廚衛:借力網絡營銷突圍

　　據艾瑞數據顯示，截至2010年8月，國內廚衛行業的網購份額約占當時整體網購市場的2％，比5年前翻了10倍。目前在淘寶商城上的10萬家廚衛家居網店中，產品數超過300萬種，日營業額超過4000萬元，整體廚衛網購規模近100億元，預計廚衛行業網購規模將在未來3年內突破700億元。
　　歷經20多年的發展，中國已經成為全球最大的廚衛市場，同時也是世界上最大的廚衛產品生產國。盡管如此，卻沒有與外資品牌相抗衡的國產品牌，究其原因，在于國內廚衛品牌普遍缺乏品牌張力，在品牌建設和營銷傳播方面缺乏足夠的投入。而外資品牌東陶和科勒進入中國市場的時間基本與國內品牌站在同一起跑線上，但其品牌知名度和關注度卻遠超國內品牌，這得益于其對中國消費者行為的深入研究。而今，樓市的火暴再次促使廚衛品牌高速增長，未來10年，誰能掌握80后、90后顧客的消費行為顯得尤為重要，而要與80后、90后這群消費主力親密接觸，互聯網成為關鍵的營銷渠道。
　　
　　廚衛行業網絡營銷現狀
　　
　　實際上，從實體店銷售到工程渠道、家裝公司、設計師推薦，再到小區、團購等傳統的營銷手段，對廚衛企業可以說駕輕就熟，但是這些都必須依靠經銷商和實體店的支撐，不僅市場費用和管理成本高昂，而且與潛在消費者的接觸面也越來越小，無法聽到消費者真實的聲音。此時，網絡營銷的優勢就得以凸顯。2010年年底，淘寶商城家裝館正式上線，科勒、TOTO、箭牌、科寶等國內外知名廚衛品牌齊聚一堂，在淘寶開設官方旗艦店成為目前不少廚衛企業的選擇。
　　目前，廚衛行業的網絡營銷的應用集中在以下四個方面：一是在百度等搜索引擎工具上做關鍵詞競價；二是在有較大流量的門戶網站或行業網站進行廣告投放和招商；三是在B2B或B2C網站開設網店；四是借助電子郵件、手機等工具發送廣告。事實上，這只是把傳統媒體的營銷手段搬到了互聯網上，廚衛企業還需要更多的社會化營銷技巧來幫助企業提升品牌價值和產品銷量，而開設網店、發布網絡廣告僅僅是邁出了第一步。
　　對于那些已經進軍網絡營銷的企業，在打造自身信息化系統的同時，如何通過網絡工具的應用打造更好的網購體驗樹立良好的口碑就顯得尤為重要，而這將是決定廚衛企業能否在網絡營銷方面實現新突破的關鍵。
　　
　　廚衛行業網絡營銷鏈條分析
　　
　　霹衛企業進軍網絡營銷，須從產品、價格、促銷、渠道等多方面考慮，有關網絡營銷鏈條中的任伺一環都不容忽視。
　　從接觸消費者的第一手信息，到企業品牌文化的展示，再到產品的賣點推廣，直至是在線購物、電子支付、物流配送的體驗，這些環節都是網絡營銷鏈條中不可忽視的，只要任何一個環節消費者感覺“不爽”，你的口碑就會受到極大的影響。
　　
　　產品：選擇得當獲利潤
　　廚衛企業進軍網絡營銷必須明確產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品。廚衛產品的體積一般較大，消費者在選擇上多傾向于到實體店體驗后再購買，如果網絡購買就會擔心形狀、造型、顏色、尺寸等不符合要求，所以廚衛企業只有定位目標群體，選擇合適的網銷產品，通過打造購物體驗留住消費者。由于網絡銷售的費用遠低于傳統渠道，產品選擇得當就能獲得更大的利潤。
　　
　　價格：機制靈活最關鍵
　　價格策略是最為敏感的問題。由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業競爭對手的產品價格，如何引導消費者作出購買決策成為關鍵。面對消費者的比價現狀，廚衛企業在制定網絡產品價格時，既要強調產品的性價比又要突出產品的特點。此外，在受到競爭對手沖擊時，應該靈活調整產品價格。而對于那些剛進入網絡營銷的廚衛企業而言，在品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本的基礎上，減少利潤占有市場。
　　
　　渠道：多重組合見輸贏
　　為了在網絡中吸引消費者關注自己的產品，廚衛企業可以根據自身產品聯合其他廚衛企業的相關產品實現產品外延，相關產品同時出現將更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，廚衛企業應及時在網站上發布促銷信息、新產品信息、公司動態等，還應該提供多種支付模式，讓消費者有更多的選擇。顯然，單一的渠道已經無法滿足廚衛企業的營銷需求，多渠道組合既是需要也是趨勢，同時對多種媒體、各種廣告形式進行整合，做到品牌和產品的全方位曝光展示。
　　
　　促銷：深度挖掘消費者
　　網絡營銷的目的在于為增加銷售提供幫助，大部分網絡營銷方法都與促進產品銷售有關，其銷售不局限于促進網上銷售，在很多情況下對促進線下銷售也十分有利。以網絡廣告為例，網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷和直接接觸式促銷，取而代之的是使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達成促銷效果。這種做法既節省了廚衛企業的人力、財力，也通過網絡廣告的效應挖掘了更多企業未曾涉足之地的潛在消費者，并能通過網絡的豐富資源以便于與非競爭對手組建起合作聯盟。
　　
　　廚衛行業網絡營銷突圍策略
　　
　　搜索引擎優化：讓消費者找到你
　　消費者網購之前一般會通過搜索引擎先了解一下產品的情況，如產品銷量、口碑等，搜索營銷的重要性得以體現。廚衛產品的消費者一般目的性較強，而其產品的重復購買率又較低，所以廚衛企業要重視搜索引擎營銷，讓消費者第一時間找到你，產生先入為主的效果。假設消費者鍵入“櫥柜”并點擊搜索，通常會得到以下三類信息：一是購買關鍵詞廣告的廚衛企業，二是銷售廚衛的網站鏈接，三是關于廚衛的新聞報道。如果企業將自己的品牌軟文植入到新聞或者熱播視頻中，同時產品又能在相關網站上找到，成交幾率將大增。
　　
　　網絡論壇推廣：以精準“秒殺”消費者
　　科勒能成為全球領先的廚衛品牌，是因為其非常注重精準營銷。科勒與搜房、搜狐家居等網站合作，在其網站上建立品牌論壇，通過專業的寫手撰寫軟文，發布科勒產品信息和企業文化，并通過視頻介紹產品和專賣店形象，使消費者看完之后就會產生購買的沖動。所以廚衛企業的網絡營銷一定要用有效的方式出現在正確的地方。網絡論壇既是傳播的渠道，又是—種推廣策略，廚衛企業可以圍繞家居裝修的時尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些產品應用的討論，引導網民參與到此類話題的互動中，提升品牌和產品的影響力。還可以通過論壇組織團購活動提升產品銷量。
　　
　　網絡活動營銷：以互動營銷吸引消費者
　　目前廚衛企業很少做網絡活動的原因是對網絡活動的營銷效果有顧慮，其實這種“堅冰”正在被打破，誰先行動，誰就能獲得領先的競爭優勢。2010年11月，歐派借廣州亞運會契機，在官網上設計了“沖亞洲冠軍，做世界歐派”的活動，網友可以在線玩Flash小游戲，正確回答問題之后便可參與“亞運會決賽豪華之旅”的抽獎，獲得觀看亞運會決賽、珠江夜游以及參觀歐派的廠房的機會。企業通過網絡活動，既可以提升品牌曝光率又可以通過有趣的活動使顧客持續關注，甚至促使網友自發向朋友轉發活動鏈接，使品牌美譽度和顧客口碑獲得雙豐收。
　　實際上，消費者每天都會收到很多品牌信息，其中大部分都會因為不需要、不突出、不好玩而被過濾掉，網絡營銷的關鍵在于如何把潛在顧客“粘”住，而娛樂性、免費贈送的誘惑是否能成為顧客自動傳播的“病毒”就是互動營銷的重中之重。而微博則是提高顧客黏性的重要平臺，如果企業能時刻與顧客保持互動、解答疑惑、講解產品使用心得、告知新品上市或促銷信息，相信企業不僅能獲得大量的粉絲，而且可以提升企業品牌力和業績增長。
　　
　　網絡圖片營銷：巧妙融入各種元素
　　現在一些廚衛企業開始嘗試借助圖片形式展開網絡推廣，但手段單一，比如拍攝各種風格的家居圖片，凸顯廚房裝修后的效果；在網上發布一些有創意的廚衛產品圖片等，如同企業制作的宣傳手冊。這種單一的手段起到的效果是很基礎的，需要補充一些新鮮的內容，比如可以巧妙地將生活、時尚、歷史、文化等元素融入到產品中。之前科勒在網絡上發起的“藝·形于色——科勒溢彩生活攝影大賽”，讓網友上傳生活照或者PS的創意攝影作品，獲獎者除可以獲得科勒的產品外，其作品還能成為科勒的平面廣告。此活動不僅讓科勒聚集了大量人氣，還增加了其品牌美譽度，同時還告知消費者：科勒不是在賣馬桶和花灑，而是在藝術地生活，入廁和洗澡也是—種享受。
　　
　　網絡視頻營銷：提升購物體驗
　　互聯網可以展現的不只是圖片和文字，廚衛企業應大膽使用視頻營銷，再配以3D技術和在線客服咨詢，為顧客提供全方位的品牌展示。科勒除在上海擁有超過4000平方米的設計體驗中心外，還通過網絡視頻表現產品創新和品牌內涵，如擁有冷藏功能的化妝品儲藏柜、可伸縮的3倍放大化妝鏡、放置于水槽左右側的水龍頭開關、可以兩用的時裝廚房，還有極具創意的電視廣告等，消費者看了這些制作精良的視頻，基本上都會產生購買沖動。
　　簡單的硬廣告視頻適合在電視或者戶外流媒體上播放，如果沒有大面積、高頻率、長時間地投放，很難有效地提升品牌知名度和銷售效果，但目前大多數廚衛企業都深陷在這種視頻廣告的陷阱里。這種拍攝15秒、30秒廣告，錄制企業宣傳片、高管訪談的方式，已經不能滿足企業的推廣需求了。而設計專門的情景劇腳本，拍攝成定制的短片或網絡連續劇，則是當下主流的視頻營銷模式。
　　當網絡營銷已經成為廚衛企業突破瓶頸的一個重要途徑時，只有招攬高素質的網絡營銷人才、建立企業信息化系統，并從產品、價格、促銷、渠道等方面仔細考量，熟練借助各種網絡營銷工具才能在網絡營銷領域實現突