電子商務的未來之路

　　中國互聯網的發展一直跟隨著消費者使用習慣的變遷和消費趨勢，而電子商務的模式演進也有著類似的規律。但問題是企業依然不能理解消費市場的變遷，還在以1.0時代的心態對待2.0時代的市場。如何洞察中國電子商務的未來?
　　
　　肈始于上世紀90年代以信息化、全球化和網絡化為特征的新經濟，開始在最近幾年影響我們的企業，21世紀10年代末期風起云涌的電子商務，更是把中國企業關于轉型與模式創新的課題擺在了我們的面前，時至今日，已經無人再問要不要做電子商務，而是問如何去做。
　　但電子商務畢竟只是新經濟中的一個環節，它只是社會結構變遷中的一個顯象事物，甚至也不是企業戰略中的核心問題。無論是大企業還是中小企業，面對的問題只有一個：在新經濟的影響下，如何去理解新的消費者，如何去擬定新的企業營銷戰略。
　　
　　從媒體營銷到消費者營銷
　　
　　縱觀上世紀90年代末開始的中國互聯網浪潮，雖然各種各樣的互聯網產品潮起潮落，但其中依然是有脈絡可循的，它的核心遵循著消費者使用習慣的變遷和消費趨勢。以互聯網所產生的內容為例，大致有網頁、社區、博客、微博等形式，很明顯，這些變化遵循著信息產生越來越迅捷、溝通交流越來越方便和個體力量越來越強大的趨勢。網頁大多由網站編輯所制作，它和1.0時代的區別除了—個是在紙張媒體，—個是在互聯網媒體，最大的差異在于更為迅速，信息內容本身的差異雖然不是十分明顯，但互聯網借助便捷的特性，產生出了史上最為龐大的信息量。這樣的量變也導致了一個質變，那就是搜索引擎成為重要工具，谷歌、百度這些公司的出現，也同時使得傳播發生了重大改變，主動搜索讓信息變得非常易得，知識與信息的獲得屏障逐漸消失了。
　　社區使得互動與交流變得簡單，小眾化隨之產生，消費者逐漸形成一個個的圈子，交流各種各樣他們所關心的事物。博客則更體現了以“我”為中心的新經濟趨勢，個體的重要性更為彰顯。而微博的產生，更是宣告了2.0時代的真正到來。微博雖然尚屬新生事物，但它的確是互聯網革命性的產品，它不僅使得信息的產生更為便捷，也使得信息的傳播與討論更為便捷，更重要的是，互聯網的終端也從以前單一的電腦進入移動時代，隨著iPad之類平板電腦和智能手機越來越普及，3G網絡的出現，使得人們可以借助移動網絡隨時與別人保持聯系，并參與其中，連電子商務的發展也惠及其中。
　　營銷者一直在探討互聯網對于品牌傳播的影響，如果說1.0時代的廣告還和傳統平面廣告接近的話，那么2.0時代，廣告的作用幾乎消失了，代之而來的是傳播。之所以這樣說，是因為2.0時代的傳播意外地有著更為古老的口碑傳播的特質，而消費者則對廣告越來越警惕，甚至是過度敏感。雖然有不少廣告公司、咨詢公司現在依然在呱噪著“微博營銷”之類的話題，但實際上，2.0時代傳播的本質是產品或服務足夠好，能夠震撼人心，能讓消費者通過網絡的口碑主動替你傳播。在面對數以千萬計甚至億計的消費者的時候，所謂的廣告公司或是網絡推手，實際上是多余的，也是不可能做到充分的傳播的，即便真有成功個案，實則核心也在產品本身。
　　你是否聽說過“海底撈”呢?是看到過它的廣告嗎?我相信你的“消息來源”多半是朋友告知或是微博上看到的。我曾經請教過海底撈的服務員，他們的廣告是怎么做的?服務員告訴我，來這里的客人，吃得好，就發到微博上，吃得不好，也發到微博上。當然，“吃得好”的是絕大多數，在微博上，很容易看到有人去了海底撈體驗之后發的微博，作為一家餐飲公司，海底撈的菜品本身其實和其他火鍋店并無太大差異，其最具特色的產品是體現在每一個細節上的服務。
　　從甫一進門，就能體會到海底撈與傳統餐飲業的不同，它們的等候區擺著五子棋、飛行棋，有人幫你免費擦鞋，有人幫你免費做手部護理，可以上網，也免費提供涼茶、酸梅湯和零食，甚至還有兒童專門的游戲區。落座之后，你會發現它們的筷子比一般的火鍋店要長一些，那是為了避免火鍋的熱氣燙到你，小孩子還有專門的椅子和餐具，會得到贈送的蒸蛋和小禮物，戴眼鏡的還會獲贈一塊眼鏡布。如果你要去洗手間的話，洗手的時候，服務員會為你打開水龍頭，會為你按洗手液，給你遞毛巾，如果你拿著包，他們還會為你拎包。
　　當然，或許你認為要做到海底撈的這些服務并不難，但問題是，確保全國每家門店都達到這樣的服務水準，是需要一個龐大的系統去支撐的。海底撈的價格并不貴，甚至還可以算便宜，但它用的服務員卻相當多，而且菜品的用料也并未打折扣，可見，它的成本并不低。這背后，其實也反映了一個2.0時代的產品趨勢：產品和服務要足夠好，而且，性價比也要高。這對企業來說，是巨大的挑戰，用高價格做出高品質產品或者用低價格做劣質產品，這誰都會，難的是用大多數人能承受的價格做出高品質的產品。但這正是2.0時代對品牌的要求。
　　實際上，新經濟對企業提出了更大的挑戰，你的產品和服務是否真的能受消費者歡迎，讓消費者喜歡，而不是虛有其表。那些草莽時代的營銷點子、策劃大王或是天馬行空的創意廣告將成為歷史，營銷的重中之重依然是科特勒4P理論中的第一個P：產品，這恰恰是所有營銷的原點。如果說在蒙昧時期，“酒香不怕巷子深”是一種緩慢的口碑效應的話，那么，新經濟時代則是把這種口碑借助互聯網的力量加速與放大了。王婆賣瓜式的叫賣，在1.0媒體時代，借助傳播的信息不對稱特性——營銷者的傳播面非常大，而消費者的傳播面卻非常小——進行了放大了的話，那么，新經濟時代實際上是消費者重新崛起的過程，互聯網使得消費者和營銷者之間的信息重新對稱，也使得產品本身的競爭與對比變得非常赤裸裸。除非，你能像喬布斯一樣地賦予產品靈魂與思想，或是生活態度，但這本身，其實也是產品的一部分。
　　然而，以產品為核心并不是以前所謂的“產品觀念”，產品觀念僅認為，消費者喜歡高質量、多功能和某些具有創新特色的產品。產品為核心的本質依然是“營銷觀念”，是以消費者為核心的感覺和響應，是為消費者設計他們真心喜歡并會為你口口相傳的產品，甚至是預見消費者所需。在互聯網時代，營銷更是應該貫穿于公司運營的各個方面，這正是科特勒所說的全面營銷(holistic marketing)，它的目的是全員以及供應鏈的每個環節都以消費者為導向，生產出適合消費者所需的產品，而最好的品牌則代表著極致的產品。
　　
　　電子商務對企業的影響
　　
　　互聯網不僅改變了品牌的營銷傳播方式，更重要的是，它還把我們與消費者之間的距離縮短為能立刻達成交易，電子商務的趨勢實則也是遵循以產品為核心的規律，并讓更多的消費者參與到產品與營銷之中。
　　實際上，中國不缺好產品，30多年來，中國已經成為一個徹底的市場經濟大國和制造大國，在國內市場的爭奪和國際貿易的歷練中，中國市場的產品空前豐富。從這幾年電子商務的發展來看，除非你有像凡客和麥考林這樣的供應鏈整合能力或是顧客基礎，否則，大多數成功企業的本質還是制造能力優秀，能制造出滿足消費者所需的產品。淘寶上不少類似于麥包包、小熊電器這樣的優秀賣家大多源于它們有著多年外貿企業的產品制造基礎。所以，連淘寶自己也經常提M2C(從制造到消費者)這個概念，但本質是，以前這些外貿企業缺乏品牌營銷能力，或是面對復雜的國內市場沒有太多的財力去支撐廣告和推廣費用，經由互聯網這個渠道，它們找到了成功之路。但是，電子商務本身并不是它們成功的必然要素，它們成功的核心還是在產品本身，麥包包能把款式新穎的包賣到如此低價，凡客能把頗具時尚感的服裝賣到地攤貨的價格并同時有具有品牌感，它們沒有不成功的道理。
　　我不否認，品牌和營銷，都會賦予產品溢價能力，但是，互聯網本身會使這種能力降低，除非是奢侈品，否則，消費者會遵循“貨比三家”的消費習慣進行趨低消費。以前，貨比三家本身也是一種高成本的行為，因為消費者需要付出時間與精力的成本，況且信息資源的獲得也并不容易，空間距離也是一個障礙，但互聯網使得這種行為的成本幾乎降為零。雖然，你可以以提高客戶黏性的方式來使消費者不過度在意產品的性價比，但這種客戶關系管理本身就是有不小成本的，而且，其實還是很難留住。
　　所以，從產品這點上說，自2008年、2009年開始，很多傳統企業進入電子商務領域，還是相當有優勢的，早期大多數網絡賣家進入電子商務大多是技術或是貿易出身，對制造和供應鏈的理解還是相當有限的，更談不上以消費者為核心。看看淘寶上一些所謂成功的“皇冠”、“金冠”，它們在很大程度上的優勢是借助先發之利獲得的流量優勢，產品與服務，絕非盡善盡美，從某種角度來講，它們的成功，僅是一種過渡。
　　但傳統企業要想在電子商務領域成功也絕非想像的那么容易，首先是運營專才的缺乏。雖然，從人才市場而言，只要出得起報酬都能請得到人，但環境與氛圍是否可以留住人才則另當別論，這里最大的問題是管理思維的完全不同。拋卻技術層面不談，網絡營銷的要素實則就是上文所述的消費者營銷，這對大多還停留在媒體營銷時代、動不動就亂轟電視廣告的傳統企業而言，是需要在思維上進行完全轉型的。
　　但即便如此，傳統企業進入電子商務，還是有很大的想象空間的，尤其是之前產品不錯，卻苦于傳統營銷成本太高的企業，完全可以在整個公司戰略上尋求轉型。這甚至是一個巨大的機會，與行業中的大企業打時間差，利用大企業船大難掉頭的缺點進行攻擊，搶得先發之利。事實上，淘寶上的許多大賣家就是如此。
　　傳統企業少的是憂患意識，外貿企業率先轉型做電子商務，和前幾年的金融危機大有關系，而傳統企業在國內生意尚屬正常的時候，往往不愿意過早介入。但曲美、博洋這樣的企業是例外，它們的國內生意原本也不錯，市場排名都很靠前，它們領先于行業在電子商務上發力，經過一兩年的努力都已經初見成效。曲美去年的曲億團團購活動，一周時間銷量達到一億，這在中國家具銷售史上是絕無僅有的，更何況是借助互聯網；博洋家紡在去年11月11日光棍節那天的銷量，也達到了幾千萬。家具和家紡行業，大企業并不算太多，能做到這樣高的業績，也讓整個行業看到了電子商務的曙光。
　　對中小企業而言，如果產品適合、措施得當，是完全可以把電子商務提高到模式轉型的高度的。在浙江的一些制造業中，比如雙童吸管，就不僅把自己的產品打入了網絡銷售渠道，甚至還另起爐灶再建了一個新公司淘金百貨，利用浙江義烏的商品流通優勢做起了百貨的B2C。它們的老板，義烏首富樓仲平先生居安思危，把這個事情上升到整個義烏產業轉型的高度。他認為在電子商務的沖擊下，將來義烏的檔口將被一個個的電子商務網站所代替，而如今利用義烏的商貿優勢進入，將是一條顯見的未來之路。
　　樓仲平先生的做法可謂是模式轉型中的一個極致，現今大多的中小企業雖然不至如此，但利用現有優勢轉型，亦有可以借鑒之處。企業如果抱持著二次創業的心態，學習電子商務，并假以現有資源，的確是比純粹白手起家的“網商”有著巨大優勢的。
　　
　　電子商務，現仍未晚
　　
　　但企業，首先需要的是規劃，以為電子商務很好，急急忙忙地進入，并抱持著短期賺錢的渴望，往往會事與愿違。進入電子商務與進入一個渠道不同，它需要更長時間的熟悉過程和更多的學習。
　　首先，是對消費者的再認識，盡管傳統企業在過去也一直在關注消費者，但那些大多是些報表上的數據和少量的市場調研，或是來自渠道的二手信息。電子商務會讓你直接面對消費者，這是真正的一對一營銷。企業在第一次真正面對消費者直接購買的時候，往往會不知所措，消費者大多數時間在晚上購買，企業卻在白天上班，客服也根本沒有權力第一時間處理消費者的投訴抱怨，更別提議價，或者是，客服根本就是個陪聊，對產品一無所知，反應還很遲鈍。這些都是現今電子商務中存在的問題，它的深層問題是，企業依然不能理解消費市場的變遷，還在以1.0時代的心態對待2.0時代的市場。
　　生產、訂單、包裝、物流、售后，這也都是需要作出巨大的改變的。電子商務改變了20／80的產品定律，它可能是4／96，即4％的產品占據96％的銷量。尤其是在淘寶平臺，搜索權重的特性更是加大了這種變化，這是電子商務特有的“爆款”現象，也就是“趨多消費”的現象：產品買的人越多，越多的人會買，消費就往往向幾個爆款產品集中。而你又不能把其他產品都下架，這會影響到顧客的選擇性，雖然他們依然會傾向選擇“爆款”，但他們還是希望同時看到琳瑯滿目的產品陳列。對這種現象如果不加以處理，還是按照傳統的供應鏈方式進行預測排單生產，就很容易形成好賣產品斷貨、其他產品庫存積壓的現象。這是電子商務形態下對企業的供應鏈提出的新要求。
　　訂單的處理、檢貨與發貨，也被要求更為快速與準確；傳統的倉儲，也需要作出相應的改變，變得更為適應個人訂單的需求；包裝則需要更適應快遞運輸和多次周轉的需要。這些，看似細小，實際關系到電子商務成敗的全局。售后問題也是如此，以前的售后往往跟隨著渠道建設而鋪開，現在卻很難做到，即便先前全國有基本鋪點的企業，現在也因為電子商務的地域不確定性而不得不在某些地區放棄售后，但假使總部所在地不能做好咨詢與解釋工作，逆向物流(比如退貨、換貨)就是一筆高額的支出，這都是電子商務運作中經常會遇到的問題。
　　其次，在對渠道的處理上，也不能大意。外貿企業轉型做國內市場，沒有負擔，反而可以甩開手大干，但傳統中小企業卻面臨著渠道沖突的問題。顯然沒有人愿意立刻廢掉以前的渠道就開始在零起點的電子商務上作出巨大投資，但傳統渠道的成本構成和產品選擇模式是和電子商務渠道完全不同的，迄今為止，很少有品牌能把同一個產品以同樣的價格在傳統和電子商務渠道中同樣銷售好。無論是傳統走向電子商務或是電子商務走向實體店都面臨這個問題。所以，產品分線或是做副品牌、子品牌，都是可以選擇的道路，這沒有對錯，只是找到適合企業的運作方式而已。
　　也曾經有不少企業思考或操作過線上線下融合的商業模式。不得不說，作為一位實踐者我深知這未知領域的難度，這里面，有太多問題需要解決，也有太多利益需要權衡。如果讓渠道商(無論是零售商或是經銷商甚至是廠家的分支機構)享有網絡訂單的利益分成，這固然對分銷、倉儲運輸或是售后服務有一定的好處，但難點是，分享利益本身會讓產品的單價上漲，如果分的利益太高，反而會讓產品在網絡上失去競爭力；利益太薄，線下渠道未必愿意干，它們會認為網絡搶了它們的銷量(事實上也的確有此可能)。所以，更多的情況下，廠家的選擇是分開運作，僅讓渠道分得售后服務的收益。
　　這里面，實體經銷商和網絡分銷商的沖突也是難以避免的，實體經銷商基于地域分割生意區域，而網絡分銷商則大多面對全國市場。但我們思考一下現代零售渠道(也就是我們現在所說的K／A)興起的過程，我們不也是面臨過這樣的問題嗎?現代零售渠道有著明顯的跨地域特性，這是渠道變革中所無法回避的問題，解決K／A渠道的方式依然可以運用于電子商務領域，這是一個從量變到質變的過程，盡管這中間依然有著無數的糾結，但趨勢使然，是誰都阻擋不了的。
　　盡管，網絡零售現在依然只占到社會消費品零售總額的3％，但我們應該清醒地看到，在不少品類中，已經遠遠不止這個數字。互聯網的特性是lO倍速發展，每一年都會是一個巨變。就在幾年前我們還在爭論網絡廣告到底對傳統廣告有多少影響，但現在我們已經在討論如何發展電子商務，并且借此創新我們的營銷模式了。這肯定是一個百年不遇的重大轉折，互聯網只會更為快速地發展，并改變人類社會的結構與商業形態。每一個企業都應該進入電子商務領域，現在為時未晚。這是一個每天都有傳奇的新領域，也必將是中國企業的未來之路。
　　(編輯：馬可2008.make@163.co