傳統營銷模式的網絡化轉型

　　傳統企業應該認識到，營銷模式的網絡化轉型是不可避免的，早一些轉變會更加主動。但這絕不意味著要對傳統渠道進行顛覆，而是要牢牢把握“效率和價值”的商業原則。如何化沖突為協同，利用網絡來提升營銷渠道的整體效能?
　　
　　如今互聯網已經成為人們生活不可分割的一部分，哪怕傳統得像農業生產這樣古老的行業，都在開始思考如何進行網絡營銷和開展電子商務了。但傳統企業在營銷模式尤其是渠道模式網絡化轉型的過程中卻遇到了很多麻煩。
　　有些企業認為傳統渠道已經過時，要創建新的網絡渠道，所以一開始就雄心勃勃地展開了大規模的、徹底的營銷模式網絡化改造，不但投入了大量的資金，還專門獵來了一些互聯網行業的專業人才和高手，一切以網絡渠道建設為核心，將傳統渠道推倒，可結果卻讓企業始料未及，非但網絡營銷沒有帶來多少實際的銷售收入，反而把原來運作不錯的傳統渠道沖擊得七零八落。
　　
　　而有些企業則過于保守，認為網絡營銷只是適合新興產業的中小企業，對傳統行業的傳統企業來講，還是傳統渠道靠得住，所以所謂網絡營銷最多只是搞個網站、做做宣傳就罷了。于是，只要與傳統營銷模式相抵觸的，網絡營銷一律讓路，結果遲遲無法轉型，以至于坐失網絡時代的無限商機，僅僅依靠傳統渠道在同質化的紅海競爭中苦苦煎熬。
　　但還有不少企業表現得相對理性，以傳統渠道為主，逐步建立網絡渠道，以網絡營銷來輔助和促進傳統營銷模式的提升，使得線上線下兩個渠道相得益彰，呈現出一派風生水起的景象。
　　所以營銷模式網絡化轉型能否成功的關鍵在于如何調和好傳統營銷模式與網絡營銷之間的協調關系，具體地講，就是能否化傳統營銷渠道與新興網絡渠道的沖突為分工協同。那么，究竟是哪些渠道沖突成為眾多企業營銷模式轉型的攔路虎呢?
　　
　　營銷模式“網絡化轉型”的常見問題
　　
　　讓我們看看最近的幾個例子：
　　案例1：2010年歲末，國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭以竄貨為由，要求其供應商——各大家電廠家，減少向網絡銷售商一京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城，從而使得傳統渠道對網絡渠道的對抗公開化了。有著60：100的銷售規模(注：北京、上海等區域，京東商城的銷售規模已經超過60億，而同一區域國美電器的銷售規模也不過100多億)份額的京東商城也毫不示弱，指責蘇寧和國美等渠道運作效率不高，企圖價格壟斷，要求供應商出面協調，給個說法。一邊是新興渠道的快速增長、年輕消費族群的巨大潛力，一邊是傳統渠道巨大的現實銷量和廣闊的覆蓋面，各供應商只能在火藥味越來越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡。
　　案例2：最近，某著名國內手機品牌公開宣布，該品牌的產品從未在網絡渠道上進行銷售，現在網絡上銷售的產品，公司難以保證是原廠正品。一個著名品牌如何會做出這樣看似自毀長城的聲明呢?其中原因不是廠家要打擊假貸，而是網絡上銷售的產品遠遠低于廠家分銷渠道的終端零售價，影響了這個渠道價值鏈的利潤空間，于是各級經銷商群起攻之，迫使廠家壯士斷腕，告別網絡渠道。
　　案例3：某建材品牌的消費者向廠家提出強烈投訴，原來他在網絡上訂購了家具產品，需要當地的經銷商提供一些配件和指導安裝，可當地經銷商找各種理由進行搪塞和拖延，最后強硬拒絕，讓他“哪里買的，找哪里服務”。平時對客戶畢恭畢敬的經銷商怎么會變得如此拖沓和傲慢，原來本地區的客戶通過網絡向外區域的經銷商買了貸，利潤被別的經銷商掙了，可配件供應和安裝服務等費力不討好的事卻讓他承擔。
　　以上這三個案例表現的現象，就是國內傳統營銷模式網絡化轉型中的最常見問題，畢竟傳統渠道和網絡渠道有著各自不同的盈利模式、利益主體、職能專長和分工優勢，如果沒有系統規劃和有效管理，其沖突難以避免。傳統渠道的優勢在于面對面服務和產品感受的體驗式營銷，有很好的消費氛圍，給消費者以增值感。如九陽豆漿機的成功就是將靜態的產品展示轉化為動態互動功能演示，從而讓顧客找到了健康生活的味道，這是網絡渠道無法比擬的；而網絡渠道的優勢在于效率型購買與銷售，鼠標一點，輕松搞定，‘省錢，省力，省時間，而且可以海量搜索，性能比對和價格PK，但產品質感、使用體驗與品牌感覺卻無法實現。
　　在其優勢劣勢的背后，就是營銷成本和盈利模式的不同，傳統渠道運營成本很高，需要排他性的產品代理、較高的價格空間和嚴格的區域保護，而網絡渠道則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價沖擊。如果兩個渠道簡單交叉和并存，其結果必是兩者的惡性競爭，要么東風壓倒西風，要么西風壓倒東風，還有可能是“什么風都沒有”，一潭死水。
　　就現階段的大部分傳統企業來講，企業生存和發展長期以來都是依靠傳統渠道而來的，而對構建網絡渠道還處在摸著石頭過河階段，所以其營銷模式的網絡化創新主要還是基于傳統渠道提升和改進為主的網絡化轉型。但任何成功的模式要么能增加客戶價值，要么能提高運營效率，或者兩個方面都表現得非常卓越；相反，失效的模式都是在兩方面做得不好的。利用互聯網實現客戶價值倍增
　　所以我們認為，傳統企業的營銷模式要進行網絡化創新，也必須遵循產業社會基本的“價值與效率”原則。其中營銷模式的增值能力主要體現在，如何深化客戶購買體驗，提高產品與服務的價值差異感知，如何優化服務價值、提升客戶的使用效用，如何獲取客戶終身價值等方面的能力；而營銷模式的銷售效率主要體現在渠道覆蓋效率、分銷效率、推廣促銷效率、客戶服務效率和運營管理效率等方面。
　　傳統渠道模式網絡化創新必須能幫助企業實現客戶價值的倍增，或有利于產品和服務價值的有效差異化。如何達到這些目的，我們的建議如下：
　　1　利用網絡的互動性和個性化，使目標客戶可以進行產品和服務定制化的設計與組合，增加其價值差異。如海爾電器多年前就開始在網絡上請消費者提出自己特殊的功能和結構要求，甚至自己參與設計冰箱等產品，這樣在高度同質化的國內家電市場創造了差異化的客戶價值。同時，還可以通過網絡優化消費者購買和消費體驗，如國內的許多建材陶瓷企業，都在其電子商務平臺上設計了客戶體驗區，即只要客戶將戶型和面積等參數輸入電腦，就可以像換衣服一樣，給自己心愛的家更換不同風格的瓷磚瓷片，直到找到自己心動的感覺為止，這無疑為有著“感性認知、理性購買”消費偏好的80后顧客們增添了許多過癮的價值體驗。
　　2　利用網絡的便利性和高效性，提供個性化服務內容和形式，從而增加產品的服務價值。如不管是電信公司，還是大部分航空公司，都在其各類渠道的構建中專設了網絡渠道，甚至在傳統門店中都擺上了網絡終端，方便客戶辦理買機票、選擇座位、查詢賬單和積分等豐富的服務項目。
　　3　利用網絡的海量信息和低價便捷的特點，可以為更多的客戶提供增值服務和溝通聯系，進一步深化客戶關系，鼓勵其重復、相關和推薦購買，以獲取其終身價值。如許多企業都在利用電子商務網絡平臺為消費者建立基本檔案，并不斷記錄消費者消費偏好和積累其消費積分，在不斷改善服務的同時，還不斷鼓勵消費者增加消費量。
　　
　　借機提升傳統渠道效率
　　
　　以上這些倍增的客戶價值都是單一傳統渠道模式所無法或難以承載的，只有有效地結合網絡營銷渠道才能實現。所以利用網絡渠道來增加和承載新的客戶價值是渠道轉型成功的一半，另一半則是如何通過渠道網絡化轉型提升原有傳統渠道的效率。我們認為主要是在以下幾個方面進行努力：
　　1　利用網絡渠道廣域覆蓋、聯動傳播和精準信息處理等功能補充，從而進一步精準傳統渠道對目標客戶群的識別和吸引力，同時虛擬延長和擴大其市場覆蓋半徑，使得其能在更廣域區域進行集客，提高傳統渠道的市場覆蓋有效性。如某著名的健身器材品牌，多年來非常重視以專賣店為核心的渠道建設，在大部分地級市場都設有各種形式的終端網點，但仍然無法很好完成對目標客戶群的吸引和引導，尤其是工程類團購客戶、縣域等空白區域的客戶，但進一步增加專門店的數量，顯然在成本和管理上難以實現。這時，網絡渠道和電子商務平臺就成為了很好的補充，方便了更多區域內邊遠客戶了解產品和及時下單，提高了傳統專賣店的客戶數量和交易額。
　　2　利用網絡渠道充分展示更多的產品及其組合，使得傳統渠道能突破經營場地、人員技能和運營成本的限制，去承載更多的產品種類，滿足客戶的一站式購買的需要，這就是網絡營銷帶來的長尾效應。如現在日趨個性化的時裝行業，推出新產品越來越多、銷售周期越來越短、流行趨勢越來越難以把握，各品牌都不同程度地面臨產品多與不足的困境，某品牌就在傳統專賣店渠道上進行網絡化改造，使得消費者可以非常全面和逼真地體驗到沒有展示的款式，甚至還可以進行DIY定制。現實中類似這樣做的，還有一些有創新意識的板式家具企業。
　　3　利用網絡渠道提高市場推廣與促銷的傳播效果和執行效率。在傳統廣告媒體對新興消費人群影響力日益衰減的時代，網絡的有效傳播效能卻在不斷地提升，所以企業的促銷推廣主題、內容、形式和手段都要積極地進行網絡化，才能有效提高營銷傳播和促銷的效果。我們看到，就連中央電視臺的春節聯歡晚會這種向來不缺關注度的節目，現在都在利用其門戶網站和微博等形式，企圖擴大其在年輕人群中的影響力。
　　4　利用網絡渠道和電子商務平臺有效提高傳統渠道的運營管理效率。基于網絡的電子商務平臺可以最大限度地幫助傳統經銷商和網點提高訂貨計劃，提高訂單處理、物流安排、促銷執行和費用結算等一系列營銷運作的效率，加快市場競爭的反應速度。同時幫助企業及時發現竄貨亂價、假冒偽劣等違規現象，提高企業對市場秩序的維護管理能力。
　　所以傳統企業在營銷模式網絡化轉型中，只要緊緊把握營銷價值倍增和效率提高這兩個基本原則，就把握住了轉型成功的主要方向。再就其具體如何倍增客戶價值和提高效率的上述幾個方面進行不斷地創新與調整，就能很好地發揮網絡營銷的優勢，避免與傳統渠道的沖突，從而見利見效地提升營銷模式的效能，最后實現成功轉型。
　　
　　渠道模式網絡化轉型的關鍵點
　　
　　其中的道理清楚了，僅僅是一個前提和必要條件，要真正轉型成功，還需要具體策略規劃和執行手段的保證，畢竟國內市場的營銷是一門“知易行難”的藝術。近幾年我們接觸的不少案例就涉及了企業渠道模式網絡化轉型的問題，根據這些案例的成功與失敗，我們總結了一些關鍵要點的策略建議，或許對傳統企業有些幫助。
　　1　做好渠道模式優化和運作管理提升。
　　大部分的渠道沖突都是利益主體不明確、分配機制不合理、分工協同體系混亂等渠道設計原因而導致的，所以傳統企業的營銷模式網絡化，首先必須做好渠道規劃與設計工作。鑒于大部分傳統企業的營銷環境、資源狀況和組織能力，我們認為必須以傳統渠道為根本，輔以包括網絡渠道在內的多渠道，這些渠道各自細分定位，發KXS2Usc2PiTc22BuZ5l5xSRmYeQNrKim8T2rn0eSTew=揮自身專長，同時又高度協同，共同構成“1+N”的立體渠道模式。如我們在為某功能性紡織品企業提供服務時，就結合網絡化營銷的要求，設計了以區域代理商為平臺，以專賣店為核心，并行網絡渠道、特殊渠道(藥店、保健會所、會員直銷等)的立體渠道模式。具體如圖1所示：
　　其基本設計思想就是實行分田到戶，細分覆蓋；多渠協同，各取所得。區域代理商是區域市場的經營主體，是負責搭建市場推廣、倉儲物流、助銷服務和運營管理的平臺(也就是核心的“1”)，其他細分渠道根據其特點，負責某一項或幾項營銷功能，以配合代理商和專賣店的銷售，構成了模式中的多個“N”渠道。這個營銷渠道模式清晰界定了利益分配、協同機制和管理規則。
　　利益分配清晰：原則上區域代理商是運營主體，要投入相關資源和精力進行市場推廣、消費者開拓與服務，承擔經營風險，所以區域內所有銷售產生的利益均要分享。其他渠道利益分配原則是，根據各自提供功能和服務大小，獲得相應的利潤。如B地一個消費者出差到A地，通過某個與公司聯盟的網站鏈接進入了公司電子商務平臺，并訂購了一套內衣，由A地經銷商提供配送，則A地獲取配送產生的利潤，B地經銷商為其提供了推廣和引導投入，并將繼續進行售后服務，所以B地經銷商獲取一定比例的利潤分成和服務產生的利潤，而那個與公司聯盟的網站也將獲得一定比例的銷售提成，這樣大家見者有份，但B地的代理商獲利最大，因為他是“地主”。
　　分工協同高效：除區域代理商是區域市場運營平臺外，其他專賣店、網絡渠道等細分渠道各自發揮優勢，找準其目標消費者，由公司和區域代理商統一來協調它們的分工協同，如公司打造的電子商務平臺也是為區域代理商服務的，而不是取代他，所以區域代理商就非常愿意嫁接網絡渠道的專長，主動配合，并與其分利，為其分憂。
　　市場管理規范：該模式的有效執行一定要有規范嚴格的市場游戲規則，如產品區隔、價格限定、市場保護和配送服務標準等，同時要有公開嚴厲的市場稽查和獎罰手段。
　　這些渠道模式的設計從根本解決了傳統渠道與網絡渠道的矛盾，以區域代理商為主體，輔以團購銷售、網絡銷售、隱性銷售等特通渠道，把各方利益統一起來，各渠道充分發揮各自優勢，形成互補。從根本上解決了各自為戰、互挖墻腳、網絡銷售與實體銷售運作“兩張皮”的問題。
　　2　做好產品區隔與價格政策的管理。
　　產品區隔和價格保護是有效解決傳統渠道與網絡渠道沖突的有力措施。要做到產品細分與渠道細分相對應，主要應對價格戰的戰斗性產品要保持價格沖擊力，建議傳統渠道和網絡渠道都進行銷售，以此打擊對手。而利潤性產品是利潤來源，是主推的產品，則建議各自渠道有各自的主推產品，即使有時主力產品不得不線上線下都要銷售，那也必須嚴格限定最低價格，不允許網絡渠道惡意低價，沖擊傳統渠道。原則上只要線上線下同時銷售的產品，都必須納入價格保護和管理的范圍，最近洪恩教育的一些幼教電子產品就控制得非常好，年輕的家長大多是80后，信息搜索和價格PK能力很強，但洪恩教育一致的價格標示和服務標準，讓他們感覺到更靠譜。
　　3　做好市場推廣和促銷活動的協同配合。
　　網絡渠道在市場推廣和促銷告知上有許多獨特的優勢，只要策略得當，做好協同，就能夠與傳統營銷方式聯動，取得事半功倍的效果。在推廣和促銷主題、內容和形式上要統一互補，如在上文中的功能性內衣產品推廣，我們就將較為復雜的產品機理、功能要素、產品介紹和促銷信息等內容，做成3D效果的視頻，在網絡上和各門店同時展示，并推出“億元送健康”的主題推廣活動，在線上線下聯動傳播。在網上注冊成會員，即可到專賣店免費領取體驗產品；同時，在門店購買了產品，也可以注冊會員和進行消費積分。線上線下的促銷活動規則和力度一致，且積分可以通用等。
　　4　做好客戶服務策略優化與協同實施。
　　在客戶服務方面，傳統渠道和網絡渠道要保持一致的服務內容和標準，以便給顧客統一的服務界面，但在服務形式與手段方面，卻要發揮各自特長，以降低服務成本，提升客戶服務效率。在上例中，功能性的紡織品的顧客對服務的要求是非常高的，而服務成本又要嚴格限制，所以就充分利用網絡渠道來進行顧客檔案管理、產品查詢功能咨詢和日常溝通等工作，而在門店上對VIP客戶進行個性化的face toface服務，對集中的客戶進行一對多的推廣和溝通。
　　5　做好線上線下渠道的維護與管理。
　　只要進入的渠道就必須進行有效的管理，優秀傳統企業在對傳統渠道各級經銷商的控制有相當成熟的管理體系和規范，而且效果非常好。在其營銷網絡化的過程中，這種渠4Bsi8aEe99ui2mNzT6L/pOmSJjrLwCzBr0aOgjgEyow=道管理不能放松，對網絡渠道的各級主體和合作商要嚴格把關，仔細篩選出如同公司營銷理念、具備相當條件的網絡經銷商，同時明確規則和獎懲措施，對網絡渠道出現的違規現象要堅決處理，這樣才能有良好的市場執行，各類經銷商才會更加有信心。
　　最后，傳統企業應該認識到，營銷模式的網絡化轉型是不可避免的，早轉早收益，早轉更主動。只要我們牢牢把握“效率和價值”的商業原則，利用網絡來提升我們營銷渠道的效能，在具體的渠道設計、營銷策略、客戶服務和運營管理等方面進行優化，我們有理由相信，傳統企業的營銷網絡化必將成功，并可能由此發現通向成功的藍海市場。
　　(作者來自北京迪智成企業管理咨詢公