龍泉礦泉水的產(chǎn)品渠道策略

龍泉礦泉水公司成立于2002年10月，生產(chǎn)地在廣東省潮州市潮安縣，2005年產(chǎn)品試銷，2006年3月公司設立銷售總公司，設計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。消費對象主要面向?qū)ΦV泉水行業(yè)有較大需求的年輕一代與中小學生。一開始企業(yè)只將龍泉礦泉水當一般的飲用礦泉水來經(jīng)營，而沒有注意到發(fā)揮其核心優(yōu)勢一硒的護眼功能，在現(xiàn)今競爭異常激烈的飲用水市場，這正是龍泉到現(xiàn)在為止沒能獲得與其價值成正比的商業(yè)價值的主要問題所在。

一、龍泉礦泉水的市場環(huán)境

1 龍泉礦泉水的競爭者

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。在潮州市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名：康師傅33.64％；第二名：樂百氏29.56％；第三名：娃哈哈16.51％。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象，從長計議。

2 龍泉礦泉水的消費者

消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

3 龍泉礦泉水的市場潛量

潮州市地處廣東東部沿海。在飲用水主要銷售季的春夏兩季，分別是潮濕氣候及炎熱潮濕氣候，對礦泉水的消費屬于中高水平。潮州市擁有人口295萬，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL，1.20元)以上，銷量是1.58億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是2191.98萬。其他季節(jié)暫忽略不計，潮州飲料水實際潛量至少為2.1億元，即使再打5折也有1個多億的潛量。

4 龍泉礦泉水的危機

(1)市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。

(2)消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。龍泉礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。

(3)礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌。礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。龍泉有機會，但對手強大，實難對付。而怡寶、農(nóng)夫山泉等品牌礦泉水也只是在局部地區(qū)擁有明顯優(yōu)勢。

(4)龍泉自身問題很多，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。說龍泉是可為的是因為有兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去；二是龍泉品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負效應。

(5)此時進入礦泉水業(yè)，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。龍泉仿佛已經(jīng)聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去。現(xiàn)成可利用的條件幾乎沒有，僥幸更萬萬不成，成功的路只有一條，創(chuàng)造條件，借出一片燦爛的天。

二、龍泉礦泉水的戰(zhàn)略規(guī)劃

1 龍泉礦泉水的戰(zhàn)略思路

劃清界限：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；彰顯價值：大打功能牌，凸顯龍泉天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；樹立形象：向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立龍泉健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2 龍泉礦泉水的戰(zhàn)略步驟

樹立品牌：利用在本地的信息及人脈等資源，在當?shù)財U大影響；強化品牌：利用前一步驟建立起來的聲譽，以發(fā)源地為基礎，步步為營，逐步向外擴展，壯大營銷網(wǎng)絡，做中國礦泉水名牌；延伸品牌：在國內(nèi)做到龍頭地位之后，以“依云”這樣的國際知名礦泉水企業(yè)為目標，以產(chǎn)品本身“硒”為亮點，將影響擴大到世界范圍內(nèi)，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3 龍泉礦泉水的戰(zhàn)略部署

以潮州為大本營，以廣東、福建為華南重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

(1)品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!將龍泉礦泉水的核心功能及兩點與消費者關注的元素聯(lián)系起來，引起注意并增強印象。

(2)產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。物以稀為貴，龍泉礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

(3)產(chǎn)品核心三層次。解渴，作為水飲料最基本的功效；改善視力，產(chǎn)品本身最具亮點的“硒”含量遠高同類產(chǎn)品；提供人體所需的各種微量元素。

(4)消費人群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。由于龍泉礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)調(diào)查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲(占被調(diào)查人數(shù)的78％)，根據(jù)龍泉的功能定位一富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征：興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

三、龍泉礦泉水的市場營銷策略思想

1 品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點，以此作為引起消費者重視的基礎，并將影響加以擴大。

2 品牌基礎：

不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3 概念支持：

以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造龍泉硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

4 營銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、cI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務。

四、龍泉礦泉水的產(chǎn)品和價格策略

1 產(chǎn)品策略

(1)亮點營銷。邀請當?shù)貦嗤俜劫|(zhì)檢部門為龍泉水源樣水及龍泉礦泉水成品做一個質(zhì)量檢測，并將其結論利用媒體做一個宣傳，在人群中掀起一個關于“硒”及改善視力問題的討論熱潮。

(2)舊瓶換新裝。改換瓶貼，龍泉是在潮州已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象，水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”，此術極為重要；改變瓶身設計，龍泉原來的瓶身由于沒有被重視，其樣式如果放到同類產(chǎn)品里面根本無法被消費者一下子辨別出來，因此絕對有必要投入人力財力設計出一個特別的瓶身，既要凸顯本身特色，又要合乎消費者使用習慣。設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為CI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。

(3)規(guī)格組合：僅有600ml不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L(家用裝)。

2 渠道策略

(1)主推代理制：第一、潮州地區(qū)要批發(fā)、直銷相結合；特別以大型批發(fā)市場以及品牌形象店為主要目標渠道；第二、優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；第三；對小攤小店小批發(fā)，以張貼龍泉招貼畫為條件，開始時送其3—5瓶龍泉烘托氣氛，吸引進貨。

(2)渠道戰(zhàn)術：第一、銷售龍泉送攤點冰柜。交押金領取印有龍泉Logo和廣告語的冰柜，銷售龍泉達到一定目標后冰柜即送予攤販主所有；第二、旅游景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅游場所使龍泉成為指定飲品。龍泉出資為各景點印制門票，同時在門票上印制龍泉廣告，形成一對一的營銷效果。特別在龍泉礦泉水的水源地一潮州市與汕頭市交界的旅游景點龍泉巖有一定的宣傳設置，拉近與消費者的距離，讓消費者親切感到“龍泉就在身邊”；第三、累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵；第四、建社區(qū)直銷站，全線覆蓋潮汕市場。

龍泉礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了潮州市場，使龍泉成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90％，美譽度達到75％，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。龍泉高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國特別是華南地區(qū)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了龍泉鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。通過對龍泉礦泉水營銷方案的分析，可以看出，在快消品行業(yè)里，沒有不好的產(chǎn)品，只有不適當?shù)臓I銷策劃。只要有周密的調(diào)查分析跟細致的策劃決策，配合有效到位的執(zhí)行力，任何產(chǎn)品都可以發(fā)揮出與其本身價值對稱的商業(yè)價值。