符號消費:后現代消費的核心

　　符號消費是生產型社會轉向消費型社會，消費需求主導下經濟社會發展的必然趨勢。在符號消費趨勢的影響下，企業該如何理性看待和實施品牌化戰略?
　　“今天你符號消費了嗎?”是時下網上一句很流行的調侃語。所謂符號消費是指在消費過程中，除了產品本身，消費者還要消費這些產品所象征的美感、檔次、情調和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。比如消費者購買LV的手提袋，不僅是為了擁有一個做工精致、可容納隨身攜帶物品的包，更重要的是“LV”這個標志已經成為了身份和品位的象征。
　　2010年10月，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項超過2000人參加的在線調查顯示，80.8％的受訪者確認身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。那么哪類商品最具符號價值呢?73.5％的人首肯“奢侈品”；61.1％的人認可“時尚品”；53.8％的人選擇“高科技產品”；38.6％的人感覺是“藝術品”。這一現象引發了學術界、傳媒和公眾多方的關注和熱議。那么，如何解讀符號消費?其流行究竟是一種追逐時尚的行為還是經濟社會發展的必然趨勢?
　　
　　時尚還是趨勢?
　　
　　對于符號消費的描述最早可追溯到1899年美國經濟學家凡勃倫的《有閑階級論》，在該書中凡勃倫指出，在社會的一些“有閑階級”看來，消費已不僅是為了獲取產品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費。
　　從20世紀90年代末開始，符號消費就在中國一些大城市和富裕階層中悄然興起，并迅速擴散、蔓延至中小城市和平民大眾。從表面上看，符號消費從上流階層、富裕人群蔓延到普通大眾是由生產驅動的，是社會生產大發展以及物質由匱乏走向過剩的必然。但是撥開這層面紗，我們不難發現，在這一過程中真正發揮主導作用的卻是消費需求。
　　高層次需求的驅動。馬斯洛的需求層次理論認為，人類在低層次的生理和物質需要得到滿足后，就會追求更高層次的心理和精神需要，包括社會交往需要、尊重需要和自我實現需要。現代社會物質商品的豐裕，滿足了大多數人在低層次上的生理和物質需要，那么其更高層次的心理和精神就需要被激發出來。以服裝消費為例，對其御寒蔽體的基本需求得到充分滿足后，人們開始關注服裝的款式、面料、花色、品種等。更重要的是，消費者需要通過著裝來展現他們的個性、氣質和品位，獲得他人的認同和尊重，獲得成就感。這就賦予了服裝產品新的屬性和意義，即除了承載傳統的實物屬性，還要體現消費者的身份和品位。此時，服裝已不僅僅是一種商品，而是被符號化了的象征物。
　　建構自我概念的要求。自我理論認為，個體如何看待自我以及自我與他人的關系是其一切行為包括消費需求的出發點。現代社會中，人們通過擁有并使用物品來建構、發展和表達自我，翻版一句哲人的名言就是“我買故我在”。個體通過所擁有之物，除了展現其成就、個性、信仰、價值觀、生活方式等個人自我，也傳達了聲望、社會地位、財富和所歸屬的社會群體等社會自我。比如奔馳和寶馬雖然同屬于豪華轎車，但是奔馳的購買者主要是企業老板和高管，他們希望傳達的是成熟穩重、事業成功的個人形象；而寶馬的購買者則主要是新富階層，他們通過駕駛寶馬來展現自身的年輕、活力和成就感。
　　基于需求的競爭推動。商品過剩時代的到來使市場由賣方市場轉向買方市場，為了售出商品，企業需要迎合消費者日益多樣化的需求。實現產品差異化，就成為廠家贏得消費者青睞的關鍵。然而，’市場競爭的日趨激烈導致產品同質化現象日益嚴重，想要從產品本身的屬性出發制造差異性已經變得十分困難，因此，企業的營銷從關注產品特性差異的USP(獨特的銷售主張)轉向了產品形象差異的塑造。萬寶路香煙不以外觀、口味等屬性進行差異化營銷，而是塑造了經典的西部牛仔形象，被認為最能體現男子漢氣概的萬寶路成就了其香煙第一品牌的地位。
　　從符號消費的發展歷程和驅動因素來看，符號消費是生產型社會轉向消費型社會，由消費需求主導下經濟社會發展的必然趨勢。當下中國流行的符號消費并不僅僅是一種時尚。
　　
　　符號消費的深層解讀
　　
　　特征描述
　　以品牌為載體。品牌是商品符號化的載體，它幫助商品的符號價值得以認同和實現，并取代商品實物成為被消費的對象。當下，符號消費正成為很多國人顯示個人身份的一種象征，“買東西就是買它的與眾不同，名牌能把購買者的財富、地位、品位一下子都體現出來”。可見，符號消費讓人們有了更多的“品牌情結”，其實質上就是對具有高象征價值的知名品牌的一種追逐行為。
　　以“示差”為目的。為了找尋和確定自己在社會中的地位，人們需要界定自我，發現差異，“示差”也成為多數人追求符號消費的目的。人們通過符號消費展現獨特個性，將自己與他人區分開來，這種現象在現實生活中處處可見，例如各種限量版物品、特制物品的大量涌現，就是適應了人們追求差異的心理要求。符號消費的這種區分功能既加劇了社會階層的分化，也使符號消費成為社會分層的標志。
　　重象征輕實用。符號消費的第三個顯著特性是看重符號所代表的象征意義，而非商品本身的實用性價值。符號消費者在選購商品時，基本都是只看品牌，很少在乎實用性。正如蘋果粉絲們所說：“哥買的不是手機，而是文化。”品牌作為—種文化符號，其蘊涵的文化象征意義成為符號消費者購買的出發點和消費對象。主力消費人群
　　目前，國內符號消費的主力人群有三類：一是以私企老板、演藝明星、社會名流為代表的新富階層，有學者估計，在1000萬～1300萬活躍的奢侈品購買者中，至少有30萬人是私人財產超過千萬元的富豪；二是以企業高管、政府職員和白領為代表，月收入5000元以上的中產階層，麥肯錫全球研究院的一份報告稱，預計到2015年，中國中產階層家庭數占城市家庭的比例將達到21.2％；三是以在校大學生為代表的年輕群體。這三類人群由于經濟和社會地位等方面的巨大差距，在符號消費的層次、內容及消費目的上又存在顯著差異。
　　新富階層。他們處于符號消費的高端，奢侈品牌已滲透到其生活的方方面面，成為他們的常規消費。除了一般意義上的奢侈品，新富階層消費的商品類別還包括私人飛機、游艇、藝術收藏品、特殊的養生康復項目和娛樂休閑體驗等。他們消費的目的不僅是為了彰顯經濟實力和社會地位，也是為了構筑個人社交網絡和關系平臺。
　　中產階層。對他們而言，服裝、手表、箱包、化妝品等各領域的知名品牌是其消費的主要對象，雖然偶爾也會購買某些領域的奢侈品牌，但那些還只是生活中的點綴。借助商品的符號化價值展示自身的生活品位、成功事業以及社會地位的提升等是中產階層符號消費的目的。
　　年輕群體。處于符號消費的低端，以超前消費和過度消費為特征，尤為明顯的就是對名牌的狂熱追逐。雖然年輕群體在經濟收入上并不具備符號消費的條件，但他們往往通過壓縮其他消費開支或提前預支的方式，實現名牌消費的欲望。借此展現自身獨特的個性、品位和價值觀。
　　
　　符號消費下的品牌化思考
　　
　　當前國內流行的符號消費被作為一種夸大的時尚，存在過度膨脹的趨勢，主要表現為兩個方面：一是一些群體在基本的、低層次需求未得到充分滿足的情況下，盲目追求符號消費；二是片面追求商品的符號意義，忽視商品作為實物的基本使用價值。這兩類行為導致的直接后果就是物質主義盛行和假名牌大行其道。
　　當符號消費受到各方熱議的同時，其中不乏對符號消費現象盛行的擔憂，回歸“理性消費”的呼聲也越來越高。那么，在符號消費的大趨勢下，企業該如何看待和實施品牌化戰略呢?
　　合理賦予品牌象征意義。符號消費是人類邁向消費型社會不可逆轉的發展趨勢，企業應充分認識并順應這一趨勢，積極推進商品符號化。商品符號化的過程實質上就是賦予品牌象征意義并獲得認同的過程。根據文化意義傳遞理論，品牌代表一種文化符號，品牌象征意義也就是品牌的文化意義。企業對品牌象征意義的萃取應來自現實的文化世界，并從中捕捉商品符號化的靈感。同時，從符號消費的傳播和發展路徑來看，它又具有時尚的特征。企業在賦予品牌象征意義，推行商品符號化的同時，不可忽視符號消費在傳播上的時尚特征。
　　警惕品牌化陷阱。在符號消費盛行的背景下，由于短視和急功近利，一些企業選擇了模仿名牌，而另一些企業則希望品牌速成，不重視對產品本身的開發，將資源都投入到品牌的包裝和營銷中，這都是值得警惕的品牌化陷阱。廣告標王秦池的迅速崛起和倒下就是一個例證。雖然作為符號的品牌象征意義成為當下主要的消費對象，但是好的品牌首先必須是好的產品。所謂皮之不存，毛將焉附?品牌除了承載一定的象征意義，更是對產品質量和品質的承諾。勞力士手表不僅是身份和地位的象征，更是做工考究、走時精準的代名詞。
　　理性和感性，兩手都要抓。符號消費的流行使企業既要從理性路徑宣傳品牌功效，讓消費者形成對品牌的良好態度，又要從感性路徑出發，塑造品牌形象，激發消費者對品牌的情感，這樣才能真正建立牢固的“消費者——品牌”關系，形成品牌忠誠。比如寶馬汽車在營銷中一方面著力展現其卓越性能帶來的駕駛樂趣，另一方面全力打造其年輕、活力和時尚的品牌形象。
　　關注文化的差異性。國內企業在塑造品牌象征意義時應關注文化的差異性，重視本土文化和文化價值觀。雖然目前在消費者心目中國際品牌相對本土品牌總體上更具有符號價值，但這只能說明國際品牌打造品牌獨特形象和個性的能力更強，并不表明它們所代表的文化更具優勢。所以，一些國內企業盲目跟隨國際品牌的做法并不可取。符號消費的興起使國內企業在面對國際品牌的競爭時，要更加突出本土品牌的內在優勢，即本土身份和本土文化。芙拉娃娃超越芭比娃娃風靡穆斯林世界就是一個很好的印證。
　　從長遠的觀點看，企業既要順應符號消費的需求，更要引導這種需求。所謂物極必反，過度的符號消費和品牌象征意義的泛濫，可能會導致消費者重新審視品牌的價值。企業從過度沉迷品牌象征意義的泥淖中抽身，引導消費者關注品牌作為價值擔保對產品品質的承諾，實現與消費者的雙贏，或許是一個更為明智的抉擇。
　　(作者來自廣東外語外貿大學)
　　注：本文為教育部人文社科項目《基于文化心理視角的國貨購買行為研究》(編號：09YJC650042)和國家自然科學基金項目《品牌原型的概念化、形成及其作用機制研究》(編號：70972077)的部分成果。
　　(編輯：王放fangwen118@126.co