高通脹下的消費理性回歸

　　在金融危機、高房價、食品安全等一系列問題之下，中國社會消費品零售總額增速在2008年達到頂峰后急劇下跌。此時，中國各消費階層的消費多元化態勢凸顯，高端消費品逐漸向二、三線市場下移，消費的理性回歸意味著大眾市場也在孕育新的崛起。企業應該如何深入挖掘高端市場的潛力?如何決勝未來的大眾市場?
　　新世紀的10年，在中國改革開放以來的歷史上注定是不平凡的10年。北京奧運之后，中國經濟發展達到了歷史新高(見圖1)，2010年第三季度，中國GDP再超日本，連續第二個季度成為世界第二大經濟體。有數據顯示，如果僅使用購買力平價計算，也許不用等到2020年，中國GDP總量就會超過美國成為全球第一。但是，中國要處理好因經濟快速增長而引發的諸多國際國內問題，前路絕不平坦。
　　隨著金融危機、高房價、食品安全等一系列因素使得消費者信心的一路下跌，社會消費品零售總額增速在2。08年達到頂峰后急劇下跌。而2010年的高通脹預期無疑更加劇了消費者信心的下滑和企業生存的艱難(見圖2)，雖然這種艱難對一些企業來說似乎并不明顯(企業家信心指數仍然呈現樂觀，見圖3)。高通脹下的企業生態和消費生態
　　
　　企業生態：信心背后難掩“愁容”
　　
　　
　　
　　就企業層面來說，表面繁榮和信心增長(見圖3)的背后是生存的艱難。有關數據顯示，2009年我國民營企業500強總實現凈利潤為2179.52億元，而這個數字還不及2009年中國移動和中國石油兩家公司的凈利潤之和，僅僅是蘋果公司市值的1／7。在民營企業500強的背后，還有數以萬計的中小企業在生死存亡線上掙扎。它們還沒有從金融危機的陰影下走出來，又遭遇了原材料上漲的巨大壓力，而終端產品價格上漲的收益它們幾乎很難分享到；更糟糕的是，在它們賴以生存的鄉鎮市場除國內強勢企業的競爭外，跨國公司的腳步也越來越近。
　　對于大企業來說，其生存狀況雖然尚好，但隨著原材料價格的不斷上漲，其面對跨國公司的競爭壓力仍然很大。一個典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行業，國內企業逐漸開始恢復，但在所有的大城市依然是全軍覆沒——沒有一家能超越外資，而且還是在外資品牌一輪輪漲價、本土品牌并未漲價的情況下。目前的局面是，外資品牌正向本土品牌所堅守的三、四級市場下沉。
　　
　　消費生態：幾家歡樂幾家愁
　　
　　對于消費者來說，受影響最大的莫過于“在新的市場經濟環境下成長起來的新一代”——新興富裕階層(以及承襲父輩財富的“富二代”)、以白領為代表的工薪階層、新一代農民。他們分布于社會的各個階層，已是消費的主力軍。他們是市場經濟和商品經濟的受益者，也是最容易受市場經濟的“不安分”因素影響的一代。
　　他們共同的身份是“70后和80后”，然而由于生存狀態的不同，他們在消費能力、消費觀念、消費方式、抗風險能力等方面差異較大。因此高通脹對他們影響也不一樣，財力雄厚的富裕階層幾乎不受影響，而工薪階層在高房價壓力下不得不緊縮開支，而“新農民”無疑是最脆弱的，高通脹帶來的生活壓力已經把很多農民重新趕回到他們生存的地方。
　　這幾個不同生存狀況的群體，共同構成了中國特色的“多元消費生態”，也因此導致了中國多元化的市場格局和多元化的企業生態。
　　
　　新消費階層與消費理性回歸
　　
　　群體1：新興富裕階層
　　新興富裕階層的消費趨向開始從追求“身份識別”到追求“生活品質”。
　　這個階層以年輕的新經濟精英和“富二代”為代表，此外還有很多的私營業主等。他們最突出的特征是年輕而且文化程度相對較高，以“70后”和“80后”為主體，這是與過去最大的區別。
　　這一群體呈現出這樣的特點：他們是當前中國龐大的奢侈品市場和高端日用品市場的消費主力，也是潮流的引導者。與其父輩不同的是，由于文化程度較高，他們不再通過消費品牌來“顯示身份”，而是更專注自身體驗和生活品質的提升。新生代市場監測機構的一個新富調查證實了這種情況，在他們的調研中，新富們不僅消費寶馬、奔馳、奧迪，56.9％都備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏等。93.6％新富家庭中常備高端牛奶，特侖蘇、金典、優加等，有90.8％的人擁有高端電視。此外，這部分群體也消費了大多數的定制消費，如定制家居、私人醫療和保健等。
　　另一方面，由于他們見多識廣，相比父輩來說消費也更趨理性。“無理由”的高價格已經很難滿足他們的需求。由于財力雄厚，高通脹對他們的消費并無實質性的影響，相反他們中的很多人是經濟環境變化的受益者。
　　
　　
　　
　　群體2：自領和工薪族
　　白領和工薪族們的消費，開始從追求品牌到追求“真實的價值”。
　　以城市白領為代表的工薪階層，無疑是當前社會的領軍消費群體，他們在整個社會中承上啟下，是大眾消費趨勢的引領者。他們大多有房貸，生活壓力大，因此可支配收入受經濟狀況影響最明顯，消費也最容易隨之波動。
　　一方面，大多數白領也是奢侈品的主要消費群體；另一方面，他們和基層的新農民一樣，在日常生活中十分關注性價比。但是，與富裕階層不同的是，奢侈品消費卻不是白領們日常消費的常態，更多的時候只是對壓力的釋放，或是暗含了對理想生活的追求。總體上，他們對商品真正價值(產品功能、種類和性價比)的追求開始超越對品牌的追求。一些品類的產品也隨之改變，如護發產品銷售商推出了承諾防止分叉、去頭屑、脫發的產品，使得前五大品牌的市場份額從2001年的58％降低到2008年的46％。
　　通脹形勢下，工薪族無疑是“最郁悶的”，上無富裕階層的經濟實力保障，下無新農民的“退路”。《華東區白領生活形態調查研究報告》調研顯示，上海八成自領自認“活得不如農民”。
　　
　　群體3：新農民
　　“希望得到一樣的享受，不一樣的價格”也許最能反映新農民群體的消費心態。
　　以新生代農民工為代表的新農民是當前多元化消費社會的最大群體，是新農村消費潮流的引導者，是城鄉消費的銜接者。之所以說他們是新農民，是因為和其父輩相比，他們大多數有初中以上的文化程度，多數有城市打工經歷或是在城市打工為生(見圖4)，對互聯網、手機等流行事物并不陌生，多數人比較向往城市生活。
　　價格是他們消費的關鍵點，這從農村市場山寨貨的流行可以看出。與父輩相比，除價格上的要求外，新農民群體對品質生活的要求也慢慢提高，比如他們希望自己的手機具備一樣多的功能，衣服款式起碼也要跟上城市的潮流。在農村，新蓋的房子基本上具備了城市商品房的功能，熱水器、自來水和抽水馬桶、新式灶臺和灶具等一應俱全，只不過農村更多的是比較節能的太陽能熱水器，而灶具的牌子也雜亂了很多。
　　他們是龐大而脆弱的一個群體。高房價和高物價對他們消費的抑制，從近兩年沿海各地的民工荒中不難看出。不過，對于一部分生活在農村的青年來說，由于其少了購房壓力，而且基本生活部分可以自給自足，消費受宏觀經濟影響反而并沒有城市工薪族那么大。
　　
　　大眾市場的崛起
　　
　　通過分析當前的現實環境對幾個消費群體的不同影響，我們可以看出，盡管差異明顯，但是消費的“理性回歸”是其中的共同點——其中最關鍵的是透過品牌去追求商品背后的真正價值。歐、美、日大的眾化消費趨勢也反映了這一點，性價比更高的零售自有品牌在這些地方都占很高的比例。
　　事實上，這樣的消費理性應該不會只持續一段時間，而將會在接下來的10年一直保持。因為這種消費理性不是2010年這一年造成的，而是由于近兩年金融危機、通貨膨脹及高房價等一連串因素的刺激。此外，在網絡及電子商務的驅動下，消費者有了更多的參與和知情權，對商品的價值構成有了更多的了解，也是消費更理性的根本因素。
　　消費的理性并不意味著增長的萎縮，相反，這意味著大眾市場的崛起。一方面，大眾市場也就是以“一般工薪階層和新農民”(所謂的白領群體除外)為代表的兩個群體，本身就是中國最龐大的消費群體，而且有很大的需求未被滿足，一旦釋放，將成為未來內需拉動的主力軍，尤其是新農民。另一方面，隨著大多數人理性的覺醒，對自身需求和生活品質的關注，隨著中國經濟增長勢頭向中西部轉移，政府對貧富差距問題日漸重視，大眾市場勢必會迎來更大的增長機會。
　　據聯合國報告，至少在今后的10年內，中國每年將會有近1500萬農村人口擁入城市，其中一些人最終會成為大眾市場的消費者。根據這個速度，到2015年，預計將有1.5億人加入到城市消費者的行列中，這相當于俄羅斯現在的人口。屆時，國內外企業的競爭主戰場將會逐漸從發達地區向不發達地區轉移，由大城市向農村轉移。
　　
　　高通脹下的企業對策
　　
　　在高通脹背景下，面對消費逐漸回歸理性，大眾市場日益崛起的現狀和趨勢，面對日益增加的成本壓力，欲在新一輪競爭中獲得生存和發展的企業，必須重新審視其所在的行業，重新進行戰略思考和戰略定位，以獲得更大的增長空間。同時必須進行業務模式和運營管理創新，進行更精細化的營銷運作，以降低成本、提高效率、抵御高通脹的壓力，同時滿足大眾消費者對性價比越來越高的要求。
　　
　　深入挖掘高端市場潛力
　　
　　奢侈面向大眾市場的下移是不可忽略的趨勢。對于欲在大眾市場進行掘金的高端消費品品牌來說，必須思考其在二、三級市場甚至是四級市場的戰略。
　　對于致力于在高端市場進行拓展的企業來說，要在未來有大的突破，必須結合高端市場的消費趨勢變化和大眾市場的崛起等新的趨勢，突破原有的奢侈品經營思路，進行新的戰略創新。
　　首先，要挖掘高端日用消費品的潛力。
　　對于高端市場來說，未來高端消費者關注的熱點必然從傳統的奢侈品轉移到日常生活的品質追求上來，因此，致力于在高端市場拓展的企業也應相應地把關注的目光轉移到高端人群的日常生活需求上來(如高端快速消費品)。近兩年高端超市的誕生就是這樣，在國內食品安全等問題層出不窮的情況下，這些超市的誕生滿足了高端消費群體追求高品質日常生活的需求，因此未來的增長潛力較大。
　　不過，值得注意的是，由于高端生活品給消費者提供的價值和一般的奢侈品并不相同，因此經營的思路也并不相同，致力于提供高端生活品服務的企業不應該僅僅通過價格來俘獲高端消費者，而應該讓消費者體驗到實在的價值。
　　其次，挖掘大眾市場中的高端消費潛力。
　　在大眾消費崛起的時代，奢侈品向大眾市場的下移也是不可忽略的趨勢，白領也是奢侈品的向往者和主要的消費群體。如Coach等奢侈品品牌汲取快時尚行業的一些經驗，向大眾市場滲透，滿足了白領們以更實惠的價格追求奢侈品的愿望，獲得了較高的增長。
　　這就意味著，簡單地復制奢侈品在高端富裕市場的經驗必定會遭遇挫折，對于欲在大眾市場進行掘金的高端消費品品牌來說，必須思考其在二、三級市場甚至是四級市場的戰略。比如，面對新的大眾消費者進行有針對性的產品設計開發與價格定位(滿足大眾消費者對性價比的追求，提供新的價值定位和相應的產品)、全新的渠道模式、全新的終端模式(一級市場的終端模式不一定適合三、四級市場)、全新的運營管理(三、四級市場所要求的產品性價比會高，運營成本也會增加，在這種情況下，必須進行運營管理的創新)等。
　　這方面，如埃沃定制男裝的成功就比較具有啟示意義。它借助網絡平臺，通過運營和業務模式的創新，給普通白領提供高性價比的襯衫定制服務，獲得了初步的成功，gDPHwqVpjfI2q0NM9qQJrChEpJRAzrJGv9vbAEOJBno=而襯衫定制原本是屬于奢侈消費的概念。
　　
　　決勝未來的大眾市場
　　
　　對于大量扎根于大眾市場的中小企業來說，必須以低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率。學會為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優質產品。
　　欲進軍大眾市場，獲得突破性的發展也必須以創新性的思維來運作。
　　對于本土大品牌和大企業來說，要想在保持高端細分市場領導地位的同時，進入大眾市場，一方面要進行價值創新，為大眾市場開發更適合的、低成本的、高性能的產品；另一方面則需要調整他們的業務模式和運作方式，以更低的成本結構來確保贏利。因為進軍大眾市場將會對企業從研發到售后服務的整個價值鏈帶來潛在影響。企業必須圍繞以下三個重點領域，來建立靈活有效的運營機制：
　　研發和采購。產品的開發要切合當地市場需求和價格基礎，這是成功的關鍵。這方面是本土企業的優勢，應該充分發揮。
　　銷售與分銷渠道。建立輻射面廣、符合成本效益、能提供有價值的最終顧客信息的分銷渠道。因為大眾市場，特別是三、四級市場更為分散。
　　人力資源。需要采用新的方法解決人才短缺的問題，建立一個足夠的人才儲備庫，廣泛網羅成本適中、具備大眾市場服務技能并有提升潛力的人才。
　　除此之外，建立強勢的品牌形象也是重中之重，這也是抵御國際品牌的關鍵。
　　對于中國大量在大眾市場扎根的中小企業來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法(低質量甚至山寨產品)，從業務模式和運營管理創新入手，通過價值鏈的創新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優質產品。
　　其次，為了滿足大眾市場對于更高品質的生活的需求，同時抵御大品牌的進攻，中小企業必須考慮進行品牌化運營，否則，當具備先天優勢的國際品牌以低價來攻之時，廣大中小企業將很難抵御。當然，品牌化運營不只是意味著幾句口號和媒體廣告，而是意味著企業觀念的全新轉變。
　　再次，結合中小企業對本土市場比較熟悉的優勢，應采取多種方式，開發更適合本地市場需求的產品。有關企業成功在大眾市場掘金，已故的戰略專家普拉哈拉德在其名著《金字塔底層的財富》中給出了很多案例，對國內企業參考價值很大。
　　從深層次上講，在消費者逐漸回歸理性、高通脹所帶來的產品成本和運營成本增長的情況下，企業要有突破性的發展，必須創造全新的市場或重新詮釋現有市場。要以客戶價值為核心，研究怎樣給消費者提供具有創新性的價值。如果沒有價值上的創新，企業的產品和服務就會趨于同質化，很容易帶來價格戰，企業的價值也將很難實現。
　　而要實現價值創新，企業必須站在更高的行業角度思考，重新思考其營銷戰略、重整其市場策略(包括進行品類創新和細分市場突圍)，包括進行深度的運營管理革命，這樣才能最終實現價值創新，實現企業自身的價值增長，并提升自身的競爭