電視購物:重新定義終端模式

　　“讓中國每一個家庭的客廳都成為終端賣場”是企業(yè)選擇電視購物銷售方式的夢想。眾多品牌企業(yè)如何依托這種新興購物渠道讓夢想照進現(xiàn)實?電視購物將如何重新定義終端模式?
　　
　　上汽榮威借助東方購物電視節(jié)目，在2010年10月底創(chuàng)下了一項汽車電視銷售新紀錄——短短45分鐘收到560輛汽車的銷售訂單，平均約5秒鐘售出1輛汽車，贏得了“秒殺神話”。80后，這一代成長于信息爆炸、傳媒渠道不斷推陳出新時期的寵兒，對新事物的好奇與接受可以說如饑似渴。當快節(jié)奏的生活催生的“快消費”成為他們必須選擇的有效行為方式時，作為主力消費群體，他們的行為特點、觸媒習慣和消費傾向勢必影響企業(yè)未來市場的走向。45分鐘售出560輛汽車的典型案例，便是企業(yè)選擇新興營銷渠道一電視購物創(chuàng)造的神話。
　　
　　巨大空間與嚴峻挑戰(zhàn)
　　
　　目前，全球電視購物以每年超過20％的速度增長，約為234億元規(guī)模的國內(nèi)電視購物市場，僅占社會消費品零售總額的0.19％，這也意味著中國電視購物行業(yè)擁有巨大的增長空間。
　　國內(nèi)電視購物市場的局面是：電視直銷購物(傳統(tǒng)電視購物)和電視購物頻道(現(xiàn)代家庭電視購物)兩強競爭并存發(fā)展。電視購物頻道有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)點，寓購于教。國內(nèi)現(xiàn)在有快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、好易購等電視購物頻道，因其商品多、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。
　　2009年，東方購物以28億元的銷售額排名第一，快樂購物以21億元的銷售額排名第二，橡果國際則以19億元的銷售額排名第三。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年上半年未經(jīng)審計的二季度財報，橡果國際虧損260萬美元，而七星購物自4年前借殼上市以來，也一直深陷虧損泥潭。而針對觀眾對電視購物認知的調(diào)查則令人擔憂。調(diào)查顯示，84.25％的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53％的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為，但大部分觀眾對電視購物的整體信心不足，“看一看就換臺”的比重高達94.32％。行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻比較低，追求短期化利潤，忽視品牌化運營等因素，是造成電視購物現(xiàn)階段問題不斷的主要原因。
　　電視購物既擁有巨大的發(fā)展前景，又面臨各種挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡購物沖擊和電視媒體費用不斷高漲的當下，電視購物將如何實現(xiàn)新的跨越?
　　
　　終端本性的回歸
　　
　　廣告化運營方式向終端化運營方式的轉變，將引發(fā)電視購物的本質性變革。無論是電視購物的經(jīng)營者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時段。都將進入終端化運營時代，
　　在某些企業(yè)和媒體眼中，電視購物多等同于另類廣告。既然是另類的廣告，就可以適當?shù)卮祰u、夸大、名家代言、權威論證、選擇性表達，直到這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”被禁止播出，直到消費者對這種“廣告”失去信任投訴不斷，最終導致行業(yè)受到重創(chuàng)。事實上，電視購物的最終目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費，從整個營銷鏈條的角度來看，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設產(chǎn)品的銷售賣場，消費者可以直接從電視購物中購買產(chǎn)品進行消費。因此，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。
　　從長遠的發(fā)展趨勢來看，電視購物與網(wǎng)絡購物一樣，應該作為新的消費模式而不是廣告模式存在。因此，電視購物的根本屬性和定位應該是銷售終端而不是電視廣告。正是基于將電視購物定位于銷售終端，才有了45分鐘銷售560輛汽車的神話。電視購物一旦建立了高信任度的消費模式和機制，就會讓中國每一個家庭的客廳都成為消費場所，成為購買所需的終端賣場。
　　
　　終端定位引發(fā)運營變革
　　
　　改變其經(jīng)營策略和管理方式，定位于銷售終端，電視購物才能將客廳變“超市”，使消費者不受時間、地點的限制，在家中享受購物的便捷與暢快。
　　
　　由觀眾到消費者的改變
　　當電視購物成為銷售終端時，它所面對的將不再是坐在電視機前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產(chǎn)品的“消費者”。從觀眾到消費者的轉變，決定了電視購物企業(yè)面對電視購物受眾時的心態(tài)和行為。作為消費終端，電視購物應具有消費終端的責任感，不僅要為產(chǎn)品的質量負責，為自身電視購物的品牌負責，更應該為消費者負責，這樣才能最大限度地獲得消費者信任，維護電視購物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　管理方式的改變
　　作為新的消費終端，電視購物具有了傳統(tǒng)終端的功能，同時又依賴于媒體傳播平臺，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點，因此電視購物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的管理特點，它直接考驗多部門聯(lián)合監(jiān)管的執(zhí)行管理能力，比如工商部門的產(chǎn)品審核、物價部門的價格監(jiān)管、媒體機構的購物頻道內(nèi)容把關、消協(xié)的售后投訴處理等。
　　
　　經(jīng)營策略的改變
　　當電視購物成為銷售終端時，電視購物企業(yè)，便成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷售商。電視購物應按照一個大型的品牌銷售終端的標準來進行。同時，電視購物的終端銷售模式必將對品牌、產(chǎn)品、售后服務提出更高更新的要求。
　　品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費模式下，電視購物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要。由于不能直接接觸到產(chǎn)品實物，消費者主要依賴于電視購物的視覺體驗來達到對產(chǎn)品的認知。而是否作出購買決定，則在很大程度上取決于消費者對電視購物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產(chǎn)品質量、價值、服務等方面最大限度地獲取消費者的信任感，成為未來電視購物企業(yè)、電視購物產(chǎn)品、購物頻道較好發(fā)展的出發(fā)點。
　　規(guī)?；?jīng)營變得更加重要。作為新的消費模式，電視購物只有擁有傳統(tǒng)消費模式不可比擬的優(yōu)勢，才能獲得市場的青睞。比如價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等。而這在一定程度上又增加了成本支出、壓縮了電視購物企業(yè)的利潤空間。并且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷連鎖等消費模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢，因此，電視購物只有規(guī)?；?jīng)營，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣場相抗衡，成為繼傳統(tǒng)大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。
　　銷售服務變得更加重要。銷售服務包括售前的信心服務中心，售中的物流服務以及售后的退貨、換貨、維修等。相比傳統(tǒng)終端的銷售而言，電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務系統(tǒng)。形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。
　　購物互動變得更加重要。無論理性或感性消費，都必然伴隨著一個關于產(chǎn)品的溝通交流過程。因此，購物互動作為消費的一個必然環(huán)節(jié)，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數(shù)字電視、終端設備改進等各類技術手段，增強購物的互動性，加強消費者與導購人員的直接、間接交流，消除消費者疑慮，將在未來的電視購物中變得更加重要。
　　時段的價值將進一步挖掘。電視時段就是賣場，是電視購物的基本成本投^和管理空間。相對于粗放型的時段安排，進一步進行時段的分段、分類和精耕細作，最大限度地挖掘不同時段的價值，同時進行產(chǎn)品的分類管理，是實現(xiàn)電視購物價值最大化的途徑之一。
　　
　　如何重獲消費者信任
　　
　　目前，電視購物行業(yè)面臨的最大問題是如何重獲消費者信任，開設實體店、與傳統(tǒng)渠道合作、進軍網(wǎng)購市場等方式將有效破解以上難題。
　　實體店或成“救命稻草”。2010年4月快樂購物率先推出“服務實體店”模式，為電視購物產(chǎn)品提供維修及售后服務。這一模式推出后，國內(nèi)不少電視購物企業(yè)紛紛跟進。2010年8月廈門電視臺“全心購物”在廈門虎園路開設實體店；2010年11月，福州電視臺“家禧購物”在冠亞開設首家實體店。電視購物企業(yè)開設實體店除可以展示、銷售產(chǎn)品外，還可以為消費者提供咨詢、產(chǎn)品現(xiàn)場電腦檢索、售后服務等。達到讓消費者真實了解產(chǎn)品性能，在店內(nèi)實現(xiàn)國家規(guī)定時間內(nèi)的退換貨，這樣消費者購買起來更放心，從而挽回消費者信心。
　　與傳統(tǒng)渠道合作打造品牌。方正與快樂購物簽訂2010年暑假促銷1萬臺電腦的銷售協(xié)議；聯(lián)想、索尼、明基等PC廠商與快樂購物簽訂上億元的訂單；橡果國際在全國建立的2萬多個地面零售網(wǎng)點，幾乎覆蓋了國內(nèi)所有地級和縣級城市；七星購物也開始向電視、網(wǎng)購和郵購相結合的“空中賣場”新銷售渠道模式轉型。混亂的行業(yè)局勢，越發(fā)升高的渠道成本，使電視購物企業(yè)開始與傳統(tǒng)渠道直接合作，通過合作進一步提升電視購物平臺的品牌影響力。
　　進軍網(wǎng)購市場打造雙棲明星。相比淘寶進軍電視購物領域，電視購物企業(yè)同樣可以進軍網(wǎng)購市場。電視購物經(jīng)過多年的推廣宣傳，已經(jīng)給大眾留下了深刻的印象，得到了大眾的認可。將電視購物與網(wǎng)絡購物結合可以省去培養(yǎng)用戶群的前期投資，而近4億的電視觀眾將是電視購物網(wǎng)絡商城廣泛而深厚的潛在用戶群。電視與網(wǎng)絡的結合使電視購物企業(yè)的網(wǎng)絡商城實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補：通過電視購物引導觀眾網(wǎng)上消費，而通過網(wǎng)友的認知，也能夠促進電視購物的提高，這是一個雙贏的舉措。
　　不僅如此，在配送、采購等方面，電視購物企業(yè)的網(wǎng)絡商城擁有便利渠道，各種商品及客戶資源充足，成本低廉，無不顯示出電視購物進軍B2C領域的發(fā)展前景。憑借著豐富的營銷優(yōu)勢與合理開發(fā)，電視購物企業(yè)可以把自己打造成行業(yè)的“雙棲”明星。
　　總之，任何一個行業(yè)的做大，不完全等同于該行業(yè)的做強。就電視購物的消費屬性來說，經(jīng)營覆蓋面的加倍擴大，銷售形式上的新穎提升固然重要，但全行業(yè)回歸商業(yè)服務的本質，即貫穿經(jīng)營全流程對消費者誠信服務，成為電視購物行業(yè)進一步做強的重中之