共生角度下的企業品牌與產品品牌

　　企業的品牌策略大致可以分為三種模式：第一種為獨立產品品牌策略，如萬寶路、555、冷酸靈；第二種為企業品牌獨立式，如PHILIPS；第三種為復合品牌模式，如IBM、西門子、索尼，這一模式具體還可以分為雙重品牌與背書品牌兩種策略。由于復合品牌策略在拓展經營領域上具有比單一品牌策略更大的靈活性，因此復合品牌策略已成為現代大型企業的主要品牌策略。但在復合品牌模式下，如果不能制定實施有效的應對策略，企業品牌與產品品牌的品牌資產不但起不到正面的推動作用，甚至可能產生“品牌內耗”，影響企業品牌的整體認知，導致品牌資產縮水。
　　
　　企業品牌與產品品牌共生的三大模式
　　
　　德國生物學家德貝里在1879年提出共生理論后，該理論很快被經濟、管理和社會學領域里的專家學者所借鑒而廣泛移植應用于這些學科之中。企業如果能夠借鑒生物學當中的共生理論來分析企業品牌與共生品牌之間的關系、共生的模式及影響共生的因素則完全有可能尋找到有效的品牌共生模式，達到企業品牌與產品品牌互相促進的雙贏效果。企業在實質上是企業品牌和產品品牌的共生態，而企業品牌與產品品牌則是這種共生態的兩類基本共生單元。根據共生體內共生單元相互關系及對共生能量分配的不同，—般生物界共生模式大體上可以分為三種：寄生模式、偏利共生模式、互惠共生模式。
　　寄生模式。在這種模式下，共生體不產生新能量，寄生者是能量的凈消費者，而寄主是能量的生產者。共生單元之間只存在單向的能量流轉，有利于一方進化而不利于另一方進化。共生單元之間是—種單向的依賴關系，具體在實踐中常見的是企業品牌由于過去的積累具有相當大的品牌潛在價值，企業通過大量的以企業品牌背書的新產品，以達到從消費者口袋中獲取盡可能多的品牌價值。這種類型的共生關系可以世界頂級奢侈品牌華倫天奴為例來證明。目前在中國市場上有超過100多個以“華倫天奴”來冠名的服裝產品品牌，從購物中心的專賣店到街頭的品牌打折店里，都在采用打折的方式促銷“華倫天奴”的產品。在這種最低級促銷方式的推動下，“華倫天奴”本身的品牌價值被過度“蠶食”，最終硬生生將“華倫天奴”從世界頂級奢侈品牌的寶座上拉扯下來，使之跌入中低檔品牌的廉價泥潭。華倫天奴品牌的大量寄生產品品牌從寄主企業品牌中得到了大量的收益，但寄主本身的品牌價值卻大幅貶值。
　　偏利共生模式。這種模式是寄生關系向互利共生模式轉換的中間類型。偏利共生模式產生新能量，但這種新能量只為某一共生單元全部獲得，這種模式對一方有利，對另一方則沒什么影響。在這種模式中，兩類共生單元仍然是—種單向的依賴關系，唯一不同于寄生模式的是相對于前者共生態獲得了新的收益。從經濟效率上來分析，這種共生相對于寄生式的共生來說是—種帕累托改進(所謂帕累托改進，就是一項政策能夠至少有利于一個人，而不會對任何其他人造成損害)。在企業的實踐中這種共生模式反映在兩類品牌的關系上具體可能表現為產品品牌不能為企業品牌提供支撐，擴展或是強化現有企業品牌已有的品牌影響力，而只是利用企業品牌已經形成的影響力，在具體的子類產品上為企業獲得利益。例如海爾在推出熱水器產品時，推出了“海爾·金海象”、“海爾·銀海象”、“海爾·小海貝”等具體的產品副品牌。這種品牌共生模式的前提條件是需要—個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的企業品牌，而作為產品品牌體現的副品牌可以利用現有企業品牌事先享有的知名度和美譽度，通過節省廣告宣傳費用，降低新產品的市場進入成本的方式獲得新的共生利益。
　　互惠共生模式。這種模式下共生體不但產生新能量，且共生單元之間存在雙向的利益正向刺激機制，使任一共生單元相對于其他共生模式來說都有強化。這種“既利己又利他”的共生模式是企業品牌與產品品牌共生關系最有效的演進途徑，是企業品牌和產品品牌結合的理想模式，是最有效率、最有凝聚力且最穩定的共生形態。比如，日化行業的國際巨頭寶潔公司，旗下擁有大量的卓越產品品牌，它的各個不同的產品品牌之間不但形成了強烈的互補關系，而且產品品牌和企業品牌之間形成了相互呼應的格局。企業品牌為產品品牌“保駕護航”，產品品牌為企業品牌“錦上添花”。“寶潔公司，優質產品”這一企業品牌資產的內涵得到不斷的強化，而且強大的企業品牌又為具體的產品品牌提供了強大的背書，又使新產品品牌在具體的細分市場的地位日益鞏固。這是一個典型的企業品牌和產品品牌之間互利共生關系的辯證例子。
　　
　　企業品牌與產品品牌共生的影響因素
　　
　　企業品睥和產品品睥要將企業的核心內容和價值觀有效地傳達給目標消費者，需要確立一個明確而又相匹配的價值主張，然后企業對品牌的一切傳播和營銷活動必須圍繞這個價值主張進行，企業品牌所承載的品睥文化和價值理念是本。而產品品牌則是流。
　　企業品牌的總體競爭力依賴于企業品牌與產品品牌有機組合的過程。共生態帕累托改進離不開兩類品牌的有效融合，因此，企業品牌策略必須提倡“產品品牌與企業品牌”共融共生的理念，使得最有利的互利共生的品牌共生模式的共生態外部環境形成。從實際操作來看，主要應著力于從以下幾介方面進行分析。
　　合理構建共生態結構。企業所在行業中的消費者特征、競爭結構、行業的成熟度等因素都會影響到企業品牌和產品品牌之間的共生態結構。對于那些技術含量高、產品轉換成本高、消費者具有較高產品忠誠度的行業，企業在對企業品牌與產品品牌的建設、宣傳時可以采用一體化共生結構，使企業品牌與產品品牌兩者的市場定位和市場形象一致，以保證消費者的品牌忠誠度。比如華為及早期的聯想、重工行業中的中聯重科、煙草行業的紅塔山等都是如此。對于產品市場競爭激烈的行業，則可以改用主副品牌共生結構，以便使產品品牌充分利用企業品牌已經形成的成熟價值理念、品牌形象、市場傳播等關聯資產。這一品牌策略在汽車企業中尤為常見，比如廣州本田這一企業品牌在國內已有強大的號召力，廣本車系的雅閣、思迪、飛度、奧德賽等品牌無不借助于這一企業品牌平臺在各自的細分市場上攻城略地。如果企業的主要產品具有類別多樣，或者科技含量低、易模仿、替代品較多等特征，消費者購買時有多種選擇或者轉換成本低時，企業可以采用品牌并行共生結構，突出各產品品牌的不同特點，以引導或滿足不同消費群體的購買習慣。
　　形成一致的品牌價值理念。企業品牌的文化與價值理念為消費者所認同是一個長期過程，企業需要借助于具體的企業品牌與產品品牌及依附的媒體和產品來傳達與闡釋。在這一過程中，企業品牌與產品品牌的互利共生關系表現在企業品牌和產品品牌必須合理分工，扮演不同層次的角色。因此，首先要依據市場準確地進行品牌定位，把企業的價值主張融入企業品牌之中并傳達給消費群體，以企業品牌為最重要的品牌文化傳播載體，進行定義、確立和運用價值主張是企業對消費者的—種承諾。然后在對目標市場進行分析，尋求具體的消費者利益點通過產品品牌來對消費者的需求作出保證，這個主要體現在USP(獨特的銷售主張)上。USP通過對目標消費者作出一個清楚的令消費者信服的產品品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的，能夠與企業品牌所傳達的整體品牌文化形象和價值理念是一貫的。也就是說，企業品牌和產品品牌要將企業的核心內容和價值觀有效地傳達給目標消費者，需要確立一個明確而又相匹配的價值主張，然后企業對品牌的一切傳播和營銷活動必須圍繞這個價值主張進行。企業品牌所承載的品牌文化和價值理論是本，而產品品牌則是流。不過要強調的是，在運作產品品牌的過程中，必須要凸顯企業品牌的核心地位，產品品牌在企業的品牌層次中是處于從屬位置而不應過分突出，以防“喧賓奪主”，淡化企業整體品牌。產品品牌的對外宣傳最好與主品牌聯合進行廣告推廣。
　　構建統一品牌的管理架構。構建一個能統一協調不同層次品牌的管理架構是保證企業品牌與產品品牌互利共生的組織保障，企業在構建統一品牌管理架構時應著重解決好以下三個方面的問題。一是避免企業多個產品品牌各自為政造成具體品牌的建設目標與企業總體品牌戰略目標相偏離；二是盡量減小共生中的不協調導致的品牌運營維護成本居高不下的影響；三是建立的品牌管理的職能機構應從組織上保證相關資源和流程在各個品牌建設中共享，尤其要利用企業品牌的高端輻射效應，降低產品品牌在某些環節的建設成本。企業不僅要在組織內部建立起強有力的品牌管理部門，而且其他資源部門都要建立起品牌導向的運作支持節點。因為隨著企業的發展壯大，企業中由企業品牌背書的產品品牌會越來越多，而且企業內部分工日趨專業化。基于有利于企業品牌與產品品牌之間互利共生模式的建立，在企業內部設立品牌運營中心的架構下推行品牌經理制就是一種可行的選擇，品牌運營中心負責協調各部門的工作。每個品牌部門的品牌經理負責各自產品品牌的建設、傳播、診斷等部分工作，還可以在此基礎上建立品牌委員會進行橫向產品品牌的協調。
　　選擇適合的品牌延伸策略。互利共生的企業品牌與產品品牌關系是企業多元化品牌戰略的目標，但企業品牌多元化的戰略在具體實施中又有不同的實施方式。比如企業的品牌多元策略采用主副品牌策略時，企業就不應當在產品副品牌上投入大量資源，重心應該放在企業主品牌上，因為產品副品牌只是起到描述和區分產品特征的功能。產品副品牌的表達方式更多地反映的是企業品牌與產品品牌之間一種定向的單向反饋機制。例如惠普、戴爾、美的等電子類企業都是將大量的資源投入在企業品牌的建設上，而產品副品牌只是描述產品的特征和用途。如果企業采用企業品牌與產品品牌并行策略，則企業品牌和產品品牌兩者中的每一方都會對另一方產生反饋作用，而不再是一種定向的單向反饋作用。這時企業就必須考慮兩者之間的關聯緊密度。如果企業品牌與產品品牌之間輕度關聯，即企業品牌只在產品品牌背后起支持作用，就可盡量減少兩者之間的聯想，避免品牌負反饋危機。但當企業品牌采取為產品品牌背書的方式時，這時兩類品牌之間則是—種強關聯，則可采取混合品牌策略的第一種形式：以產品個別品牌作為主品牌，企業品牌作為背書品牌的策略，即新產品擁有自己的個別品牌名稱，而企業品牌給予背書的方式。如果產品有不同的定位，只有部分產品和企業品牌訴求相同時，可以采取第二種方式：企業品牌和產品品牌的混合使