口下滑，星星套裝門及時地把目光從城市投向農村市場，開發出適合農村消費習慣、消費能力的套裝門，大獲全勝。
　　策略七：低碳環保必由之路。在哥本哈根世界氣候大會之后，“低碳”無論是政府、企業，還是民間都前所未有地重視，融入了所有人的生活，也會影響到未來人們的生活方式。全面推進建筑節能，發展生態低碳經濟，加大節能減排力度，是未來經濟社會發展的必然趨勢。對于木門企業而言，低碳是一個全新的話題，綠色將成為基礎條件，成為營銷的必然條件。TATA木門的策略是：客戶義務植的樹多以后，他們就給的優惠多，拿TATA的利潤換取更多的吸碳樹木。這是個“一箭雙雕”的方法，企業一方面是帶著社會責任種樹，另一方面可降低自己的企業消耗。企業也可以通過管理降低消耗，從細微的地方入手，做好低碳行