我國中小制造企業B2C電子商務的發展

由于互聯網是“平”的，這也就意味著任何人、任何企業(包括消費品成品制造企業)都可以接入這個虛擬世界，這樣生產企業和終端消費者之間就更容易直接接觸、溝通，而且這種溝通可以突破時空的限制。所以企業B2C電子商務的開展首先意味著通過互聯網拓寬了一種有別于傳統多層級的銷售渠道，這個新的銷售渠道由于中間環節更少，不僅可以大大降低產品的最終零售價格，從而促進產品的銷售，而且可以有效改善傳統供應鏈的牛鞭效應，使企業減少庫存、柔性生產成為可能；其次，中小制造企業可以借力B2C電子商務，走上一條更經濟的品牌發展之路，這對我國整體經濟的轉型升級顯然是大有裨益的。

一、認識上的誤區

傳統制造企業做B2C電子商務，通常會犯的錯誤是不做充分的調研分析和籌劃準備工作，腦子一熱就殺進來了，對B2c沒有足夠了解甚至根本沒有了解，這主要表現在以下兩個方面：

1 人才使用不當。中小企業通常會用自己的員工或招一些剛畢業有專業但沒經驗的大學生，前者知根知底后者便宜聽話，但任何事情都是術業有專攻，畢竟傳統行業員工的電子商務知識水平和對互聯網的認知，和B2C從業者相比還是有很大差距；但這時候如果從一些做得不錯的B2C企業和其它互聯網公司的中高級管理人員中尋找“外援”也會有問題，因為著名B2C企業的中高級管理人員通常并不是前期創業者，而是在該B2C公司相對成熟的階段進入公司的，他們的思路和風格可能只適合足夠成熟的B2C，往往用以前的成熟思維定式和市場領跑者的做法去操作經營新平臺，這樣必然會出現偏差。B2C雖然有互聯網的屬性但更偏零售，所以中小制造企業更適合找一個既有B2C成功經驗又偏商務的一把手來組建新的團隊并給予其充分信任和授權支持，同時在企業內部找到既熟悉企業情況能協調內部關系亦具有開拓挑戰精神樂于接受新事物的副手來輔助協調。

2 投入的隨意性和對預期的不現實性。中小企業往往由于資源有限不舍得投入，簡單認為電子商務就是搭建一個網站而不需要做什么市場營銷工作，最多做一點搜索引擎競價排名或者招幾個人去論壇發發廣告貼就可以賺錢，這種預期通常不切實際，B2C需要的是時間的積累和不斷的投入，并沒有什么捷徑可走，即使是當時創新的商業模式也要靠管理體制保駕護航。不可能做個網站出來客流就會源源不斷，哪怕是所謂的線下行業巨人，同樣要遵從這個規則。比如我國的報喜鳥服飾曾經投資上億元開展B2C電子商務，欲打造一個全新的服飾品牌一BONO，結果還是因為管理上出問題而最終失敗。另一線下巨人，蘇寧的美國前輩BESTBUY(百思買)做了10年B2C才做到20億美元，勉強擠進B2C TOP10。

隨著網上業務量的增大，企業必須能夠對訂單處理、貨物配送、終端消費者體驗等供應鏈各個環節做到協同管理，而這是需要花時間和代價的，所以中小制造企業必須是從戰略的高度制定決策來進入B2C電子商務。

二、切入模式的選擇

1 國內市場一淘寶模式。所謂“大樹底下好乘涼”，對于沒有自己品牌的中小制造企業而言，選擇網民流量最大的平臺(目前是淘寶網，其占我國平臺式購物市場八成以上份額)是切入B2C電子商務初期的最佳選擇。比如目前網絡銷售額達到幾千萬元的皮具制造企業麥包包和男裝生產企業Justyle，原先都是生存困難的外貿生產企業，但最初都是通過進入淘寶銷售獲得了快速的發展。但淘寶網(注意不是淘寶商城)個人商家成千上萬，如何吸引到流量，如何將流量轉化為實際的購買量，這對于初進入者是個嚴峻的考驗。通常的做法是剛開始進入淘寶，直接用低價格作為武器來吸引淘寶上價格敏感型客戶，即所謂的“不賺利潤，只賺人氣”，完全是沖量階段。因為如果根本沒有成交量，即使你的商品價格再低，也很少有人敢做“第一個螃蟹”來購買你的東西，而有了一定的成交記錄后，一些對購買決策比較謹慎的客戶才有可能成為你的新客戶，這樣網店才有可能繼續生存下去。由于是制造企業自己直接在網上銷售商品，所以相比純電子商務網店(進銷存、不生產)，低價策略在初期的勝算還是比較大的。

2 海外市場一EBAY模式。我國許多外貿制造企業在金融危機影響下，海外OEM訂單急劇下滑，這時企業可以尋求自己直接面向海外消費者進行商品銷售。即使飄洋過海，算上長途運費、關稅等，我國制造的許多消費品仍然比西方本土生產便宜不少。目前理想的平臺就是美國的電子港灣EBAY公司，EBAY是全球最大的C2C(consumer to Consumer，消費者對消費者)平臺(目前有3.8億海外買家)，這個平臺雖然主要是個人對個人之間的二手物品電子商務，但是也有很多中小企業在上面進行商品銷售。考慮到目前ebay上外貿商品銷售，通常是小體積的商品以航空方式發貨，這不僅運費昂貴而且限制了大量體積較大商品的上架，這時企業可以考慮購買亞馬遜的FBA服務。所謂FBA(Fulfillment bv Amazon)是亞馬遜公司推出的一項物流配送服務(目前只對在亞馬遜和EBAY上開店的網絡商家提供此項服務)。其大致流程是：網絡店家先把商品寄存到亞馬遜的倉庫，顧客在網上下單后，亞馬遜可以按單替網絡店家將商品打包發送給顧客。目前國內已有外貿店家試水這種全新的模式。

三、切入后，不同階段運營方式的選擇

1 網絡品牌階段。在淘寶C2C平臺上網絡購物相比較傳統線下購物主要有3個優勢，首先市場品類極度豐富，幾乎要什么就可以找到什么第二是價格便宜；第三是同一個商品有很多的選擇，可以進行比較，這是普通消費者的最初印象。但隨著我國經濟的進一步發展和網民行為的更成熟、理性化，以低價見長的淘寶C2C平臺發展空間將十分有限。此外淘寶C2C平臺假貨、水貨、翻新貨泛濫，普通網民搜索、鑒別成本也不小，所以越來越多的消費者不再是“唯價格論”者，而是傾向于有信譽保障、服務更好的企業級賣家。這時企業應該向差異化、品牌化戰略方向轉變，建立起自己的有特色的“網絡品牌”，尤其對于一些時尚消費品，差異性、多款式的商品更能迎合消費者的需求，但是如果每一款的產量過多，容易形成庫存積壓；如果產量少卻又很暢銷時，補單就需要及時迅速。這時候，相對于純B2C電子商務銷售企業而言，擁有自己工廠的電子商務企業基于柔性制造在互聯網上開展銷售更有優勢。

此外這時企業的網上銷售渠道主戰場要逐步轉移到“正品區”，比如淘寶商城或者京東、當當這些大型的B2C的店中店。B2C模式下競爭仍然十分激烈，為了獲得忠誠度較高的客戶，企業必須提升服務質量，改善消費者的體驗。這時候企業要在多個環節進行IT技術的應用和運營成本的不斷投入。比如在B2c平臺API(ApplicationProgramming Interface，應用程序編程接口)開放的前提下，可以對自己的店鋪頁面進行優化設計，可以使用第三方的站內搜索軟件、第三方數據分析軟件來進行更好的客戶關系管理，同時要加強在B2C平臺的營銷投入，比如在平臺網站首頁、搜索頁以及完成訂單進行付款頁面投放網絡廣告來獲取新的客流量。

2、獨立品牌階段。由于網絡購物的轉換成本極低，基于網絡形成的消費品牌(如由淘寶發展起來的“淘品牌”)相比較傳統品牌更不穩固，很可能會如流星般墜落。所以網絡品牌的最終發展出路還是要發展成一個傳統意義上的獨立品牌，不僅是在線上，而且在線下人們總是容易想起而且離開不了，要達到這樣的效果，企業一方面要加大網絡和傳統媒體廣告的宣傳力度，另一方面企業要從B2C平臺走出，建立自己獨立的官方網站，“快好省”的選擇是采購有關網站產品，比如shopEx模板，該模板不僅可以幫助企業快速建立起自己的獨立網站，而且最大的好處就是可以與淘寶同步，即可以把原先淘寶等平臺上的商品數據導出到新的網站上。

此外企業還要解決的一個瓶頸問題就是物流配送。電子商務研究機構艾瑞咨詢的研究顯示，配送服務的相對滯后已成為阻礙我國電子商務發展的短板。為了把商品“送好”，保證消費者的消費體驗，許多B2C企業投巨資建立了自己的倉儲物流系統。由于自建物流對資金的要求很高，中小制造企業同樣可以像購買網站模板那樣以采購的方式獲得有關服務，比如淘寶也推出了類似于亞馬遜FBA的“物流寶”服務。網絡賣家可以把貨物放在“淘寶大倉”，買家下單后，倉庫就會根據每天的訂單信息，進行配貨、驗貨、打包、送貨，網絡賣家只需一直跟蹤訂單信息，直到貨款劃入賬戶。雖然每個包裹網絡店家要額外支付3塊錢的揀包費，但物流寶結算的快遞費用與包裝費用會比賣家自行聯系的要便宜20％左右。這樣算下來，外包的物流還是替網絡店家省了不少錢。關鍵的是通過這種物流業務的外包，賣家省下了不少精力和時間，可以去關注諸如品牌未來發展等更重要的事情上。

當然生產企業做大之后，也可以考慮把網店設計、呼叫服務、消費者數據分析、物流配送等環節統一打包外包給一個服務供應商，這對實現高效的供應鏈協同管理是很有幫助的，前提是要求傳統企業的后臺系統(如ERP)和些服務商對接，目前國內的寶尊、五洲在線等所謂的端到端全程代運營商普遍反映這是一個難點，而在美國，供應商的后臺系統是與亞馬遜的系統直接對接的，從而保證了產品從供貨倉儲到配送的效率最優。這個看來在國內還要假以時日了。

由于“大淘寶”要做的是電子商務生態圈，淘寶控制著整個產業鏈，第三方商家只能生活在這個生態圈里，進來容易出去難，傳統中小制造企業只有什么時候創出了自己的獨立品牌，才相對容易獨立出淘寶等電子商品平臺，而這絕非易事，除了商務模式正確選擇之外，必須要全面做到“三好”：貨好、賣好、送好，而這是需要企業的持之以恒的精細化管理，所以企業要有足夠的思想準備打一場考驗耐力的持久戰，只有這樣才能在電子商務發展的滾滾洪流中屹立不倒。