如何看星巴克的換標轉型

　　星巴克于今年3月啟用新的品牌標志，這是星巴克1971年創立以來第四次修改公司標志。這次換標，星巴克去掉了原來寫有“STARBUCKS COFFEE”英文字樣的綠色圓環，并將美人魚標擴大。新標剛一公布，網上反對聲隨之而來。一些品牌專家認為，拿掉英文字樣會削弱品牌認同，對于零售通路的營銷尤其不利。有網友說，新標看著更山寨，更沒有品牌感。
　　星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說，雖然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產其他非咖啡產品。他同時表示，星巴克銷售的任何非咖啡類產品都會遵循與咖啡產品同樣的標準。目前，除了咖啡產品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其他產品。外界認為，標志變更之舉反映了星巴克新的戰略重點，星巴克開始轉型為一家包裝消費品公司。星巴克計劃于3月1日結束與卡夫長達12年的伙伴關系。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內推廣和銷售星巴克的產品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等。同時，星巴克亦決定結束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，在零售渠道銷售。
　　在中國，隨著都市人群生活節奏的加快，星巴克這種基于社區的餐飲文化正在遭受著“快速文化”的沖擊，麥當勞推出麥咖啡就是例證。麥當勞不僅把“麥咖啡”當做一種主打產品來銷售，還在店內推出了“麥咖啡”專區，試圖打造自己的咖啡品牌和文化。星巴克的新標會產生哪些影響?該如何轉型為消費品公司，又該如何與麥當勞等對手競爭?對此，我們對“定位之父”艾·里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點：
　　《銷售與市場》：您怎么看星巴克新的品牌標志，換標會給其品牌本身及顧客帶來哪些影響?
　　艾·里斯：我們認為星巴克推出新的品牌標志是個錯誤。當然，從短期來看，這對品牌本身產生的影響很小，甚至不會產生影響。但從長期來看，品牌自身可能會經受挫折。
　　全世界每天有49萬個嬰兒誕生，這是將近50萬個會學著把美人魚標與星巴克品牌名聯系在一起的潛在顧客。星巴克公司為什么不在品牌標志上保留星巴克這個名字，讓這個學習過程變得更簡單?與此同時，全世界每天約有275000人去世，其中很多人都是星巴克的忠實顧客，他們會被成長起來的年輕一代取代，而后者可能不會把美人魚標與星巴克聯系起來。
　　另外還有“衰變”因數：隨著時間流逝，人們會遺忘。從長期來看，健忘最終會、侵蝕星巴克品牌。如果不存在衰變因數，公司就可以省下一大筆錢，不必在品牌建立起來后投放廣告或推廣品牌。但這種做法無疑是愚蠢的，幾乎每個廣告運動的真實目的就是保持品牌的“活力”，避免在長時間之后失去品牌的力量。沒有什么可以永恒。
　　另一個因素是標志本身。美人魚與咖啡品牌有什么關聯?美人魚作為船或游泳衣的標志關聯更有意義，而不適合一個咖啡品牌。這個美人魚標本身也很復雜。我們認為，現在很多的星巴克顧客不知道這個標志是美人魚。
　　在一些例子中，公司可以有效地僅使用圖標，不必添加品牌的名字。例如，拉爾夫勞倫(RalphLauren)T恤衫上的馬球運動員，耐克運動衫上的“鉤子”。但拉爾夫勞倫和耐克一般都會在包裝、廣告和其他推廣活動中同時使用圖標和品牌名。星巴克店鋪本身是什么情況呢?公司會在連鎖店的外墻上只放圖標，而不放上“星巴克”這個名字嗎?顯然不會，除非他們比我們認為的更蠢。
　　《銷售與市場》：微博等互聯網媒體的評論對星巴克品牌會產生哪些影響?一個公司該怎樣看待和應對來自互聯網的顧客評價與建議?
　　艾·里斯：顧客的負面評論并不會傷害星巴克品牌。只有那些非常忠誠的顧客才會對品牌標志的變更作出評論，但這些顧客已經深愛這個品牌，不會僅僅因為品牌標志的變更而移情。恰恰是那些現在還沒有成為星巴克忠誠顧客的潛在顧客會給公司帶來問題——把品牌名字從品牌標志上去掉會使顧客群的轉化過程變得更復雜。
　　《銷售與市場》：在您看來，星巴克向消費品公司轉型應注意哪些問題?
　　艾·里斯：有哪個真正成功的消費品公司會在其所有產品上使用同一個品牌名?據我們所知，沒有這樣的公司。
　　看看寶潔、金佰利、高露潔、卡夫和聯合利華這幾個成功的公司，每個公司都擁有數十個品牌。寶潔公司從一個單一品牌起步：象牙(lvory)肥皂，它應該把象牙這個名字放在其他產品上嗎?例如牙膏、除臭劑、化妝品、洗發水、洗滌劑等。我們不這么認為。
　　再看看紅牛，這個全球領先的能量飲料品牌去年的銷售額達到51億美元。2008年，紅牛推出了紅牛可樂。公司創始人迪克·梅特舒茲(DietrichMateschitz)曾預言，他的可樂銷量將在三至五年內與其能量飲料銷量持平。迄今為止，紅牛可樂的銷量甚微，遠遠不可能接近紅牛能量飲料的銷量。
　　霍華德·舒爾茨和迪克·梅特舒茲很像，他們都是卓越的企業家，引領新的飲料品類：舒爾茨引領了高檔的咖啡店，梅特舒茲引領了能量飲料。但企業家的缺陷也總是相似的，他們深愛自己的品牌名，并試圖將之擴張到其他品類中。這幾乎不會奏效。
　　多年前，我們曾經為唐納德·特朗普(DonaldTrump)提供戰略咨詢，但他沒有聽從我們的建議，堅持把特朗普這個品牌名放在很多不同的大樓和產品上。其中的一些成功了，主要是那些當地城市中鮮有或沒有競爭品牌的大樓；在那些有競爭的地方，特朗普品牌常遇到挫敗。在美國東岸的亞特蘭大，唐納德·特朗普用他的品牌名命名了三個娛樂場：特朗普Taj Mahai、特朗普廣場(Trump Plaza)和特朗普碼頭(Trump Marina)。特朗普賭城公司破產了三次。
　　《銷售與市場》：期望在中國市場發力的星巴克，如何以“社區文化”應對麥咖啡“快速文化”的沖擊?
　　艾·里斯：星巴克在中國市場要做一個決定：是和在其他市場上一樣把自己定位為高端咖啡品牌，還是在中國市場上降價直接與麥當勞的麥咖啡競爭。我們傾向于建議星巴克保持高端品牌定位，并且定價明顯高于麥當勞。這和它在全球其他地區時尚的定位是一致的，并能確保在中國市場上成功生存并贏利。
　　當然，在中國市場上維持高端定位，會使星巴克的銷量明顯低于其主要的競爭對手，例如麥當勞。所以，中國區的星巴克管理層會考慮降價，并將品牌定位為“麥咖啡的價格，星巴克的品質”。但這不會奏效。奢侈品牌需要奢侈的價格，即使會導致銷量不高。從長期來看，和競爭對手保持相當的價格，就很難令顧客信服你的產品更好。
　　盡管星巴克的售價較高，但我們相信它在中國會非常成功。因為，最成功的營銷方法之一就是，為一個低端品類發展一個高端品牌。大多數公司認為，高端品牌最適合高端品類，例如汽車、手表、珠寶等。沒錯，奔馳、勞力士等確實是非常成功的高端品牌，大多數顧客買不起奔馳汽車或勞力士手表，但他們至少偶爾買得起星巴克咖啡。所以，一般消費者在偶爾購買星巴克咖啡、哈根達斯冰淇淋，或其他低端產品品類中的高端品牌時，會感覺很棒。
　　例如，糖是最不昂貴的食品調味劑之一，在美國市場上有一個高端糖品牌，叫做“Sugar in the Raw”。從天然蔗糖中留取糖漿使得這個產品有金子般的顏色，Sugar in the Raw的售價比常規糖的兩倍還高。鹽也是最不昂貴的食品調味劑之一，在美國市場上有很多“海鹽”品牌，售價是常規鹽的三至五倍。
　　幾乎每個低端品類都已經成熟，可以推出高端品牌。時機就在那里，但是大多數公司并不考慮推出這些廉價產品的昂貴版。
　　[本文由艾·里斯授權里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司翻