蘋果:感性經濟的試金石

　　在蘋果CEO喬布斯看來，“情感的經濟”將取代“理性的經濟”。他一直批判消費電子產業只重視技術的傳統做法。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業，僅僅依靠技術運算、硬件配置而制勝的時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”、“制讓顧客難忘的體驗”。當產品能召喚消費者情感，它便驅動了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產品影響了消費群的使用行為，定義了他們的生活、娛樂和工作行為，甚至影響了消費群的價值觀念。
　　
　　從外觀到內心的征服
　　
　　蘋果的電子產品，無論是從外觀還是從感覺和觸覺，都是體驗式產品中的精品，它們的設計、造型、色彩和材質都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動，并激發消費者對于創新的深層次思考。在客戶體驗方面，蘋果更是通過新穎的方式把它做到了極致。
　　感官體驗，煥然一新。蘋果產品的工業設計，以人性化和時代審美觀為主要著眼點。現代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設計風格、透著溫柔又酷到極致的冷色調，同時又不失溫暖、親切和人情味，帶給消費者視覺、聽覺和觸覺上煥然一新的全方位體驗。感官體驗的實現與蘋果的產品設計密不可分，但這并不是全部。以電子觸摸屏為例，在技術上電子產品廠商間各有千秋，難分伯仲，但對于觸點的研究，蘋果搜集了上萬的樣本，用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。再比如打開一個程序時，畫面彈出的位置，是根據人眼習慣的視覺方向設計的。這些數據的搜集和研究，都花費了蘋果巨大的人力和物力。這些都不是創造出來的，而是需要關注和積累的。蘋果對于感官體驗的傳遞同樣注重，2001年，在DELL的直銷模式受到追捧的時期，蘋果反其道而行之，在全球開設了71家體驗店，目前體驗店數量300家左右。這些體驗店是讓消費者直接感知產品特色的重要場所。而體驗店本身的設計，因為時尚、科技和前衛感也往往成為區域的標志性建筑，成為消費者拜訪、傳播的熱點。
　　情感體驗，五彩繽紛。iPod設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)曾說：“產品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎。”基于這種理念，蘋果的產品設計往往包含了情感的因素，例如“軟糖”和“五昧”iMac G3，五彩繽紛的iPod nano和shuffle。有工業設計專家們指出，即使是蘋果的經典白色，也具有產品語意學的涵義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋果的廣告是其傳遞情感體驗的主要方式，iPod產品曾經發布過一系列剪影廣告，廣告以鮮綠或魅紫的時尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動感音樂忘情舞動，畫面視覺中心永遠不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂具有很強的感染力和煽動性，與躍動的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球，使人情不自禁地沉浸其中，與廣告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中國上市后，也隨之發布了電視廣告，《啞語篇》和《生日篇》不僅凸顯了iPhone 3G的視頻通話功能，而且飽含了人與人溝通中的情感交流，讓人不禁動容。
　　思考體驗，愈加深遠。思考營銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。在整個消費電子產品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起消費者、電子產品界、通訊產業界，乃至整個商業界從產品到營銷、產業鏈建構等多個領域的思考。1998年，蘋果的iMac上市僅6個星期，就銷售了278000臺，被《商業周刊》評為1998年度最佳產品。其時，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創新。”iMac的創新緊隨著一個思考營銷的促銷活動方案，該方案以“與眾不同的思考”為廣告標語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍依和小野洋子等不同領域的“創意天才”為廣告主角，出現在大型路牌、墻體和公交車身上。蘋果的新產品發布會是其思考體驗的一種重要手段，每當有重大產品發布時，喬布斯都會親自上陣，與世界分享蘋果的新創造。他為新產品演講擬定的標題鮮明具體，令人過目不忘，更重要的是往往能夠激發聽眾、讀者和消費者的好奇，例如在iPhone發布會上，“今天，蘋果重新發明了手機”；在iPod推出時，“把1000首歌裝進你的口袋里”，簡潔、具體、利益點鮮明。
　　行動體驗，明星效應。行動體驗的實質是增加消費者的身體行為，展示做事方式和生活方式，激發他們的行動。蘋果的行動體驗營銷包括使用方式體驗和生活方式體驗兩種。前者體現在通過專賣店進行操作體驗、使用指導，后者體現在時尚界、娛樂界明星們的言傳身教，體現在與其他品牌的聯合使用的生活方式。與其他的數碼產品的銷售方式略有不同，蘋果公司通過開設自己的體驗、零售、專賣一體店而進行銷售。在這里消費者可以隨意取用陳列的產品，蘋果銷售專員不像其他銷售人員那樣主動接近而使顧客有壓迫感，只是在顧客要求下提供不同層次的現場指導。很少有品牌會像蘋果那樣在各行各業都擁有自己的大腕級粉絲。2002年12月，iPod推出明星簽名的機型，簽名明星包括麥當娜、貝克、托尼豪克等；iPod曾經出現在奧普拉的脫口秀節目上；西班牙皇家馬德里中國之行時，貝克漢姆身挎iPod輕步而行的畫面赫然可見；以風尚著稱的女星格溫尼斯·帕特洛不僅對時尚雜志傾訴自己的iPod情結，更將自己的兒子起名叫“蘋果”。伴隨著明星效應及蘋果產品與時尚品牌的聯盟，蘋果產品很快成為消費者表達時尚、彰顯個性的標志性符號。
　　關聯體驗，價值依附。“關聯”意味著與其他人、其他社會組織(例如不同職業、民族或生活方式的組織)，或者是一種更廣義的、更抽象的社會實體(如一個國家、一個社會或一種文化)之間存在某種關聯。蘋果利用各行各業的明星們進行示范，與其他著名品牌進行聯合都是把蘋果產品與時尚文化進行的關聯。但是蘋果的關聯不僅限于時尚界，它的觸角延伸到更為廣闊的領域，觸及美國的慈善、宗教等領域。2009年3月，一家名為Tonic的網站發起了一項公益事業，從3～8月每周推出1～5個由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的iPod，拍賣善款全部捐獻給慈善組織。據統計，至少超過70個一線明星參與了這個活動，包括美國前總統克林頓、搖滾歌星、超級模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，蘋果推出了以英國著名歌手約翰·埃爾頓命名的特別限量版iPod，為Elton John艾滋病基金會募集資金。2009年4月1日，奧巴馬出席了英國女王伊麗莎白二世為參加20國集團金融峰會的各國領導人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪美照片和錄像的iPod送給了女王。從這些品牌傳播活動來看，蘋果有意把產品同更加多元、價值含量更高的元素關聯起來，這些價值附著于iPod之上，無疑大大增加了該產品品牌的符號價值，使得iPod從較為普遍的時尚品牌，提升為標示身份、觸動心靈的高端品牌。
　　
　　從產品到宗教的秘密
　　
　　除魅力非凡的體驗營銷之外，蘋果還借助于發布會、族群營銷、饑餓營銷等形式，使蘋果品牌不僅強化了消費者對于蘋果產品的崇拜心理，維系了消費群與蘋果品牌的聯系，而且強化了他們對自己“蘋民”身份的自豪感，鞏固了忠誠消費群。
　　發布儀式，頂禮膜拜。蘋果每次有重大產品，都會舉行發布會。蘋果的發布會不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業化場所召開，而是在具有濃厚藝術氛圍的場所召開，這些場所給人的體驗是高尚、圣潔，人們進入到其中都會產生“朝圣”般的心理體驗。從時間方面來看，蘋果產品在正式發布前幾個月，甚至幾年前就會出現相關傳聞。真正的發布日Zpr7uMn4itdRX51scG9RLgD+jrAsCvZEbuvmIe9VUS8=更會精心設計，就像檢閱軍隊一樣隆重。例如，2010年1月27日，蘋果在舊金山舉行iPad發布會，買下了會場周邊的所有公交車站廣告。喬布斯登臺演講時，所有的海報都被換掉。當參加發布會的人趕赴iPad發布會現場時，街道兩側還一切如故，當他們離開時卻發現到處都是iPad海報的身影。海報中iPad上的時間都是上午9：41——喬布斯向全世界展示iPad的時間。正是這樣隆重的、儀式化的發布會，才使得社會大眾更加認為蘋果產品不是“尋常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。
　　族群營銷。宗教情結。或許是有意借助美國的宗教文化以及消費群中廣泛存在的宗教情結，蘋果有意無意地把自己的品牌塑造向宗教行為靠近，通過某些方式培養其“信徒”宗教般的熱情，包括沉醉感、神圣感以及不同于常人的感覺。2010年9月1日的蘋果新品發布會首次進行了網絡視頻直播，但是用戶不能從普通的電腦上觀看，必須使用安裝有雪豹操作系統的電腦或者iOS3，0以上版本的系統設備。在電子產品領域，還從來沒有任何一家公司要求使用本公司的硬件觀看自己的官方發布會。蘋果通過強化蘋果使用者的身份和有意的行為來暗示蘋果的使用者，他們是不同尋常的人，是被蘋果選中的“天才”，他們有著強烈的群體意識和歸屬感。
　　饑餓營銷，強化歸屬。蘋果在設計零售戰略時，有一個最重要的目標：為用戶提供與傳統電腦行業的體驗截然不同的零售店。在這里，無論其產品購買于何地，客服人員都會為消費者免費提供服務，不僅會修復與蘋果無關的軟件問題，還會幫用戶完成與技術支持無關的要求。這種獨特的服務會使消費者產生獨一無二、被關心、自己的組織等積極的情緒體驗。蘋果也強調讓消費者參與到營銷活動中。蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設有自己的網站，甚至出版自己的雜志。在中國，蘋果用戶被稱為“蘋民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協會，經常舉辦相關活動。為了強化蘋果族群的獨特性，蘋果還有意地采用了饑餓營銷，對市場供應進行控制，使市場處于某種相對的“饑餓”狀態，這往往會造成排隊購買或者預約購買的行為，成為一場迎接“神器”的重大儀式。從體驗角度講，這更加強化了擁有iPhone所帶來的身份特殊感，強化了他們對“蘋果宗教”的歸屬感。
　　
　　(作者來自北京視新天元傳播機構品牌研究中