美國政府:國家營銷的典范

國家營銷”指的是“作為國家行為主體的政府機關運用市場營銷的思維即商業化思路來打理和經營國家內外事務的一種作法”。90年代“國家營銷”的概念一經營銷大師科特勒教授提出，立即風靡全球。事實上“國家營銷”的實踐遠遠先于理論，建國200多年來，美國政府在踐行“國家營銷”的理念上憑借高超的商業智慧屢有建樹，在實戰中樹立了不少亙古未有的“典范”，其他政府只能望其脊背，在以下的論述中我們可以略見一斑。

一、商人治國和商業優先，成為政府特色

與傳統的東方特色“要發財先當官”不同，在美國“要當官必須先下海”漸成國家行政特色。以前我們批評美國政府是“百萬富翁俱樂部”，事實上這種“俱樂部”成員極少貪污，反而因為極其富有，沒有了對金錢的強烈渴望而變得從政動機上極為單純：“只為服務公眾的興趣而來”。這種人歷經“下海”的磨難和歷練給政府官僚機構帶來了一股清風，使傳統的飽受人們垢病的“死氣沉沉”的官僚機構第一次具備了私營企業的高效同時充滿了商業智慧，因此能為本國民眾提供最好的公共服務。

美國人從小就很注意“商業才能”的培養，童子軍都要去做“走鬼”賣小餅干等小商品，即使是非富豪出身的政治家由于長期的市場經濟熏陶都普遍具備了商人的頭腦，況且“選戰”完全可以比作一場“頂級商業人才選秀”，其競爭激烈程度絲毫不亞于任何一場“商戰”，這種人才主政后往往都會自覺地把國民的商業利益擺在對外交往的首位考慮。美國前總統老布什就曾對媒體宣稱：我是美國第一推銷員!美國總統出訪身后總帶著大幫企業家，一邊訪問一邊幫助企業推銷。

美國歷史上有很多億萬富翁自掏腰包當官，完全不為錢而是單純為了一個服務民眾的政治理念，這種境界真正達到了一種讓常人無法企及的道德高度。

二、首開先河：奧運會承包給私人辦

現代奧林匹克運動始于1896年，最初的奧運會收入主要來自門票和捐贈，這點收入對龐大支出來說簡直是九牛一毛，舉辦國全都負債累累，無一幸免，成為一場“財政惡夢”。奧運會一度成為燙手的山芋，面對民眾的反對，舉辦國往往欲罷不能。1976年，第21屆蒙特利爾奧運會負債20億美元，蒙特利爾的納稅人花了20多年的時間才把債務還清。1980年，第22屆莫斯科奧運會耗資90多億美元。

1984年第23屆洛杉磯奧運會，富于商業頭腦的美國政府進行大膽嘗試：將奧運會完全商業化，“把奧運會直接承包給私人”，政府不出一分錢。從此奧運會才逐步找到成型的商業模式，全面實現扭虧為盈。奧運會自此成為各國爭相舉辦的“香勃勃”。美國杰出商人尤伯羅斯承包了奧運會后，大刀闊斧地進行改革。如通過公開招標的方式出售美國獨家電視轉播權，要求中標者作為東道主電視轉播機構，為世界各國派來的電視轉播機構提供設施，對那些愿意出25，000美元贊助奧運會的人，組委會保證他們在奧運會期間能每天獲得兩個最佳看臺座位。凡捐錢3000美元的個人或企業可以派一名火炬接力者跑1000米，大量使用志愿者等。1984年落杉磯以奧運養奧運盈利2.5億美元。

無獨有偶，2010年上海世博會上，占地面積6千多平方米、總造價6100萬美金美國館政府沒有撥一分錢，所有的費用都是由企業來資助的。在美國政府辦公樓往往都很陳舊，美國政府不為面子、凡事精打細算為納稅人省錢的作法很是值得我國政府學習和借鑒。

三、商業手段：里根政府兩招拖垮前蘇聯

前蘇聯作為一個超級大國為什么會解體?里根政府利用前蘇聯內部困難矛盾和戰略錯誤，使用經濟手段和通過軍備競賽，對前蘇聯發動和實施分化、瓦解戰略，加速了前蘇聯解體進程。正如原蘇聯將軍卡盧金指出：“美國在20世紀80年代的政策成為蘇聯解體的催化劑。”

20世紀80年代初，里根入主白宮伊始，制定了搞垮前蘇聯的戰略和政策。前蘇聯經濟畸形、嚴重依賴能源出口。里根政府對中東和歐洲一些主要產油國軟硬兼施，導致國際油價急劇下跌。據南開大學于民教授按1986年美元統計，1980年11月，每桶石油價格達57.17美元，1985年每桶油價平均為28.51美元。到1986年8月，當每桶石油價格降至7.90美元時前蘇聯國民經濟基本上停滯增長甚至是負增長。由于油價下跌，從西方進口的許多能夠勉強維持這個體制生存的物品(食品、機床和日用消費品)變得極其昂貴。到1986年7月，前蘇聯從聯邦德國購買一臺特定的設備，所需要的石油出口比一年前要多出5倍。由于缺乏資金，前蘇聯的幾十個大型工業項目被迫取消。

在極力壓低嚴重依賴石油出口的蘇聯海外收入的同時，美國政府又啟動軍備競賽，來空前增長前蘇聯軍事開支。

1982年5月，里根政府啟動“星球大戰計劃”，成功地把蘇聯拉入軍備競賽。里根的前國家安全顧問阿倫指出：“我認為里根并不是把戰略防御倡議看作是一個能夠保護美國的屏障，因為這個系統并不是無懈可擊的。我認為他的想法是，這一舉措最具刺激性，因為如果蘇聯人看到我們把大把大把的美元花在這個上面，那么他們必定會上當受騙。”前蘇聯《消息報》曾經指出：“他們想把一場甚至更具毀滅性的軍備競賽加到我們的頭上。他們以為蘇聯將不會對這場競賽奉陪到底，因為蘇聯缺乏資源，也缺乏技術潛力。他們的圖謀就是要把我們國家的經濟拖垮。”但是，前蘇聯還是“奉陪”了。

油價下跌、軍費開支猛增，大大加劇了前蘇聯政治、經濟、社會矛盾和改革的難度。這種壓低收入，抬高開支的雙管齊下的作法最終加劇蘇聯國內矛盾，直接加速了前蘇聯的解體。美國政府不戰而屈人之兵，解決了冷戰時期一個最為頭痛的強大對手。

四、戰場如商場：打仗也采用AA制和商業外包

“商場如戰場”是平時人們掛在嘴邊的一句話，主要是為了形容商業競爭的激烈程度毫不亞于炮火硝煙的戰爭。所謂的“戰場如商場”，指的就是戰爭的發起者要用商業手段運作戰爭。“大炮一響，黃金萬兩”!美國政府又是如何將戰爭商業化的呢?

1 趁人之危大發戰爭財。第一次世界大戰期間，歐洲大陸水深火熱硝煙彌漫。處于大西洋對岸的美國置身事外，兩頭不得罪，安心地做著交戰雙方的軍火生意。大戰后英國、法國、德國等歐洲列強在戰爭中遭受重創，只有美國毫發無損還賺得盆滿缽滿。沒有商業頭腦的政府是無論如何也做不到這一點的。

軍工完全商業化和民營化，寓軍于民，平戰結合。美國的軍工企業完全商業化運營，不花國家一分錢，反而為國家帶來巨額的稅收，是國家經濟的支柱產業。反觀蘇聯的軍工企業屬于計劃經濟體制，不但不創收，還要國家每年投入巨額運營資金。美國政府非常注重軍工的商業化和民品生產。美國最大的軍工企業竟然是波音公司，在一般人的印象里，波音是生產民用客機的，似乎和軍工不沾邊。正是由于波音在民用產品領域的巨大成功，才使得他們有更多人力物力投入軍品的研發。

美國是少數允許私人擁有槍支的國家之一，據說美國民間擁有的槍支為2億支，這種寓軍于民的作法，大大節約了國家的軍費開支，讓每一個國民在戰爭來臨時幾乎不用經多少訓練就能拿起武器保家衛國，“入侵者”將真正陷入“人民戰爭”的“汪洋大海”之中。這里我們也不得不佩服美國政府的精明。

2 對外戰爭也用AA制。1991年海灣戰爭，美國在戰爭商業化的路上又出新招。這次美國不再在意賣軍火的那點小錢，富于商業頭腦的老布什提出了戰爭費用A—A制計劃，從而開創了分擔國際戰爭費用的新模式：一起打仗、一起付賬。

當年老布什攻打伊拉克的時候糾集了34個國家一齊上陣，不出兵的出錢也可以。其實沒有英法等國的參與，美國人一樣可以收拾薩達姆。但是老布什認為必須要讓北約國家組成一個以美國為首新的“戰爭利益共同體”，我不指望其他三十幾個國家在戰場上發揮什么決定性作用，哪怕你站在一邊敲邊鼓、跑龍套也是對我的莫大支持。當然，打完仗之后分紅肯定少不了他們的那一份。

以前只有一起分贓的，還沒有一起付賬的。典型的股份制戰爭利益共同體，精明的華爾街商業頭腦!

3 戰爭也可以進行商業外包：美國黑水公司的保安業務。1998年，黑水公司成立時只有6個人，但在短短的十年內從只有幾個人的小保安公司發展為全球最大的保安公司，每年收益高達約1200萬美元。2006年5月，在約旦首都安曼舉行的特種部隊裝備會展上，黑水公司副董事長布萊克宣布：黑水公司的雇傭軍可以到世界任何一個戰亂地區執行任務了。目前，黑水有2300名雇員分布在全球9個國家，還有2萬名雇員隨時待命，20架飛機嚴陣以待。

美國政府檔案顯示，2004年6月以來，布什政府支付黑水公司的“全球外交保安服務費”是3.2億美元。有人認為，黑水公司的成功，盈利上的成功，完全依附于美國政府的資助。“通過戰爭和重建，大批公共資金轉入私人口袋，他們隨后又將大把美元花在總統競選上。”因此西班牙的《國家報》把這4年的伊拉克戰爭稱為“私人戰爭”。

目前在伊拉克，有12萬人受雇于像黑水公司這樣的私人安保公司，數量幾乎和駐伊美軍的總數相當。2007年2月24號，距離伊戰4周年不到1個月。美聯社一篇報道引起廣泛關注：“4年來有3200多名美軍陣亡這個消息并不全面，還有800多名為美軍提供服務的雇傭兵喪命，3000多人受傷。”

美國國家政府在節省開支、高效履行職能和服務國家利益方面作到了極致，這與他們大量大膽采用“商業化思路”和“商業作法”來處理國家內外事務甚至國際關系以更好地履行國家職能的思維是分不開的，用當今流行的學術語言即運用“國家營銷”理念治國安邦。“商業作法”和“企業作風”是對付民眾“深惡痛絕”的政府“官僚作風”的一劑“天然良藥”，在國際事務中“商業手段”比戰爭作法更為隱蔽，也必將會有更為廣闊的運用空間。美國政府踐行“國家營銷”的作法為我國和各國政府提供了很好的學習“典范”，我們有理由相信：21世紀在“和平與發展”成為“主流意識”的今天，“國家營銷”必將成為政府處理國內國際事務的一種首選思路和利器，21世紀將成為“國家營銷”的新世紀!