符號消費:后現代消費的核心

　　符號消費是生產型社會轉向消費型社會，消費需求主導下經濟社會發展的必然趨勢。在符號消費趨勢的影響下，企業該如何理性看待和實施品牌化戰略?
　　“今天你符號消費了嗎?”是時下網上一句很流行的調侃語。所謂符號消費是指在消費過程中，除了產品本身，消費者還要消費這些產品所象征的美感、檔次、情調和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。比如消費者購買LV的手提袋，不僅是為了擁有一個做工精致、可容納隨身攜帶物品的包，更重要的是“LV”這個標志已經成為了身份和品位的象征。
　　2010年10月，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項超過2000人參加的在線調查顯示，80.8％的受訪者確認身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。那么哪類商品最具符號價值呢?73.5％的人首肯“奢侈品”；61.1％的人認可“時尚品”；53.8％的人選擇“高科技產品”；38.6％的人感覺是“藝術品”。這一現象引發了學術界、傳媒和公眾多方的關注和熱議。那么，如何解讀符號消費?其流行究竟是一種追逐時尚的行為還是經濟社會發展的必然趨勢?
　　
　　時尚還是趨勢?
　　
　　對于符號消費的描述最早可追溯到1899年美國經濟學家凡勃倫的《有閑階級論》，在該書中凡勃倫指出，在社會的一些“有閑階級”看來，消費已不僅是為了獲取產品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費。
　　從20世紀90年代末開始，符號消費就在中國一些大城市和富裕階層中悄然興起，并迅速擴散、蔓延至中小城市和平民大眾。……