老牌國貨觸網(wǎng)重生

　　回力、郁美凈、大白兔等各種國貨老品牌重新受到人們的追捧和喜愛，這些老牌不僅成為實(shí)體店，也成為各大網(wǎng)站許多店家的“金字招牌”。依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的老牌國貨今后能否高枕無憂?
　　
　　近兩年來，“愛國”、“懷舊”風(fēng)吸引了大量的80后、90后開始熱捧老牌國貨。在網(wǎng)上搜索“國貨”，跳出的寶貝數(shù)量多達(dá)12.8萬件，從幾元到幾百元價(jià)格不一，涵蓋服裝、鞋帽、食品、化妝品等多個(gè)品類。網(wǎng)購讓老牌國貨市場又重新火了起來。
　　
　　驀然回首，老牌國貨映入眼簾
　　
　　回力、飛躍、謝馥春、大寶、紅雙喜、郁美凈等國貨經(jīng)典品牌又重新回歸到百姓生活之中。縱觀老牌國貨熱銷的現(xiàn)象，我們不難得出以下幾點(diǎn)原因：
　　“感情牌”緊抓顧客心理。熱映的《山楂樹之戀》里，老三第一次遇到靜秋，就掏出了一顆大白兔奶糖討好她，-這個(gè)鏡頭讓不少70后、80后感慨萬千。老品牌的貨真價(jià)實(shí)和親切懷舊感，迷住了不少年輕人。如今，海魂衫、回力膠鞋、雷鋒護(hù)耳帽……曾在20世紀(jì)70～80年代叱咤風(fēng)云的舊時(shí)尚又重新變成了潮貨。如此現(xiàn)象和70后、80后心底的那份情感緊緊相連，還有什么比“感情牌”更容易打動那個(gè)年代的人呢?
　　高性價(jià)比吸引消費(fèi)者眼球。以國產(chǎn)化妝品為例，2010年，國產(chǎn)化妝品的整體銷量同比上漲了15％，個(gè)別品牌的增幅甚至達(dá)到了100％。
　　原因何在?首先讓我們來看看價(jià)格差異：大寶美容洗面奶13元左右、百雀羚鳳凰甘油3元、蜂花護(hù)發(fā)素最便宜的只要4元……和同類的洋品牌相比，國產(chǎn)化妝品的價(jià)格幾乎不到一半，有的甚至更便宜。與此同時(shí)，頻頻曝光的洋品牌高檔化妝品的添加劑與重金屬問題，也讓國人反過來更加關(guān)注國產(chǎn)老牌化妝品。從某些類別上來說，中國執(zhí)行的檢測標(biāo)準(zhǔn)甚至比一些洋品牌所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。如我國《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)，而2006年歐盟的標(biāo)準(zhǔn)中允許出現(xiàn)這兩種重金屬元素，只是規(guī)定了不能超過他們所設(shè)定的上限。這里也體現(xiàn)了國貨受青睞的第三個(gè)原因——“洋貨”不一定等于“好貨”。
　　如此一分析，也難怪越來越多的愛美女性開始青睞國產(chǎn)化妝品。正所謂真正的買著實(shí)惠，用著放心。
　　人性回歸，重新定義生活質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的提高，轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)觀念，過去那種用洋貨等于高品質(zhì)生活的觀點(diǎn)已被逐漸淡化和淹沒。很少有中國人為了買洋貨而買洋貨，高品質(zhì)、高性價(jià)比的國貨越來越吸引大家的眼球，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　
　　注入活力，長遠(yuǎn)發(fā)展謀思路
　　
　　網(wǎng)購為老牌國貨帶來了新的銷售春天，但是倚老賣老一定不行，那我們的國貨老品牌該如何走好下一步呢?
　　
　　舊貌添新顏，老國貨需要華麗轉(zhuǎn)身
　　
　　如今的老牌國貨大都轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思路努力創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的口味。比如，網(wǎng)上銷量排第8名的滬產(chǎn)“永久”自行車，旗下有“北山”“五原”等5個(gè)各具特色的產(chǎn)品系，其中北山系列經(jīng)典黑，不到一個(gè)月就賣掉150輛。我們可以從市場反應(yīng)中看出，永久這種產(chǎn)品形式的創(chuàng)新是有效的，它更符合也更容易滿足當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的需要。
　　此外，巴西老拖鞋品牌哈瓦那(HA YAIANAS)的成功發(fā)展也能為老牌國貨帶來借鑒之處。從1907年便宜的ALPARGATAS鞋到1962年開始嘗試制造夾腳拖鞋；從1965年熱銷的HAVAIANAS到1994年深受市場青睞的HAVAIANAS TOP；從1996年推出的BRAZIL紀(jì)念款到2001年眾多好萊塢明星熱衷HAVAIANAS系列產(chǎn)品，每一步都體現(xiàn)著HAVAIANAS創(chuàng)新、時(shí)尚的經(jīng)營理念。
　　
　　品牌化之路是根本
　　
　　前段時(shí)間，許多媒體都在報(bào)道解放鞋成為日本時(shí)尚潮人必備單品的消息。如此土氣的鞋子曾經(jīng)只能在中國的勞保用品店里買到，如今卻在日本大紅大紫，甚至還賣到了美洲。為什么在國內(nèi)幾乎銷聲匿跡的產(chǎn)品，卻被老外慧眼識珠，甚至做成潮貨呢?筆者認(rèn)為，老外的品牌經(jīng)營理念和經(jīng)營方法才是解放“再潮”的真正幕后推手。
　　再如老品牌回力，它有個(gè)英文名字叫“Warrior(勇士)”，早在1935年就已經(jīng)被注冊。正是憑借著“Warrior”，上海正泰橡膠廠每年都能接到無數(shù)的外貿(mào)訂單。現(xiàn)在，一些新包裝的回力店面將成人板鞋和兒童鞋一起推出，款式超過70款。不僅品牌更潮，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更潮，愈加符合當(dāng)代年輕人和兒童的需要。正是借助這種品牌經(jīng)營之道，回力又重新進(jìn)入了中國普通百姓的生活。
　　此外，化妝品領(lǐng)域里“天天見”的大寶通過自己多年的努力，構(gòu)建了老百姓貼身護(hù)膚品的良好品牌形象，更重要的是得到了大家的認(rèn)可，獲得了較好的市場反應(yīng)。
　　品牌是企業(yè)的經(jīng)營之道，更是企業(yè)的長久發(fā)展之道。只有真正經(jīng)營品牌的企業(yè)，才能成為市場洪流中的常青樹。
　　
　　深入思考，如何觸網(wǎng)
　　
　　目前，國內(nèi)幾大購物網(wǎng)站中，淘寶的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率高達(dá)81.5％，所以來自淘寶的數(shù)據(jù)和信息對我們最具說服力。常常網(wǎng)購的人群都知道，淘寶的商家主要有兩類：官方旗艦店和淘寶商城以外的散戶經(jīng)營者。
　　2010年國慶節(jié)期間，大寶的淘寶官方旗艦店主打起SOD蜜、滋潤霜、洗面奶等數(shù)十件產(chǎn)品組合的家庭套裝，整體“打包”銷售，男女老少都能用。通過凸顯物美價(jià)廉的優(yōu)勢，大寶取得了很好的銷售業(yè)績，但在筆者著手寫這篇文章的同時(shí)，大寶已經(jīng)悄然關(guān)閉了自己在淘寶商城的官方旗艦店。大寶此舉原因何在?再如，羊絨衫大王鄂爾多斯嚴(yán)禁經(jīng)銷商做網(wǎng)絡(luò)銷售，原因又何在?
　　其實(shí)，大寶和鄂爾多斯的舉措都在有意避免渠道沖突和竄貨問題。渠道沖突一直是營銷人關(guān)注和思考最多的問題，也是最難解決和管理的問題。價(jià)格戰(zhàn)，竄貨，線上線下打得不亦樂乎，最終受傷的還是企業(yè)本身。大寶關(guān)閉淘寶商城旗艦店必定是經(jīng)過深入思考、權(quán)衡利弊后的重大決策。很多業(yè)內(nèi)人士這樣來形容網(wǎng)絡(luò)渠道：20％的產(chǎn)品占有了70％～80％的渠道資源，對國貨老品牌企業(yè)而言，“上不上線”確實(shí)需要三思而后行之。
　　當(dāng)然，也有一些品牌在摸索自己的網(wǎng)絡(luò)之路上，為老品牌提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)。比如美特斯邦威、報(bào)喜鳥、達(dá)芙妮等一些品牌的官方網(wǎng)店，它們網(wǎng)上所銷售的產(chǎn)品和實(shí)體店的產(chǎn)品，在款式上都是不一樣的。這無疑是解決渠道沖突的好方法，但這種方式適合產(chǎn)品線多的品牌，對于產(chǎn)品線少的企業(yè)又是一個(gè)難題。
　　來自淘寶的調(diào)查顯示，很多國有老品牌并沒有入住淘寶的官方商城，網(wǎng)絡(luò)銷售大多都是經(jīng)銷商自己在做。所以大家點(diǎn)擊“回力”或是“大寶”可以看到，二者合并后的賣家分別都超過了10000個(gè)，但無官方店。這么多的賣家，砸價(jià)、竄貨、沖突問題肯定是在所難免的。
　　老牌國貨若做網(wǎng)購，線上線下產(chǎn)品渠道沖突如何解決?要不要入住官網(wǎng)旗艦店?若入住，官方旗艦店和散戶經(jīng)營者的良好競爭關(guān)系如何構(gòu)建?這樣看來，是“一網(wǎng)情深”，還是放棄網(wǎng)絡(luò)，專注線下渠道建設(shè)和管理，做到“天網(wǎng)恢恢”，確實(shí)是個(gè)難題。
　　(作者來自中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)
　　(編輯：王放fangwen118@126.co