汽車品牌如何微博營銷

　　在微博網站建立官方賬號，與車主和粉絲進行互動，已經成為汽車企業最常見的營銷方式之一。2010年底，一汽豐田售后服務官方賬號@一汽豐田——誠信服務，在新浪微博正式開通。作為宣傳一汽豐田售后服務的官方賬號，一開始便以開博加粉絲·送好禮的活動為宣傳方式，兩天內聚集了3000余名粉絲，這些粉絲未來將作為一汽豐田售后服務碎片話題的傳播者，實現與消費者的深度溝通。后來者騰訊微博毫不示弱，推出了“東風雪鐵龍進駐騰訊微博挑戰林丹”的活動，成都車展上網友微博“上墻”的活動更是吸引了大量線上和線下人群的關注，參與對話林丹的網友超過2000名。東風雪鐵龍在未來3年還將成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協會的高級贊助商。
　　微博將廠商和消費者通過網頁關聯的方式進行直接對話，再通過網友之間的相互傳遞分享，這種以“關系”為核心的傳播方式，將是未來十年最具影響力的傳播方式之一。
　　
　　車企微博營銷的興起
　　
　　長安福特被認為是第一個使用微博進行營銷推廣的車企。2009年的廣州車展，長安福特沒有重量級的新車發布，也沒有特別重大的信息發布。因此在廣州車展上，長安福特急需一些創新的形式與消費者展開互動，以便核心信息能及時得到廣大消費者的關注。當時，新浪微博剛推出不久，商業化運營還在探索階段，于是，一個名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動活動開始了，2009年u月18～30日，13天時間，長安福特官方微博粉絲突破7000人，官方微博共收到網友評論4088條，博文被轉載1943次。成為新浪網上企業官方微博中粉絲數第一、評論數第一、博文轉載數第一的官方微博。
　　此案例成為汽車企業微博營銷的第一案例，此后一年，新浪微博車企超過70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發力汽車行業微博營銷。
　　
　　車企微博的基礎應用面面觀
　　
　　車企的微博應甩包括創建的目的、主體以及基本設置的應用。而最重要的層面則在基礎運營方面，即如何通過活動獲得粉絲群。如何有效傳播信息。如何通過事件營銷形成全媒互動。
　　
　　車企微博創建的目的
　　微博作為全公開的媒體平臺，從企業的角度看，其價值主要在于宣稱企業動態、產品信息、服務理念、活動詳情等核心傳播信息，以增加企業知名度；在于與消費者互動傳播信息時，建立良好的溝通渠道，形成二次傳播、提升企業美譽度和品牌形象；在于對普通大眾提出的售后相關問題進行合理應對，以增加受眾的存在感；在于及時發現消費者對產品和服務的不滿，及時處理，降低危機大范圍爆發的概率，同時梳理汽車售后服務的品牌形象。從用戶的角度看，個人利用微博可以很好地維護和拓展人脈，同時也可以獲得自己所需要的信息。
　　清晰地辨別及認識建立官方微博的意義，車企才可以更好地拉近與消費者的距離從而培養潛在客戶，鞏固忠實受眾，推動終端消費。
　　
　　車企微博創建的主體
　　通常情況下，車企官方微博的主體分為以下四種形式：
　　1　單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產品為主體進行傳播。
　　2　整車企業建立官方微博：如奔馳，則是以企業核心品牌為主導，配以各款產品的核心信息進行傳播。
　　3　汽車品牌售后服務微博：如一汽豐田售后服務，以服務為主，旨在為消費者提供產品使用、車輛保養等相關技巧。
　　4　單一活動建立官方微博：如上文中提到的“長安福特——戴著圍脖看車展”，則是以事件或活動為主體進行傳播。
　　在內容上，主要分企業重要新聞發布、活動直播／報道、車主／網友有獎互動、平等有效的知識分享、代言人微博轉發、車主招募等形式。
　　
　　車企微博基本設置的應用
　　觀察發現，很多車企在開設官方微博時并沒有充分應用各種基本設置。車企的微博營銷應在以下方面逐步完善：撰寫具有廠商特征的用戶名和域名，與用戶建立有效溝通；撰寫個性標簽，讓受眾更容易了解企業價值，通過互動標簽黏合受眾；根據各階段推廣的產品或服務的信息設定頭像，達成推廣信息的高度曝光；充分利用微博主頁兩側的雙通欄展示企業形象及產品、服務、活動信息，達成核心信息的深度滲透。
　　
　　車企微博基礎運營三部曲
　　集粉期：通過有獎活動聚集粉絲。車企官方微博在籌建初期，為了匯聚人氣通常舉辦一些集粉類的有獎活動。如一汽豐田在微博建立初期就舉辦了集粉活動，發布微博稱“一汽豐田——誠信服務開博加粉絲·送好禮活動”，在信息發布后的10天里，被轉載了15723次，評論14421次，集粉6000余名。奔馳中國也建博宣布舉辦“SUV家族2010三江源攝影紀錄有獎問答活動”。目前，奔馳中國已經擁有固定粉絲2萬余人。
　　集粉期的活動形式主要包括在轉發活動信息的同時要求脖友@3名好友，以確保信息更為精準的傳播；對活動發起者(官方微博)添加關注和簡單的轉發活動信息；在轉發信息添加關注的同時，對發起者提出的問題進行回答，以增加以用戶為傳播主體的核心信息二次傳播。
　　培育期：結合趣味性和實用性的信息傳播。初級階段的人氣匯聚完成后，車企進入到對微博的日常養護之中。前一階段的“集粉期”用戶多因對品牌的崇拜和追隨感，或是禮品的誘惑而對官微添加關注，但微博的重要功能“分享”卻未得到充分體現。用戶所分享的內容是建立在“熟知與興趣上的對于多元化信息進行互通有無的一個過程”。因此，官方微博在日常傳播中最大的問題在于傳播內容的親切感和實用性。而“距離”是左右企業營銷戰略成敗的關鍵點，直接影響核心信息的傳播效果。為解決這一問題，一汽豐田售后服務的官方微博以受眾興趣為出發點，在日常傳播中將經典語錄、星座、旅游、養生、漫畫等多種微博上最火暴的信息，結合“愛車養護嘗試”實用性強但較枯燥的專業知識一同傳播，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養忠誠用戶，促進了潛在消費者的達成。
　　培育期的傳播規劃先要細分受眾，了解不同類別受眾的觸媒習慣和時間特征。辨別受眾喜好以便更加精準地獲取受眾的求知偏好，是企業信息有效傳播的根本。將與企業有關的信息融合到受眾較為重視的知識源中進行二次加工，并且需要在正確的時間針對不同人群傳播相應信息。
　　凝聚期：以事件營銷引爆全媒互動。目前，微博是一個擁有優質用戶群和超強傳播功能的新媒體。用戶對微博和關聯人高度的信任度，使其具有營銷價值。這種由用戶為主體構建的營銷關系網是最為高效的傳播通道。短小的傳播內容、方便應用的轉發、評論等功能，以及人與人之間的信息關系，使微博具有即時傳播功能，讓社會中每個個人都具有新聞媒體高效傳播的特質。在大事件來臨時，微博無疑是核心傳播陣地，這為企業在微博事件營銷中奠定了良好的先機。盡管車企在利用微博方面還沒有非常優秀的事件營銷案例，但這無疑是車企的一次良機。事件營銷傳遞的是企業品牌最為細膩的一面，借助徼博可以更好地構建全社會對于品牌的認知度和美譽度，從而培養忠實的客戶群體。
　　在凝聚期的事件營銷應以公眾事件為核心才能有效吸引受眾眼球，以小博大。而公益事件營銷是永恒的旗幟，因為這深得民心。所以，企業要重視公益事業，真心施善，并巧妙傳播。徼博可以作為事件營銷的主陣地和引爆點，但系統性、立體化的傳播則是事件有效爆破的根源，并最終形成全媒互動。
　　
　　如何實現新突破
　　
　　車企微博的遭甩越來越多。但在傳播形式和內容上同質化嚴重。主體活動缺乏創新。通路傳播缺乏黏性。難以獲得有效的營銷效果。車企微博只有合理剩用微博插件，創新第三方瘟甩技術。并多方聯動才能形成立體傳播。
　　車企微博營銷在傳播形式和內容上同質化嚴重，主體活動缺乏創新，通路傳統缺乏黏性等問題，如何實現新的突破?如何通過技術創新與互動營銷的結合使微博營銷更進一步?
　　實用性插件的應用。第三方技術平臺的開放，一方面為微博找尋了一條贏利之路，另一方面則可以讓廠商更大范圍地通過技術手段，利用微博實現多樣化的互動營銷。
　　合理應用微博已有的插件，如微盤、涂鴉等，進行營銷活動的策劃和實施，可以增加汽車微博營銷的娛樂性。同時開發創新第三方應用技術，如創建一個車輛養護管家，用戶輸入基本信息后，就可以定期提示車輛保養等相關事項，還可以根據不同的天氣情況提示車輛養護技巧等。
　　這種以技術為核心，同時深入受眾生活的實用性插件將增加官方徼博的黏性。隨著消費者個性化需求的高漲，企業只有不斷推行這種以數字技術為核心的定制化服務，不斷將產品和服務融入到受眾生活的細節中，才能進一步搶占市場。
　　多方聯動形成立體傳播。微博作為新媒體互動傳播的主力通路，其互動性顯而易見。微博的互動性不應拘泥于企業和媒體之間，消費者與受眾之間，車企微博的真正意義在于傳播產品、服務、活動等相關信息時，其傳播特性可將媒體、消費者、企業、互聯網報道和線下運營進行有效的串聯，實現信息的立體化傳播，在最短的時間達成高效溝通。
　　車企微博營銷應遵循公正、深遠、適度應用的原則，避免過度開發，更不要刻意改變微博現狀。車企微博本身的互動應該與消費者形成平等的積極溝通，在良性互動的基礎上進一步加強插件的應用和開發，以及營銷手段的推陳出新，而高效的溝通永遠是微博的靈魂所